【正文】 相同，設(shè)置也有重合現(xiàn)象，如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下設(shè)廣告部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)同時(shí)負(fù)責(zé)廣告投放等。圖326因此，廣告主對(duì)媒體調(diào)查數(shù)據(jù)的認(rèn)證問(wèn)題表示了較大的關(guān)注，多數(shù)廣告主認(rèn)為有必要盡早建立對(duì)媒介發(fā)行量、視聽(tīng)率等數(shù)據(jù)的第三方認(rèn)證稽查機(jī)構(gòu)。如圖323所示，%%的被訪企業(yè)將這兩項(xiàng)量化指標(biāo)納入衡量范圍。詳見(jiàn)圖323。而廣告公司和媒體只有與廣告主保持協(xié)調(diào)互動(dòng)的關(guān)系，把為廣告主提供更專(zhuān)業(yè)、更到位的服務(wù)視做其核心理念和努力方向，才能進(jìn)一步推動(dòng)廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。其次，廣告主在終端管理過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化及動(dòng)態(tài)化。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為147）由于廣告主研究的對(duì)象集中在快速消費(fèi)品行業(yè)，各企業(yè)在促銷(xiāo)手法上存在一定的共通性。（一）協(xié)同化——終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)協(xié)同首先，通過(guò)貨架陳列及賣(mài)場(chǎng)布置等終端包裝，進(jìn)行產(chǎn)品展示以及品牌形象維護(hù)，增強(qiáng)品牌影響力，并充分發(fā)揮終端廣告的品牌提示優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)；其次，借助零售終端的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，將終端活動(dòng)傳播的人氣效應(yīng)、店員傳播的品牌教育效應(yīng)，以及售后傳播的口碑效應(yīng)有機(jī)結(jié)合，在互動(dòng)中與消費(fèi)者建立直接情感維系，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。海王金樽的目標(biāo)人群主要是商務(wù)人員，事務(wù)繁忙，收視時(shí)間較晚，如果在所謂的黃金時(shí)段發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且到達(dá)率較低。同時(shí)，移動(dòng)電視的投放方式也很靈活，可以選擇廣告投放的路線、時(shí)間等，能更有針對(duì)性地集中訴求目標(biāo)受眾群，尤其是企業(yè)的目標(biāo)受眾群只占上海人群的20%，是非大眾群體，其廣告投放針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)就更明顯。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體、液晶移動(dòng)電視、電梯/社區(qū)液晶視頻、會(huì)展等新形式媒體，憑借其針對(duì)性強(qiáng)、可與其他促銷(xiāo)方式相配合等特點(diǎn)，日趨成為廣告主關(guān)注和利用的信息傳播載體。調(diào)查顯示，多數(shù)廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。2003年有效樣本數(shù)：137；2004年有效樣本量：147）廣告主的媒體創(chuàng)新主要分為兩個(gè)方面，一是在傳統(tǒng)媒體的使用上進(jìn)行創(chuàng)新，二是勇于嘗試新形式的媒體，如戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、液晶移動(dòng)電視廣告、展銷(xiāo)會(huì)、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂(lè)部等等。案例：上海某知名啤酒企業(yè)。1998年三星成為“TOP計(jì)劃”成員時(shí)，已經(jīng)在全球很多國(guó)家建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國(guó)際，借助“TOP計(jì)劃”，三星成功擺脫了國(guó)際市場(chǎng)上的低檔品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍。案例：聯(lián)想集團(tuán)。費(fèi)爾德曼提到，在與客戶打交道的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視形象和聲譽(yù)，有著強(qiáng)烈的“整合傳播”的需求，他們不僅需要做廣告，還需要市場(chǎng)推廣、公關(guān)等不同方面的整合服務(wù)。被訪者認(rèn)為公關(guān)與廣告都是與消費(fèi)者溝通的途徑， 但公關(guān)更具優(yōu)勢(shì)。多數(shù)廣告主比較理性地看待公關(guān)與廣告，認(rèn)為兩者都是營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中各司其職，相輔相成。主要表現(xiàn)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)欠缺了解、國(guó)際化優(yōu)秀人才匱乏以及品牌力、銷(xiāo)售渠道等方面的弱勢(shì)。近兩年來(lái)，國(guó)際化開(kāi)始從口號(hào)、理想演化成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，本土企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。最初是交進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)員管理費(fèi)，然后慢慢向深度合作演變。近年來(lái)，連鎖商業(yè)、大型商業(yè)集團(tuán)和大型百貨零售店擴(kuò)張迅速，大型綜合商業(yè)中心“MALL”逐步進(jìn)入中國(guó)。此次戰(zhàn)略合作的范圍廣闊，并采用了形式多樣的捆綁模式，如渠道銷(xiāo)售和終端展示的互相呼應(yīng)，還使用了聯(lián)合路演、廣告資源互動(dòng)等項(xiàng)目。2004年9月，四川長(zhǎng)虹集團(tuán)分別與上海朝華科技、中遠(yuǎn)物流、廣州金發(fā)等5家企業(yè)簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議。20040519但是，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，廣告主也面臨著很多顧慮和困惑。倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)這一嶄新的營(yíng)銷(xiāo)組織形式減少了銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)營(yíng)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，并進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離?？ㄋ固鼐魄f俱樂(lè)部”會(huì)員在2005年達(dá)到3萬(wàn)。具體來(lái)說(shuō)，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。案例：康師傅。因此，目前廣告主營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。（三）2004年廣告主著重使用的廣告種類(lèi)（附：多選題。二、被訪企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知情況廣告主對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知涉及到多個(gè)層面，從明確廣告投放目的，到制定廣告預(yù)算，再到確定廣告投放種類(lèi)，以及評(píng)估廣告效果……都從不同角度反映了廣告主對(duì)目前廣告活動(dòng)的整體態(tài)度，及對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)和期望。有效樣本數(shù)：153；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：153）本次被調(diào)研對(duì)象所涉及的行業(yè)以藥品、保健品、食品飲料、房地產(chǎn)的比例居高，%、%、%、%。前言：研究對(duì)象的基本情況及對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)知一、本次調(diào)查研究對(duì)象的基本情況（一）被訪企業(yè)行業(yè)分布行業(yè)頻數(shù)百分比藥品32保健品20食品飲料20房地產(chǎn)19通訊產(chǎn)品及服務(wù)15計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)15酒類(lèi)產(chǎn)品13家電11化妝品11機(jī)動(dòng)車(chē)11服裝服飾類(lèi)11旅游/飯店/餐飲9洗滌用品8金融保險(xiǎn)服務(wù)8醫(yī)療服務(wù)6零售業(yè)4醫(yī)療器械32紙制品2煙草2文化娛樂(lè)業(yè)2其它15總計(jì)237（附：多選題。有效樣本數(shù)：59；缺失樣本數(shù)：94；總計(jì)樣本數(shù)：153）被訪企業(yè)2004年上半年銷(xiāo)售額大致情況是：1億10億所占比例最多，%；其次是1000萬(wàn)以下，%；之后依次是1000萬(wàn)5000萬(wàn)、10億以上、5000萬(wàn)1億，%、%、%。此外，各業(yè)務(wù)部門(mén)預(yù)算、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、上一年的廣告支出、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素對(duì)企業(yè)廣告預(yù)算制定也有一定影響。上篇 2004廣告主營(yíng)銷(xiāo)脈象解讀一、營(yíng)銷(xiāo)觀念升級(jí)兩大趨向（一）廣告主趨于形成戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)理念隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃，沒(méi)有整體性、戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)理念和計(jì)劃，只追求眼前、短期利益，難免會(huì)陷入浮躁和急功近利的陷阱，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生種種消極乃至致命的影響。廣告主在營(yíng)銷(xiāo)管理中日益強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的整合程度，重視整合營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略意義：通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，針對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)信息，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。（二）廣告主日趨關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新面對(duì)日趨嚴(yán)峻的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)壓力，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)手段上力求突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和操作套路，探討營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以便更好地抓住及有效利用變化中存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、加大發(fā)展空間。該直銷(xiāo)模式背后隱藏著更大的擴(kuò)張計(jì)劃：2004年張?jiān)Ｓ?jì)劃整桶銷(xiāo)售達(dá)600桶，而“張?jiān)?002002兩年，長(zhǎng)虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開(kāi)展空調(diào)“倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)”和“百城千店”；2003年4月，長(zhǎng)虹在八省一市的空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)中心店同時(shí)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)全面啟動(dòng)。 《陳天橋賺錢(qián)訣竅從理想主義到商業(yè)的盛大》 《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》案例：四川長(zhǎng)虹集團(tuán)。2004年7月，TCL冰箱和農(nóng)夫山泉在全國(guó)展開(kāi)了主題為“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國(guó)金牌夢(mèng)”的跨行業(yè)合作活動(dòng)。尤其是2004年，隨著《直銷(xiāo)法》出臺(tái)，中國(guó)即將開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)，眾多非直銷(xiāo)企業(yè)希望切入直銷(xiāo)市場(chǎng)，以突破銷(xiāo)售瓶頸。被訪者談到，終端在變化，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略也不斷隨之改變。在種種因素的作用之下，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成為本土企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。馮禹丁 明叔亮 黃燕 陳亮，20040322但企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略在實(shí)際操作過(guò)程中存在著多方面的挑戰(zhàn)。然而20042005年度廣告主研究表明，雖然公關(guān)的作用得到了一致肯定，但大多數(shù)被訪廣告主認(rèn)為廣告的地位不可取代——當(dāng)問(wèn)及對(duì) “公關(guān)在崛起，廣告在衰落”說(shuō)法的態(tài)度時(shí)，%的廣告主表示不同意，%不置可否（見(jiàn)圖122）。案例：杭州某酒業(yè)公司。精信整合傳播集團(tuán)旗下的GCI集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官鮑勃如何權(quán)衡體育營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出之間的利與弊，是廣告主當(dāng)前面臨的一大難題。案例：三星集團(tuán)。為了迎合廣告主聚焦區(qū)域市場(chǎng)的需求，區(qū)域性媒體及媒體聯(lián)合日益興起：2004年3月，安徽影視頻道、湖南經(jīng)視、山東齊魯電視臺(tái)、浙江教育科技頻道發(fā)起“中國(guó)媒體金牛工程”；2004年9月，由江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道《城市新聞》四大品牌欄目組成的中國(guó)第一個(gè)電視品牌欄目聯(lián)合體“華東全壘打”……為廣告主進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)提供傳播平臺(tái)。（附：?jiǎn)芜x題。因?yàn)楣卉?chē)是一種流動(dòng)性媒體，坐車(chē)、騎車(chē)、開(kāi)車(chē)的人都可以看到，并且實(shí)效性比報(bào)紙、電視更長(zhǎng)。 。在被訪者看來(lái)，因?yàn)槠渥鳛樾旅襟w來(lái)講，發(fā)展的較為成熟，網(wǎng)絡(luò)也布的較好，在上海的寫(xiě)字樓、公交車(chē)站的占有率都逐漸上升。案例：海王金樽?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告主的終端推廣活動(dòng)呈現(xiàn)出協(xié)同、多元、精細(xì)三大趨向。此外，現(xiàn)場(chǎng)演示、公益事業(yè)支持、體育贊助等一些活動(dòng)形式的促銷(xiāo)也受到廣告主的青睞。另一方面，企業(yè)對(duì)終端促銷(xiāo)手段的組合也是在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。這部分廣告主認(rèn)為企業(yè)是廣告市場(chǎng)的需求方，即是廣告產(chǎn)品的“消費(fèi)者”，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)起決定性作用的是消費(fèi)者，因此廣告主將發(fā)揮其核心職能，推動(dòng)廣告市場(chǎng)的盤(pán)整和前進(jìn)。對(duì)比2003年和2004年廣告主進(jìn)行媒體選擇的依據(jù)不難看出，企業(yè)愈發(fā)重視從自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等戰(zhàn)略高度出發(fā)進(jìn)行投放決策，并且趨于關(guān)注媒體受眾的商業(yè)價(jià)值。廣告主調(diào)查顯示，媒體的覆蓋范圍和視聽(tīng)率/發(fā)行量等媒體調(diào)查數(shù)據(jù)始終是企業(yè)的重要選擇依據(jù)。但是被訪者認(rèn)為這些數(shù)據(jù)可信度一般，媒體的數(shù)據(jù)肯定存在夸大現(xiàn)象，但廣告主即使知道也無(wú)能為力，因?yàn)樽约寒吘挂矝](méi)有這個(gè)能力去核實(shí)，因此對(duì)于媒體的數(shù)據(jù)，廣告主往往處于一種半醉半醒的狀態(tài)中。案例：浙江某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)由總部做整體廣告計(jì)劃，各地市場(chǎng)部依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定具體的媒介計(jì)劃，再交由總部審批，最后由分部具體實(shí)施。很多廣告主出于本企業(yè)人員更加了解營(yíng)銷(xiāo)、媒介情況，節(jié)約合作成本等方面的考慮，由企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)制定媒介計(jì)劃，而把具體下單、購(gòu)買(mǎi)的工作通過(guò)競(jìng)標(biāo)等方式委托給相關(guān)代理公司，力求做到協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司各自的優(yōu)質(zhì)資源，高效進(jìn)行媒介投放。 第四、視具體情況調(diào)整媒體決策流程。該公司與媒體接觸情況根據(jù)投放廣告的性質(zhì)不同而通過(guò)不同的渠道，通常是通過(guò)代理公司投放硬廣告，而軟性宣傳廣告則由企業(yè)直接與媒體記者溝通。案例：上海某知名服裝企業(yè)。也就是說(shuō)，雙方將滿足廣告主的需求視為一切合作工作展開(kāi)的目標(biāo)和中心。廣告主與廣告公司相互選擇合作伙伴時(shí)，二者應(yīng)重視合作雙方在經(jīng)營(yíng)原則、基本理念、合作方向等方面的一致性，并運(yùn)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光選擇有潛力的、能夠共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略伙伴。一方面是對(duì)全案綜合代理公司的需求。一種就是大而全，像4A公司，本土公司中的海潤(rùn)等；另外就是小而專(zhuān)，在某個(gè)領(lǐng)域具有獨(dú)到的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，其他的廣告公司生存就非常困難了。因此，也有部分廣告公司因循廣告主這一需求，向咨詢/策劃業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，開(kāi)始更多地介入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、管理等深層次領(lǐng)域；或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計(jì)、品牌管理等環(huán)節(jié)，提供顧問(wèn)咨詢服務(wù)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的“外腦”。 （附：多選題。在選擇廣告公司是看重其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、對(duì)行業(yè)的了解、代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。案例：廣州某知名化妝品企業(yè)。案例：杭州某知名藥業(yè)。故希望廣告公司一方面規(guī)范自身服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)人員穩(wěn)定性；另一方面能夠加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)，在員工變動(dòng)的情況下及時(shí)通知企業(yè)，并做好交接工作，避免產(chǎn)生工作拖拉、服務(wù)水平下降等問(wèn)題。這時(shí)就需要廣告公司在執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 比如，對(duì)于那些合作時(shí)間較長(zhǎng)的客戶、能夠按時(shí)付款的客戶、媒體購(gòu)買(mǎi)量較大的客戶、以及來(lái)自有發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)的新增客戶等等對(duì)公司價(jià)值較大的廣告客戶，能夠采用一定的優(yōu)惠政策。32 / 32