【正文】 。 只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友，同理“雞也會因利而飛”。2006年，前程無憂因不能接受南方都市報(bào)廣告費(fèi)用的暴漲而與南方都市報(bào)低調(diào)分手，無奈之下，前程無憂旗下的前程周刊只能退而求其次下嫁廣州青年報(bào)，征戰(zhàn)市場。 從廣州這一點(diǎn)可以推算到面，任何借來的平臺只能依靠一時(shí)，絕對不能依賴一世，除非你能滿足其不斷增長的糧食，否則分手只是時(shí)間問題，而如果不斷滿足其需求，又只能落個(gè)為他人做嫁衣，賠本賺吆喝。 因?yàn)槟戏蕉际袌?bào)可以很輕易的向前程無憂漲價(jià)，首先前程周刊雖然能為南方都市報(bào)帶來一定的廣告銷售，但占整體廣告銷售比重較小，這樣可以直接減輕其談判心理壓力，因?yàn)榭v使前程周刊下嫁他家，對南方都市報(bào)也產(chǎn)生不了重要影響；其次前程周刊并非是廣告的直接消費(fèi)者，而是間接消費(fèi)者，類似與傳統(tǒng)媒介代理公司，這樣不會直接影響其正常廣告銷售。 從以上分析可以看出，雖然南都可以理直氣壯的向前程無憂漲價(jià)，但前程無憂又不能將增加的廣告成本，隨意的增加到企業(yè)客戶，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)招聘群雄逐鹿、掠奪市場過程中，都在大打價(jià)格戰(zhàn)，如果前程無憂逆市而上，必定會喪失市場競爭力；其次企業(yè)購買前程無憂會員更多是看重網(wǎng)絡(luò)招聘，而不是報(bào)紙招聘廣告，如果要等報(bào)紙招聘廣告，必定會選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，廣州企業(yè)肯定首選廣州日報(bào)，深圳客戶肯定會選深圳特區(qū)報(bào)，而不是前程周刊；最后前程無憂漲價(jià)必定會牽一發(fā)而動全身，影響其整體銷售，因?yàn)榍俺虩o憂所面對是直接消費(fèi)者，如果整體漲價(jià)的話，必定會引起企業(yè)HR的廣泛質(zhì)疑，就象在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，無論原材料怎么漲價(jià)，終端銷售價(jià)基本都差不多，即使終端零售漲價(jià)，基本也是行業(yè)性的整體漲價(jià)，假如單個(gè)品牌企業(yè)如果擅自漲價(jià)，必定會直接銷量整體下滑。市場因“雞飛”而滑落 通過數(shù)年苦心經(jīng)營，好不容易與南方都市報(bào)共同將前程周刊共同做大、做強(qiáng)，被廣大企業(yè)HR和求職者所接受、認(rèn)同，但這份前程周刊的品牌認(rèn)同感將伴隨著平臺的更換，大大降低，從而直接影響其市場銷售。 首先雖然前程無憂具有前程周刊的所有權(quán)，但不要忘記，消費(fèi)者信賴的更多是南方都市報(bào)的品牌影響力和公信力，而這份影響力和公信力將會隨著平臺的更換而消失殆盡。 其次就是渠道的壓縮和覆蓋率的降低，眾所周知，南方都市報(bào)是無論是在影響力還是銷量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州青年報(bào)，毋庸置疑，招聘效果也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州青年報(bào)，而這份招聘效果也會隨著平臺的更換大大降低。 最后多年培養(yǎng)起的閱讀和購買習(xí)慣消失殆盡，更換一個(gè)新平臺又必須從零開始培養(yǎng)，雖然前程無憂通過南方都市報(bào)將前程周刊打造成了一個(gè)招聘品牌，但品牌重要，通過什么渠道購買該品牌更重要，因?yàn)橐恢币詠?，企業(yè)HR和求職者通過南方都市報(bào)閱讀前程周刊，而突然更改銷售平臺，必然又要重新培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣和購買渠道。 報(bào)紙?jiān)鲋导傧髮淮蚱?前程無憂的市場優(yōu)勢和競爭力不是其在在線招聘產(chǎn)品有多么好或者是其服務(wù)有多么到位，而最大的優(yōu)勢是其利用企業(yè)HR對傳統(tǒng)報(bào)紙的認(rèn)識心理，運(yùn)用報(bào)紙?jiān)鲋捣?wù)帶動在線招聘，實(shí)際上這種報(bào)紙?jiān)鲋档募傧髮殡S企業(yè)HR人員和求職者的認(rèn)識加深慢慢被打破。 記得前段時(shí)間與一個(gè)朋友聊天，無意中聊到人員招聘，因他是前程無憂的會員，話題自然離不開前程無憂，具她介紹，有次發(fā)布招聘信息，先是在前程周刊報(bào)紙上發(fā)布相關(guān)招聘細(xì)信息，幾天下來，一份簡歷的沒有收到，后來在網(wǎng)上一發(fā)布，一天時(shí)間就收到了100多份球者簡歷。 從這個(gè)事例可以看出，前程周刊發(fā)布招聘信息只是一種增值假象，并不能產(chǎn)生多大效果，其實(shí)這也很簡單，從前程無憂合作的媒體可以看出，其合作的媒體大多并非是主流媒體，如廣州是廣州青年報(bào)；上海市中國貿(mào)易報(bào)；北京也是中國貿(mào)易報(bào)，均不是當(dāng)?shù)劁N量最大、閱讀人群最多的報(bào)紙，主要依靠自己招聘的人員進(jìn)行街頭派發(fā)，試想這樣的人海戰(zhàn)術(shù)，每天能發(fā)多少，效果畢竟有限。 所以前程無憂的這種報(bào)紙?jiān)鲋档氖袌龈偁幜蛢?yōu)勢將會隨著企業(yè)HR和求職者認(rèn)識的逐步清晰而削弱。 報(bào)紙招聘最美不過夕陽紅 從世界的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)招聘、求職將成為企業(yè)HR和求職者的首選招聘渠道，目前在美國70%HR選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息，而在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘市場也在每年以40%的速度遞增，而以往紅火的現(xiàn)場招聘、報(bào)紙招聘渠道都在逐步下滑，而這種下滑速度在北京、上海、廣州、深圳等網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的一線城市更加明顯，而其他二線、三線城市也會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、求職者文化素養(yǎng)的提升明顯下滑。這也是中國人才熱線、卓博等一些企業(yè)沒有啟動報(bào)紙戰(zhàn)略的原因所在，作為任何一個(gè)企業(yè)要做的是朝陽產(chǎn)業(yè)，而不是日間沒落的夕陽產(chǎn)業(yè)。 而前程無憂作為一家在線專業(yè)招聘網(wǎng)站，確抱著日漸衰落的報(bào)紙招聘高唱夕陽紅，這樣雖然短時(shí)間內(nèi)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益、品牌知名度，但如果始終作為一個(gè)贏利來源，而且是主來源，相信前程無憂，也會變成前程有憂了，可能還是大憂。 的確“借雞生蛋”，可以四兩撥千斤；可以穿別人的鞋，走自己的路，是企業(yè)迅速成長、壯大的上佳之策，但這種上佳之策也存在巨大隱患，如不進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，就會雞飛蛋打一場空。苦心經(jīng)營的勝利之果，瞬間化為烏有。品牌文化寶潔在中國的20年 1988年10月的一天，一些日化品經(jīng)銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發(fā)水。 這讓馬福祥—這位50多歲的老國營肥皂廠廠長感到，一個(gè)不一樣的時(shí)代來臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進(jìn)紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區(qū)的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強(qiáng)能通過，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ囌诘群颉?海飛絲的成功似乎就是來得這么容易。這種產(chǎn)品和那個(gè)年代中國人的消費(fèi)水平極度不符，可是當(dāng)每個(gè)城市、每個(gè)村鎮(zhèn)的每家店鋪的顯眼位置都掛起長長的海飛絲小包洗發(fā)水時(shí)，“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。 寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結(jié)束后給辛辛那提總部帶回了一個(gè)不那么令人振奮的消息，中國消費(fèi)者從洗衣服上找不到樂趣，盡管他們對使用汰漬的感覺良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產(chǎn)品，寶潔最初希望能利用它來打開中國市場，正如在其他很多發(fā)展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強(qiáng)效的洗凈力，可是這一切對中國人來說都不具有吸引力。 在那個(gè)時(shí)代，人們開始越來越在意自己的外在形象，他們愿意承擔(dān)不菲的價(jià)格“從頭開始”。從今天來看，寶潔十分幸運(yùn)地在那個(gè)歷史時(shí)刻選擇了洗發(fā)水來開始在中國的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來的，那時(shí)候可真是當(dāng)作奢侈品來用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當(dāng)時(shí)商場里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們?nèi)叶加X得用海飛絲洗頭的感覺不一樣，甚至在年幼的我的心里,這是件無限光榮的事情，可以向同學(xué)們炫耀……” 1980年代，中國南部的經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始活躍起來，但大多數(shù)地區(qū)還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國商品，許多跨國公司在這個(gè)巨大的市場前搖擺不定、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們還抱著太多疑問，寶潔卻決定大膽一試。 公司首先找到了Berenike Ullmann。1984年，這個(gè)出生于日內(nèi)瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學(xué)漢語和中國文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經(jīng)常出差的市場研究員。 她在50多個(gè)候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負(fù)責(zé)了寶潔在中國的第一個(gè)任務(wù)—只身到北京和上海市場進(jìn)行廣告測試。據(jù)后來出任過寶潔董事長和首席執(zhí)行官、當(dāng)時(shí)就力推公司進(jìn)入中國的愛德華阿茲特(Ed Artzt)先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結(jié)束的廣告至少被播出了10億次。 這很顯然是一個(gè)被夸大了的數(shù)字，但廣告確實(shí)起到了關(guān)鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都通過電視知道了海飛絲。她對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“1989年11月，我們開始進(jìn)入農(nóng)村調(diào)查，那時(shí)候基本每個(gè)村子會有一臺電視機(jī)，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個(gè)人都知道海飛絲。” 大多數(shù)中國人那時(shí)熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會去國營商店用瓶子購買散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場研究還發(fā)現(xiàn)，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是對柔順、飄逸的頭發(fā)毫無概念，寶潔在這個(gè)市場可能將充滿機(jī)會。 寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當(dāng)它把完全不同以往、以浪漫的愛情故事為情節(jié)的海飛絲廣告帶入中國時(shí)，很多人都被其打動，躍躍欲試。后來，請來張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。 但它漸漸發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了品牌的含義，后來它們開始變得難以對付。例如十年后納愛斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點(diǎn)點(diǎn)雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強(qiáng)調(diào)“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價(jià)并且重新定位。 寶潔開始意識到，高昂的價(jià)格會阻止中國人大量使用他們的產(chǎn)品，它開始嘗試從菲律賓和印度市場的競爭對手那里學(xué)到的辦法。盡管如此，那時(shí)候許多人還是會把一小包洗發(fā)水分成幾次來用，因?yàn)楸容^以前所接觸的產(chǎn)品，它們能產(chǎn)生更豐富的泡沫。 吳凱回憶說：“有的農(nóng)民會趁去縣城集市賣菜的機(jī)會去商店買一包小的海飛絲，他們希望過年或者參加婚禮的時(shí)候能夠讓自己漂亮一些?！彪S后幾年，中國市場幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學(xué)會了這一點(diǎn)，小包裝成為那個(gè)時(shí)代特殊的產(chǎn)品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場中消失。馬福祥在上級領(lǐng)導(dǎo)的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔(dān)任執(zhí)行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價(jià)他是一個(gè)極其開朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時(shí)候必須選擇合資方式進(jìn)入中國的寶潔來說十分重要。 他回憶說：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當(dāng)時(shí)總共是2000多平方米廠房，騰出一個(gè)新的車間專門用來生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當(dāng)時(shí)還是計(jì)劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用?！?廣州肥皂廠生產(chǎn)潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數(shù)那時(shí)的國營企業(yè)一樣，它的產(chǎn)品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時(shí)還開發(fā)一部分周邊地區(qū)，但無法進(jìn)入北京、上海那樣遙遠(yuǎn)的大城市。馬福祥希望能夠改造這個(gè)陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時(shí)任輕工業(yè)部副部長于珍“同意，請廣州市考慮”的批復(fù)，但當(dāng)時(shí)很難找到錢來投入改造。 直到寶潔和黃選中了它。寶潔進(jìn)入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69％和31％的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65％股份，后兩者分別占股30％和5％。1997年開始，寶潔開始陸續(xù)從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨(dú)資企業(yè)。 海飛絲上市12個(gè)月后，就在廣東省取得了15％的市場占有率，廣州寶潔趕緊著手建立新的工廠。馬福祥帶著寶潔的外國專家最后選中了位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的一大片蕉葉林，與政府商談的結(jié)果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價(jià)格租下了10萬平方米面積的土地用來建設(shè)新的廠房。這期間，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護(hù)膚品牌玉蘭油和第二個(gè)美發(fā)品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠建成投產(chǎn)，當(dāng)年底，銷售額突破了5000萬美元。 但是，這時(shí)海飛絲、玉蘭油85％的銷售額都集中在廣東省。早于寶潔進(jìn)入中國內(nèi)地的聯(lián)合利華先通過與上海制皂廠、上海日化開發(fā)公司合資成立了上海利華有限公司，生產(chǎn)力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發(fā)水，隨后旁氏、凡士林護(hù)膚品也進(jìn)入中國。寶潔必須盡快去打開上海和北京的大門。 林海舟這一年在廣州浪奇的車間里擔(dān)任工程師，像大多數(shù)那個(gè)年代的技術(shù)干部一樣，他安心地過著“日出而作日落而息”的日子，等著結(jié)婚的時(shí)候分到房子，夢想到了一定年齡可以當(dāng)上車間主任。他所在的企業(yè)把洗衣粉、洗潔精賣到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。 “那時(shí)候，勢力范圍涇渭分明，在自己的地盤里浪奇的洗衣粉占據(jù)了80％的市場份額，大家之間也沒有競爭，也沒有什么技術(shù)壁壘”。林海舟記得，每年國有的日化企業(yè)會被召集到一個(gè)地方開會，大家互相把最新的技術(shù)成果匯報(bào)給同行。 但寶潔并不希望這樣的事情繼續(xù)發(fā)生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫給馬福祥的長信末尾，這位寶潔中國第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個(gè)字，這很可能是雙方在合作初期培養(yǎng)的一種小默契。馬福祥也是在這個(gè)時(shí)候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷的問題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒有寶潔的資本優(yōu)勢，廣州肥皂廠的馬廠長也很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。馬福祥記得當(dāng)時(shí)上海市的領(lǐng)導(dǎo)十分開明，對他說“我們歡迎好的產(chǎn)品來上海參與競爭”。經(jīng)過批準(zhǔn)，寶潔的洗發(fā)水、護(hù)膚品先后被擺上了上海國營商店和百貨公司的貨架。 在玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品上市的時(shí)候，寶潔還學(xué)會了與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作來達(dá)到市場宣傳的效果。當(dāng)時(shí)的對外事務(wù)主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達(dá)到43％的派發(fā)率，通過工會達(dá)到了93％，一個(gè)月后，廣州很多人