【正文】 。 只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，同理“雞也會因利而飛”。2006年，前程無憂因不能接受南方都市報廣告費用的暴漲而與南方都市報低調分手，無奈之下，前程無憂旗下的前程周刊只能退而求其次下嫁廣州青年報，征戰(zhàn)市場。 從廣州這一點可以推算到面，任何借來的平臺只能依靠一時，絕對不能依賴一世，除非你能滿足其不斷增長的糧食，否則分手只是時間問題，而如果不斷滿足其需求，又只能落個為他人做嫁衣，賠本賺吆喝。 因為南方都市報可以很輕易的向前程無憂漲價，首先前程周刊雖然能為南方都市報帶來一定的廣告銷售，但占整體廣告銷售比重較小，這樣可以直接減輕其談判心理壓力，因為縱使前程周刊下嫁他家，對南方都市報也產生不了重要影響；其次前程周刊并非是廣告的直接消費者，而是間接消費者，類似與傳統(tǒng)媒介代理公司，這樣不會直接影響其正常廣告銷售。 從以上分析可以看出，雖然南都可以理直氣壯的向前程無憂漲價，但前程無憂又不能將增加的廣告成本，隨意的增加到企業(yè)客戶，首先當網(wǎng)絡招聘群雄逐鹿、掠奪市場過程中，都在大打價格戰(zhàn)，如果前程無憂逆市而上，必定會喪失市場競爭力；其次企業(yè)購買前程無憂會員更多是看重網(wǎng)絡招聘，而不是報紙招聘廣告，如果要等報紙招聘廣告，必定會選擇當?shù)刂髁髅襟w，廣州企業(yè)肯定首選廣州日報，深圳客戶肯定會選深圳特區(qū)報，而不是前程周刊；最后前程無憂漲價必定會牽一發(fā)而動全身，影響其整體銷售，因為前程無憂所面對是直接消費者，如果整體漲價的話，必定會引起企業(yè)HR的廣泛質疑，就象在快速消費品領域，無論原材料怎么漲價，終端銷售價基本都差不多，即使終端零售漲價，基本也是行業(yè)性的整體漲價，假如單個品牌企業(yè)如果擅自漲價，必定會直接銷量整體下滑。市場因“雞飛”而滑落 通過數(shù)年苦心經營，好不容易與南方都市報共同將前程周刊共同做大、做強，被廣大企業(yè)HR和求職者所接受、認同，但這份前程周刊的品牌認同感將伴隨著平臺的更換，大大降低，從而直接影響其市場銷售。 首先雖然前程無憂具有前程周刊的所有權，但不要忘記，消費者信賴的更多是南方都市報的品牌影響力和公信力，而這份影響力和公信力將會隨著平臺的更換而消失殆盡。 其次就是渠道的壓縮和覆蓋率的降低，眾所周知，南方都市報是無論是在影響力還是銷量都要遠遠高于廣州青年報，毋庸置疑，招聘效果也會遠遠高于廣州青年報，而這份招聘效果也會隨著平臺的更換大大降低。 最后多年培養(yǎng)起的閱讀和購買習慣消失殆盡，更換一個新平臺又必須從零開始培養(yǎng)，雖然前程無憂通過南方都市報將前程周刊打造成了一個招聘品牌，但品牌重要，通過什么渠道購買該品牌更重要，因為一直以來，企業(yè)HR和求職者通過南方都市報閱讀前程周刊，而突然更改銷售平臺，必然又要重新培養(yǎng)其閱讀習慣和購買渠道。 報紙增值假象將會被打破 前程無憂的市場優(yōu)勢和競爭力不是其在在線招聘產品有多么好或者是其服務有多么到位，而最大的優(yōu)勢是其利用企業(yè)HR對傳統(tǒng)報紙的認識心理，運用報紙增值服務帶動在線招聘，實際上這種報紙增值的假象將會伴隨企業(yè)HR人員和求職者的認識加深慢慢被打破。 記得前段時間與一個朋友聊天，無意中聊到人員招聘，因他是前程無憂的會員，話題自然離不開前程無憂，具她介紹，有次發(fā)布招聘信息，先是在前程周刊報紙上發(fā)布相關招聘細信息，幾天下來，一份簡歷的沒有收到，后來在網(wǎng)上一發(fā)布，一天時間就收到了100多份球者簡歷。 從這個事例可以看出，前程周刊發(fā)布招聘信息只是一種增值假象，并不能產生多大效果，其實這也很簡單，從前程無憂合作的媒體可以看出，其合作的媒體大多并非是主流媒體，如廣州是廣州青年報；上海市中國貿易報；北京也是中國貿易報，均不是當?shù)劁N量最大、閱讀人群最多的報紙，主要依靠自己招聘的人員進行街頭派發(fā)，試想這樣的人海戰(zhàn)術，每天能發(fā)多少，效果畢竟有限。 所以前程無憂的這種報紙增值的市場競爭力和優(yōu)勢將會隨著企業(yè)HR和求職者認識的逐步清晰而削弱。 報紙招聘最美不過夕陽紅 從世界的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡招聘、求職將成為企業(yè)HR和求職者的首選招聘渠道，目前在美國70%HR選擇在網(wǎng)絡發(fā)布招聘信息，而在國內網(wǎng)絡招聘市場也在每年以40%的速度遞增，而以往紅火的現(xiàn)場招聘、報紙招聘渠道都在逐步下滑，而這種下滑速度在北京、上海、廣州、深圳等網(wǎng)絡發(fā)達的一線城市更加明顯，而其他二線、三線城市也會隨著網(wǎng)絡的普及、求職者文化素養(yǎng)的提升明顯下滑。這也是中國人才熱線、卓博等一些企業(yè)沒有啟動報紙戰(zhàn)略的原因所在，作為任何一個企業(yè)要做的是朝陽產業(yè)，而不是日間沒落的夕陽產業(yè)。 而前程無憂作為一家在線專業(yè)招聘網(wǎng)站，確抱著日漸衰落的報紙招聘高唱夕陽紅，這樣雖然短時間內能為企業(yè)帶來一定的經濟效益、品牌知名度，但如果始終作為一個贏利來源，而且是主來源，相信前程無憂，也會變成前程有憂了，可能還是大憂。 的確“借雞生蛋”，可以四兩撥千斤；可以穿別人的鞋，走自己的路，是企業(yè)迅速成長、壯大的上佳之策，但這種上佳之策也存在巨大隱患，如不進行及時調整，就會雞飛蛋打一場空。苦心經營的勝利之果，瞬間化為烏有。品牌文化寶潔在中國的20年 1988年10月的一天，一些日化品經銷商守在廣州肥皂廠的門口，他們提著麻袋，里面裝滿一疊疊嶄新的十元鈔票。他們來買海飛絲—這種每瓶要賣將近20塊錢的洗發(fā)水。 這讓馬福祥—這位50多歲的老國營肥皂廠廠長感到，一個不一樣的時代來臨了。就在幾天前，第一批海飛絲才被裝進紙箱搬上了平板三輪車，廣州越秀鬧市區(qū)的一條小巷中，肥皂廠職工的自行車堵住了路，三輪車剛好勉強能通過，巷子外邊，?？吭诼放缘目ㄜ囌诘群颉?海飛絲的成功似乎就是來得這么容易。這種產品和那個年代中國人的消費水平極度不符，可是當每個城市、每個村鎮(zhèn)的每家店鋪的顯眼位置都掛起長長的海飛絲小包洗發(fā)水時，“世界一流產品，美化您的生活”家喻戶曉，事情就那么神秘地發(fā)生了。 寶潔要感謝吳凱（Berenike Ullmann），這位公司派往中國的第一名員工在1986年夏天結束后給辛辛那提總部帶回了一個不那么令人振奮的消息，中國消費者從洗衣服上找不到樂趣，盡管他們對使用汰漬的感覺良好。洗衣粉是寶潔利潤最豐厚的產品，寶潔最初希望能利用它來打開中國市場，正如在其他很多發(fā)展中國家一樣，它令衣物潔白、色彩光鮮，具有強效的洗凈力，可是這一切對中國人來說都不具有吸引力。 在那個時代，人們開始越來越在意自己的外在形象，他們愿意承擔不菲的價格“從頭開始”。從今天來看，寶潔十分幸運地在那個歷史時刻選擇了洗發(fā)水來開始在中國的事業(yè)，而不是像聯(lián)合利華那樣極力推薦力士香皂。于是類似這樣的故事成為許多人的記憶：“我記得我家的第一瓶海飛絲是我大姨從北京帶回來的，那時候可真是當作奢侈品來用的。每次洗完頭都把它的蓋子蓋好，放在我家組合家具的櫥窗里。當時商場里賣28塊錢一瓶，而我媽的月工資是128塊錢。我們全家都覺得用海飛絲洗頭的感覺不一樣，甚至在年幼的我的心里,這是件無限光榮的事情，可以向同學們炫耀……” 1980年代，中國南部的經濟特區(qū)開始活躍起來，但大多數(shù)地區(qū)還處在貧窮之中，人們用外匯券可以在大城市的友誼商店里買到有限的外國商品，許多跨國公司在這個巨大的市場前搖擺不定、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，他們還抱著太多疑問，寶潔卻決定大膽一試。 公司首先找到了Berenike Ullmann。1984年，這個出生于日內瓦的瑞士女孩即將在劍橋大學漢語和中國文學專業(yè)畢業(yè)，她看到寶潔歐洲公司在校園招聘信息欄里貼出的信息，要招一位熟悉中文、能夠經常出差的市場研究員。 她在50多個候選者中被公司選中，第二年，中文名為吳凱的她負責了寶潔在中國的第一個任務—只身到北京和上海市場進行廣告測試。據(jù)后來出任過寶潔董事長和首席執(zhí)行官、當時就力推公司進入中國的愛德華阿茲特(Ed Artzt)先生回憶，為建立在中國的名聲，每次以寶潔字體結束的廣告至少被播出了10億次。 這很顯然是一個被夸大了的數(shù)字，但廣告確實起到了關鍵的作用。在海飛絲上市以后，吳凱在走訪消費者時發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都通過電視知道了海飛絲。她對《第一財經周刊》說：“1989年11月，我們開始進入農村調查，那時候基本每個村子會有一臺電視機，晚上村里所有的人聚在一起看電視，每個人都知道海飛絲?！?大多數(shù)中國人那時熟悉的是蜂花、海鷗、美加凈等本土品牌，對國外的洗發(fā)水聞所未聞，很多人會去國營商店用瓶子購買散裝的洗發(fā)水。吳凱的市場研究還發(fā)現(xiàn)，男人幾乎都是用香皂或肥皂洗頭發(fā)。大家對洗完頭干澀的感覺表示了不滿意，但是對柔順、飄逸的頭發(fā)毫無概念，寶潔在這個市場可能將充滿機會。 寶潔公司是全球最大的電視廣告買主，當它把完全不同以往、以浪漫的愛情故事為情節(jié)的海飛絲廣告帶入中國時，很多人都被其打動，躍躍欲試。后來，請來張德培代言的飄柔廣告更加深入人心。 但它漸漸發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)快速領悟了品牌的含義，后來它們開始變得難以對付。例如十年后納愛斯的電視廣告就描述失業(yè)的母親在街上找工作，小女孩用“一點點雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。強調“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價并且重新定位。 寶潔開始意識到，高昂的價格會阻止中國人大量使用他們的產品，它開始嘗試從菲律賓和印度市場的競爭對手那里學到的辦法。盡管如此，那時候許多人還是會把一小包洗發(fā)水分成幾次來用，因為比較以前所接觸的產品，它們能產生更豐富的泡沫。 吳凱回憶說：“有的農民會趁去縣城集市賣菜的機會去商店買一包小的海飛絲，他們希望過年或者參加婚禮的時候能夠讓自己漂亮一些?！彪S后幾年，中國市場幾乎所有的洗發(fā)水品牌都學會了這一點，小包裝成為那個時代特殊的產品形態(tài)，直到2000年代初，這樣的包裝才漸漸在市場中消失。馬福祥在上級領導的支持下決定讓出肥皂廠的資源。在合資公司中擔任執(zhí)行董事的他成為多年后寶潔公司最敬重和感激的人，員工評價他是一個極其開朗和懂得生意的人，“很知道怎么跟鬼佬打交道”，這對于那時候必須選擇合資方式進入中國的寶潔來說十分重要。 他回憶說：“合資公司合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產海飛絲。肥皂廠當時總共是2000多平方米廠房，騰出一個新的車間專門用來生產寶潔產品，肥皂廠原來的產品逐漸減產到一半，當時還是計劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用?！?廣州肥皂廠生產潔花洗發(fā)水及膚安沐浴液，像大多數(shù)那時的國營企業(yè)一樣，它的產品主要在本省銷售，有一定的知名度，同時還開發(fā)一部分周邊地區(qū)，但無法進入北京、上海那樣遙遠的大城市。馬福祥希望能夠改造這個陳舊的工廠，他為此跑了很多中央部委，還拿到了時任輕工業(yè)部副部長于珍“同意，請廣州市考慮”的批復，但當時很難找到錢來投入改造。 直到寶潔和黃選中了它。寶潔進入中國首先在香港找到了李嘉誠旗下的和記黃埔，雙方以69％和31％的入股比例成立投資公司，隨后與廣州肥皂廠以及廣州經濟開發(fā)區(qū)建設進出口貿易總公司合資成立廣州寶潔有限公司，寶潔和黃占65％股份，后兩者分別占股30％和5％。1997年開始，寶潔開始陸續(xù)從合資伙伴中收回股份，廣州肥皂廠收回投資約為3000倍，到2004年，寶潔在中國正式成為獨資企業(yè)。 海飛絲上市12個月后，就在廣東省取得了15％的市場占有率，廣州寶潔趕緊著手建立新的工廠。馬福祥帶著寶潔的外國專家最后選中了位于經濟技術開發(fā)區(qū)的一大片蕉葉林，與政府商談的結果是，廣州寶潔用每平方米約500元的價格租下了10萬平方米面積的土地用來建設新的廠房。這期間，廣州寶潔又陸續(xù)推出了護膚品牌玉蘭油和第二個美發(fā)品牌飄柔。1991年1月，廣州黃埔廠建成投產，當年底，銷售額突破了5000萬美元。 但是，這時海飛絲、玉蘭油85％的銷售額都集中在廣東省。早于寶潔進入中國內地的聯(lián)合利華先通過與上海制皂廠、上海日化開發(fā)公司合資成立了上海利華有限公司，生產力士品牌的香皂、沐浴露以及洗發(fā)水，隨后旁氏、凡士林護膚品也進入中國。寶潔必須盡快去打開上海和北京的大門。 林海舟這一年在廣州浪奇的車間里擔任工程師，像大多數(shù)那個年代的技術干部一樣，他安心地過著“日出而作日落而息”的日子，等著結婚的時候分到房子，夢想到了一定年齡可以當上車間主任。他所在的企業(yè)把洗衣粉、洗潔精賣到廣東、廣西、海南、福建和湖南的南部。 “那時候，勢力范圍涇渭分明，在自己的地盤里浪奇的洗衣粉占據(jù)了80％的市場份額，大家之間也沒有競爭，也沒有什么技術壁壘”。林海舟記得，每年國有的日化企業(yè)會被召集到一個地方開會，大家互相把最新的技術成果匯報給同行。 但寶潔并不希望這樣的事情繼續(xù)發(fā)生。在日期為1997年8月27日的一封韓仕德（Peter Hempstead）寫給馬福祥的長信末尾，這位寶潔中國第一任總裁用拼音拼出“有辦法”三個字，這很可能是雙方在合作初期培養(yǎng)的一種小默契。馬福祥也是在這個時候，用他的“有辦法”解決了跨省分銷的問題——單靠寶潔這一步很難走出，而沒有寶潔的資本優(yōu)勢，廣州肥皂廠的馬廠長也很難實現(xiàn)這個目標。馬福祥記得當時上海市的領導十分開明，對他說“我們歡迎好的產品來上海參與競爭”。經過批準，寶潔的洗發(fā)水、護膚品先后被擺上了上海國營商店和百貨公司的貨架。 在玉蘭油、佳潔士等產品上市的時候，寶潔還學會了與權威機構合作來達到市場宣傳的效果。當時的對外事務主管何麗英回憶說：“我拿著幾包玉蘭油找到廣州市總工會的女工委員會請她們試用，然后通過她們來派發(fā)玉蘭油試用裝，原先通過郵局只能達到43％的派發(fā)率，通過工會達到了93％，一個月后，廣州很多人