【正文】 是產(chǎn)品廣告?！　“咐?:上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)多選擇使用中央臺(tái)打電視廣告，原因在于:中央臺(tái)的廣告環(huán)境好，具有權(quán)威性，能夠提高人們對(duì)品牌的好感度。被訪者認(rèn)為在地方臺(tái)上大幅度作廣告的缺點(diǎn)在于:地方臺(tái)門檻太低，容易造成競(jìng)爭(zhēng)局面的混亂，并且降低了品牌美譽(yù)度等?！　?二)大眾化報(bào)紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度　　近年來(lái)，以晚報(bào)、都市報(bào)為代表的通俗大眾化報(bào)紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進(jìn)行大范圍廣告?zhèn)鞑?，并且其相?duì)低廉的價(jià)格提高了企業(yè)廣告投放的性價(jià)比。而專業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對(duì)更強(qiáng)，在專業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強(qiáng)廣告效果?！　≡S多專業(yè)化程度較高的行業(yè)例如IT業(yè)、藥品、化妝品、汽車等行業(yè)等都十分重視在專業(yè)雜志上的廣告投放，包括硬廣告和軟文?！　“咐?:北京某知名IT企業(yè)。被訪者認(rèn)為，IT行業(yè)的媒介選擇主要是針對(duì)幾大專業(yè)媒體，如《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦報(bào)》等，原因是針對(duì)性強(qiáng)，有說(shuō)服力。案例2:北京某知名電子通訊企業(yè)。該企業(yè)的報(bào)紙廣告主要選擇全國(guó)和地方性大眾報(bào)紙，例如全國(guó)范圍的《南方周末》、地方性的《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等。另外，企業(yè)還會(huì)針對(duì)不同產(chǎn)品投放不同的專業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在《電腦報(bào)》上，音響廣告投在《音響技術(shù)》上等。九、廣告主媒體決策的三大線索　(一)多渠道獲取媒體信息　　研究發(fā)現(xiàn)，廣告主與媒體的溝通日益趨于多元化，他們不僅通過(guò)企業(yè)內(nèi)部廣告部門獲取媒體信息，還廣泛利用廣告代理公司與媒體接觸。媒體招標(biāo)會(huì)、媒體促銷人員、與媒體的私人關(guān)系等多方面因素共同構(gòu)成了企業(yè)與媒體間的多維關(guān)系。　　(二)多維度評(píng)估媒體質(zhì)量　　(覆蓋率、視聽(tīng)率/發(fā)行量)圖241　　媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行率等仍然是企業(yè)進(jìn)行媒體選擇的首要考慮因素。如圖241所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時(shí)，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(%)和“媒體的視聽(tīng)率/發(fā)行率”(%)。　　　　不同類型媒體有著不同特征的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)制定，有的放矢的設(shè)計(jì)品牌訊息，通過(guò)有效的媒體組合進(jìn)行傳播?！　“咐?某知名家電企業(yè)華南區(qū)辦事處。該企業(yè)在電視上的投放主要是先確定投放區(qū)域，再看各地區(qū)不同人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣，然后結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和媒體收視率做出媒體計(jì)劃?！　“l(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營(yíng)銷目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響?！　“咐?:某知名保健品企業(yè)。要根據(jù)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行媒體選擇，例如，媒介覆蓋面越廣，收視率越高，對(duì)產(chǎn)品的鋪貨要求就越高。　　案例2:廣州某知名日化企業(yè)。過(guò)去該企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠?qū)挘饕斗诺胤矫襟w，目前產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級(jí)媒體?！　?三)多角色介入媒介決策　　　　多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為飽經(jīng)風(fēng)霜的過(guò)來(lái)人，其經(jīng)驗(yàn)主張對(duì)于廣告媒體的選擇仍然具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。同時(shí)，本企業(yè)銷售人員/部門也是影響媒體決策的重要角色。　　案例1:上海某知名藥業(yè)集團(tuán)。關(guān)于廣告活動(dòng)，一般先由市場(chǎng)部向總經(jīng)理進(jìn)行建議，最終的廣告投放預(yù)算等是由總經(jīng)理決定的?！　“咐?:河北某知名廣告公司。目前，多數(shù)中小企業(yè)在營(yíng)銷決策上多傾向于由企業(yè)決策人自己做出決策。這種主觀意見(jiàn)多是憑借多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)做出的，有一定的正確性。并且與市場(chǎng)調(diào)查相比，反應(yīng)速度更快，花費(fèi)也少?！　　　∑髽I(yè)所處環(huán)境中的一些相關(guān)角色對(duì)企業(yè)的媒介選擇也存在作用:廣告公司具有相對(duì)較強(qiáng)的專業(yè)媒介策劃能力及較多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考。營(yíng)銷廣告專家等“企業(yè)外腦”的專業(yè)意見(jiàn)日益受到重視。經(jīng)銷商的建議對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較重要?！　〈送?，廣告主還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介花費(fèi)、媒體選擇、投放方式等。許多情況下，媒介策略是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。案例1:某知名日化企業(yè)。企業(yè)的廣告主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷商，以顯示自身實(shí)力，提升經(jīng)銷商信心。政府，主要是搞好與政府的關(guān)系。股民，提升或維系股民對(duì)上市公司的信心。銀行，獲得貸款便利。案例2:深圳某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年有三個(gè)區(qū)與媒體購(gòu)買公司合作，請(qǐng)他們幫助企業(yè)做排期的策略和咨詢。企業(yè)的媒介部與媒體購(gòu)買公司是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，他們的數(shù)據(jù)比較齊全、權(quán)威。 十、“產(chǎn)品策略”排行企業(yè)營(yíng)銷策略之首圖111　　在此次調(diào)研中，被訪企業(yè)首先強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格)策略組合的重要性。其次，%的企業(yè)以產(chǎn)品策略為當(dāng)前最為側(cè)重的營(yíng)銷策略。促銷策略、渠道策略依次次之，%%。相比較之下，當(dāng)前最倚重價(jià)格策略的廣告主比重較小，且主要集中在通訊及IT等產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的行業(yè)。如圖111所示。表121廣告主經(jīng)常使用及效果較好的促銷方式(N=140)促銷方式經(jīng)常使用的(百分比)認(rèn)為效果較好的(百分比)商品打折 贈(zèng)品 44累計(jì)銷售(積分券) 樣品派送 19返款促銷服務(wù)促銷降價(jià)以舊換新 抽獎(jiǎng)分期付款 特惠包裝23 現(xiàn)場(chǎng)演示 40體育贊助 公益事業(yè)支持 直郵其它贊助活動(dòng) 其它 　　在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始慢慢由期望產(chǎn)品層級(jí)向附加產(chǎn)品層級(jí)發(fā)展。誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者多元利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上看，廣告主的品牌建設(shè)活動(dòng)更為理性，不再浮于“概念”或“表現(xiàn)”，而更多地以消費(fèi)者需求為中心，從最為根本的產(chǎn)品層面入手，借助產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè)。案例:深圳某房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)目前最為注重的營(yíng)銷策略是產(chǎn)品策略，即，打造有說(shuō)服力的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品的素質(zhì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型等各方面都實(shí)實(shí)在在，才能打動(dòng)消費(fèi)者?，F(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸回歸到靠產(chǎn)品打動(dòng)人。被訪者認(rèn)為，促銷、流通、價(jià)格策略實(shí)際上都是一樣的，關(guān)鍵在于維持產(chǎn)品形象本身的高度。廣告主調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告廣告主調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告 　　Specific Report Of Advertiser　　本報(bào)告是對(duì)國(guó)內(nèi)141家企業(yè)進(jìn)行典型研究的基礎(chǔ)之上完成的。在歷時(shí)5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，課題組面向19個(gè)大眾消費(fèi)品行業(yè)，回收問(wèn)卷141份。配合問(wèn)卷調(diào)查，課題組還采用了深度訪問(wèn)等方法，在廣告主的配合和支持下，課題組不但獲得了來(lái)自廣告主“生態(tài)”一線的真實(shí)情況，也籍此獲得了更大的思考空間，對(duì)于業(yè)內(nèi)了解廣告主的一些典型活動(dòng)和發(fā)展趨勢(shì)卻有著重要的意義。這些企業(yè)的基本情況如下:　　——以藥品、食品飲料　　及通訊產(chǎn)品及服務(wù)的比例居高圖1　　如圖1所示，快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主(藥品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、洗滌用品、保健品、紙制品、化妝品)占據(jù)過(guò)半數(shù)量(%)。　　——%圖2　　如圖2所示，本次調(diào)研對(duì)象中，%?！　　　”敬握{(diào)研企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及其它(多為股份有限公司)比例相近，%、%%。中外合資企業(yè)也有較高比例，%。%，參照?qǐng)D3。 26 / 26