【正文】 媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對立又有合作?！　≡诼?lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產(chǎn)品,獲取最大利潤為目標(biāo)，市場經(jīng)濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無形的利益共識。同時在化解危機的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機。因此以正確的態(tài)度對待媒體，是企業(yè)要把握的重點?！　　霸诿總€社會領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻處在某個領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下?！　≡谖C產(chǎn)生之后，大眾傳播對危機的報道和企業(yè)的利益有時是相悖的。首先，大眾傳媒的接受對象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時間內(nèi)將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復(fù)制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。不過，技術(shù)的發(fā)達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關(guān)注程度，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內(nèi)容等傳播過程中的很多其他因素?！　≡谖C公關(guān)過程中，這種關(guān)系具有特定情況下的特殊性。企業(yè)需要媒體來擴大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。　　因此，負面報道的應(yīng)對是企業(yè)危機公關(guān)的一個需要認真考慮的問題。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌?！　　　≡诖蟊妭髅綄ζ髽I(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實?！　?．在危機傳播過程中構(gòu)建“危機擬態(tài)環(huán)境”　　李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudoenvironment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。企業(yè)危機產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑?！　〈藭r，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要?！　∑髽I(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失?！　‘?dāng)企業(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現(xiàn)實問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。（作者系浙江大學(xué)傳播研究所2007級碩士研究生）從外部看來，可為消費者或其它方面的代表創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知服務(wù)質(zhì)量，并強化媒介組織與他們的關(guān)系?！　。┘訌娒浇榻M織服務(wù)文化氛圍的營造　　媒介組織員工都有服務(wù)導(dǎo)向的特性。該數(shù)據(jù)庫服務(wù)系統(tǒng)包含媒介公關(guān)所需要的消費者的一切信息，可實現(xiàn)媒介組織與消費者的直接接觸，對關(guān)聯(lián)銷售和新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣起到積極的作用。這些建議代表讀者的心聲，可讓媒體更好地服務(wù)于讀者，辦讀者想看的報紙，從而擴大報紙的影響力。　?。ㄋ模┥罨?wù)調(diào)研活動，完善服務(wù)反饋機制　　媒介公關(guān)服務(wù)形象的塑造需要積極開展調(diào)研活動，可采用問卷、訪談、抽樣、跟蹤網(wǎng)絡(luò)征詢等方法以及建立意見箱、觀眾來信、熱線電話、手機短信、開辦網(wǎng)站、投訴處理站等方式，全面了解媒介消費者，跟蹤其需求，傾聽其意見，了解媒介公關(guān)服務(wù)在消費者中的反映和意見，以便正確評價媒介公關(guān)服務(wù)的實際形象，及時調(diào)整公關(guān)戰(zhàn)略，主動改進公關(guān)服務(wù)，針對性地提高服務(wù)質(zhì)量?！　。ㄈ﹦?chuàng)新公關(guān)服務(wù)方式，實現(xiàn)多媒體聯(lián)動　　為使消費者更好地接受、消費媒介產(chǎn)品，媒介需要提供一些與之配套的便利服務(wù)，即創(chuàng)新公關(guān)服務(wù)方式，針對目標(biāo)受眾不同的媒體使用習(xí)性，整合各種媒體資源，形成多媒體聯(lián)動，讓媒介組織在開展公共服務(wù)時，能夠通過“多種渠道”傳播“一個聲音”，給受眾傳遞統(tǒng)一的、清晰的服務(wù)形象，建立起媒介品牌與受眾之間的聯(lián)系，帶來更好的服務(wù)效果。媒介活動策劃的主題應(yīng)健康向上?！　≡谑鼙婈P(guān)系上，應(yīng)從“媒介本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，具體體現(xiàn)在任何時候，尤其在發(fā)生社會危機的第一時間發(fā)出自己的聲音，負責(zé)地向受眾提供充足的信息以保證受眾的知情權(quán)。　?。ǘ┍帧邦櫩蛯?dǎo)向”、“公眾第一”理念　　構(gòu)建良好的公關(guān)服務(wù)形象，媒介組織需要始終秉持“顧客導(dǎo)向”、“公眾第一”的服務(wù)理念。這就要求媒介公關(guān)人員在各項公關(guān)服務(wù)活動中貫徹真誠服務(wù)的原則，以“適其需要，合其口味，為其服務(wù)，引其參與”為根本宗旨，還需要把這一原則和宗旨灌輸?shù)剿信c媒介的對象公眾相接觸的員工腦海中去?！　∪?、媒介公關(guān)服務(wù)形象的操作策略　　如何規(guī)劃運用“媒介公關(guān)服務(wù)形象”作為媒介日常工作中一項有效的工具，進而增加競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造發(fā)展空間，應(yīng)是當(dāng)前媒介組織全力以赴的目標(biāo)。此類活動以報紙團購、電視購物最為典型。晚報解決了這些弱勢群體最大的煩惱，也為企業(yè)、社會人士與殘疾人的溝通架起了一座橋梁，獲得了較高的美譽度。該活動已是杭州市民下年度購車必然想到的參考依據(jù)?！冬F(xiàn)代金報》不僅召開暑期招聘會、家庭教育報告會，而且在都市新聞版有一個專門的金報健身陣營，充分調(diào)動公眾健身的積極性。為此，各媒介積極開展醫(yī)療保健、旅游、飲食、居室裝修、化妝美容、電腦網(wǎng)絡(luò)、健身等公關(guān)服務(wù)活動。同時，將更多的中央電視臺的資源（各頻道的優(yōu)質(zhì)資源以及CCTV?COM和《中國電視報》的廣告資源等），整合到招標(biāo)產(chǎn)品的廣告回報中，使客戶確實享受到了整合傳播的回報。廣告部通過客戶知識培訓(xùn)、焦點流程優(yōu)化以及科組間職能完善等措施進行優(yōu)化設(shè)計，提高業(yè)務(wù)辦理效率?！　≡诿浇榈膹V告經(jīng)營中也越來越注重客戶服務(wù)。其外延服務(wù)有：代帶一些日常用品，一些應(yīng)急性的服務(wù)，電話回訪、日常的回訪活動，簡單的家務(wù)等等?！　。ǘ┟浇榘l(fā)行銷售服務(wù)　　“服務(wù)創(chuàng)造價值”，使媒介發(fā)行枯木逢春。如央視二套《財富故事會》，浙江經(jīng)濟頻道《今日股市》、《證券直播室》、《理財贏家》等?！缎撵`花園》是全國第一檔“講述都市真實的情感故事”的專業(yè)談話節(jié)目，在真實故事的基礎(chǔ)上為觀眾提供現(xiàn)實生活的指導(dǎo)，引導(dǎo)人們面對生活困境和心理疾患做出智慧的選擇?！侗本┣嗄陥蟆贰叭松睂０嬉钥谑鰧嶄浀男问?，就現(xiàn)代人的隱私問題、回家的感覺問題進行了大量生動的宣傳，受到廣泛好評。《錢江晚報》名樓名車館、購房直通車等欄目服務(wù)針對性強。央視《為您服務(wù)》下設(shè)四大板塊：《生活情報站》提供生活資訊；《律師出招》教百姓如何用法律手段維護合法權(quán)益；《生活智多星》互動解決生活里的小難題；《旅游風(fēng)向標(biāo)》為觀眾提供全面的旅游出行服務(wù)?！　。ㄒ唬┟浇楣?jié)目欄目內(nèi)容的服務(wù)性　　1．生活服務(wù)　　圍繞衣、食、住、行、醫(yī)，向受眾提供全方位的生活服務(wù)，包括最新流行的時裝款式、家庭烹調(diào)的新菜譜、房子的選購和裝修方法，旅游乘車方式和行程安排、治療各類病癥的新藥等等。對媒介的大量對象公眾來說，僅僅做信息的宣傳告知是遠遠不夠的，還要通過更為細致周到的公關(guān)服務(wù)來強化他們對本媒介形象美譽度、信賴度、自豪感和崇敬度，在此基礎(chǔ)上才可能引發(fā)有利于媒介的產(chǎn)品購買行為、品牌忠誠度和對媒介政策、行為、產(chǎn)品較為長久的支持率。所謂的“媒介公關(guān)服務(wù)形象”是指媒介組織應(yīng)用公關(guān)關(guān)系的手段和策略，通過服務(wù)行為展現(xiàn)的形象。　　一、媒介公關(guān)服務(wù)形象的概念闡釋　　媒介公關(guān)形象是社會公眾對媒介組織的總體看法和評價，包括媒介組織的方針政策、隊伍素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會責(zé)任感及對公眾的態(tài)度等等。媒介之間的立體式競爭更高層次上是形象的競爭，而現(xiàn)代形象競爭很大程度上取決于服務(wù)的競爭。 298772219?。?98772219試論我國媒介公關(guān)服務(wù)形象的建構(gòu)近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內(nèi)第一個在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營銷專欄的作者 ?，F(xiàn)在嘗試把實戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。手機: 008615801748290 Email: jeffreyck 中國土洋可樂大戰(zhàn)的壓軸好戲還未登場，好戲在未來非常可樂調(diào)整方向搶進年輕族群市場時，而可口和百事自然不會無動于衷，屆時才真正是在考驗娃哈哈及其廣告代理商的定位和營銷攻防的功力了，且讓我們拭目以待吧! （完） 兩大巨頭吃足了一線城市的大餅后，對二、三線城市蠢蠢欲動是必然的趨勢，只要跨進去，吃是肯定吃得到，早晚而已。最后，最重要的一點是可口和百事會坐視自己的家庭使用者流失嗎？估計反擊行動是免不了的。歐美國家大型超市里低價卷標(biāo)品牌的銷售量約占全店的15%~20%左右，顯見低價對某些特定族群來說，仍有它一定的的威力存在，畢竟一線城市還是有為數(shù)不少的低價飲用者。 聰明的做法應(yīng)是以現(xiàn)有定位策略、競爭優(yōu)勢（低價）猛攻家庭市場，非?？蓸啡涨鞍l(fā)動的1億瓶鮮果C大贈飲，如果它的目的是迅速滲透一線城市的家庭市場，那幺筆者不得不豎起大姆指說：“高手過招、不同凡響”。 但如果正面與可口、百事在年輕人這塊區(qū)隔里叫戰(zhàn)，則一點機會都沒有。 非?？蓸窊屵M一線城市有機會勝出嗎？ 就前面的案例內(nèi)容來看，分析和建議如下： 三．分析 [NextPage] 另外，非?？蓸锋i定在家庭的定位，仍隱藏著極大的危機，如果家庭購買決策者將產(chǎn)品買回家，年輕一代的小孩不喝，一次、兩次之后，下次購買的可能就不是非?？蓸?，而是年輕小孩偏愛的可口或百事了。再往深一層探討，非?？蓸纺壳暗哪繕?biāo)市場將來都要慢慢的老化，新一代的年輕人不斷地上來，換言之，它的市場規(guī)模到了世代交替的年代，將愈縮愈小。 其次，它以低價策略很快就在全國的二、三線城市攻下了約10%的占有率。 首先，它避開了在一級城市與可口、百事的正面沖突。 從圖2我們可以明顯的看出，非常可樂目標(biāo)市場設(shè)定為二、三線城市，營銷戰(zhàn)術(shù)上采用低價進攻，這種策略并無不當(dāng)之處，這樣的策略依目前的競爭環(huán)境來看，算得上是營銷上的神來之筆。 （2）家庭或餐廳飲用（家庭大號包裝、塑料瓶）、 此外，可樂市場主要可區(qū)隔為三大塊： 娃哈哈非?？蓸芬浴爸袊俗约旱目蓸贰?、“有喜事自然非常可樂”為定位，顯然不是沖著e世代年輕族群而來，倒有點像是針對較年長一代（或家庭）民族意識的味道，另外，現(xiàn)代年輕人有喜事相信也不會買一罐非?？蓸窇c祝一下，例如: 在臺灣，到年輕人聚合的Pub里，點叫一瓶臺灣啤酒，肯定要被笑話　–　未免太老土了吧！從圖1可以看出，娃哈哈的非?？蓸肥菍儆谑袌龈S者，身處老三地位，產(chǎn)品本身并不具獨特差異性，也看不出任何有利的條件，可以跟百事可樂一樣正面緊咬著可口可樂不放。 事實上，娃哈哈最突出的競爭優(yōu)勢有兩點:這樣的定位筆者并不認為是錯誤的策略，因為娃哈哈切入可樂市場是公司既定的政策，競爭環(huán)境如此，所設(shè)定的目標(biāo)市場、品牌個性當(dāng)然不同，定位自然必須有別于可口與百事，否則正面與這兩大巨頭在相同市場區(qū)塊里正面對陣，無異于以卵擊石，自討沒趣。 例如: 可口可樂在農(nóng)村推出“一元錢可樂”計劃，包裝改成玻璃瓶，農(nóng)民飲后可退瓶，以降低消費支出。最近據(jù)報導(dǎo)，可口和百事都有向二、三線城市進軍的跡象，筆者認為兩者無論將觸角延伸到何處，以年輕族群為核心對象的定位永遠也不會有絲毫改變，頂多只會以其它促銷手段滲透市場。 3. 這是一場營銷的“定位”戰(zhàn)爭 確實，娃哈哈五年前以非常可樂介入兩大巨頭的爭戰(zhàn)，沒有過人的市場敏銳度和膽識是絕對做不到的，這點是大家所必須佩服的。 答案顯然是“有”!換言之，百事運用的策略主體正是營銷上所謂的老二策略，也就是無論你可口上山下海，我百事奉陪到底，市場大餅?zāi)愠詡€六、七分，我百事少不得也要吃個三、四分。百事于1898年發(fā)展出幾近相同的產(chǎn)品，一路緊咬住可口不放?！?在這里我們引用中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟與政治研究所主任康榮平先生的評論起個頭，他指出: “在全球碳酸飲料市場，二者之間是一種寡頭競爭行為。 這樣的市場格局跟1967年七喜汽水介入可口與百事的可樂大戰(zhàn)有著異曲同工之妙，當(dāng)年七喜憑借著非可樂的定位策略，成功地從兩者的夾縫間殺出一條活路，今天，娃哈哈非?？蓸匪值牟呗杂质鞘茬?？它未來的機會又在哪里呢？ 1998年中國可樂市場殺出了一個程咬金，娃哈哈以本土飲料業(yè)老大之姿，來勢洶洶的推出非?？蓸?，并在短短的五年期間，成功地攻取了約10%的占有率。這兩家死對頭在中國市場的競爭延續(xù)著過去的傳統(tǒng)，到處都留下濃厚的硝煙味，激烈程度不比在美國本土上的戰(zhàn)況遜色。據(jù)聞，經(jīng)過二十幾年來的慘淡經(jīng)營，%的占有率，公司經(jīng)營已開始出現(xiàn)盈利。兩者間的戰(zhàn)火于1982年百事在深圳建廠正式在中國市場點燃(可口可樂于1980年先百事一步進入中國)。 自此，美國碳酸飲料市場大局底定，由可口稱王、百事居次、七喜殿后。 可樂原本是美國人發(fā)明的碳酸飲料，可口可樂始創(chuàng)于1886