【正文】 一整天的繁華喧囂過后，來自麥當勞物流中心的大型白色冷藏車悄然泊在店門前，卸下貨物后很快又開走。這聽起來很簡單，但具體運作卻非常麻煩。 夏暉食品公司是麥當勞的供應商，也是其“御用”物流公司，麥當勞利用夏暉設立的物流中心，為其各個餐廳完成訂貨、儲存、運輸及分發(fā)等一系列工作，使每一個供應商與每一家餐廳實現(xiàn)暢通的信息流動，為每個麥當勞餐廳的食品供應提供最佳的保證。 麥當勞的不少食物都需要進行冷鏈運輸，比如蘋果派對溫度最敏感，在常溫下不到幾分種就會失去味道。餐廳選址完成之后，麥當勞公司的首要工作是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質的原料供應。在麥當勞的物流管理體系中，質量永遠是權重最大、被考慮最多的因素。 1990年，中國的第一家麥當勞餐廳在深圳開張。博科資訊總裁沈國康指出，高效先進的物流供應鏈信息化管理平臺是支撐麥當勞歡樂餐廳在全球范圍內高速擴張的關鍵因素。這就是著名的麥當勞的一分鐘標準。員工進入麥當勞的第一天，就開始接受訓練，如何更好地服務，使顧客百分之百地滿意。這一次，麥當勞終于從與肯德基無處不在的捉對競爭中脫穎而出。麥當勞 一分鐘的標準到1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元，主要產(chǎn)品類別的市場占有率高達70％。在那年，穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌。達斯勒的另一個創(chuàng)意是在特殊體育盛會召開之際推出新產(chǎn)品。希特勒大為光火。1936年在德國舉行的奧運會上，杰西　　阿迪達斯與奧運會的聯(lián)系歷史悠久。然而其中最重要的營銷活動莫過于積極贊助全球性的體育盛會，如奧林匹克運動會?！　』羲固匕⒌线_斯的旋入型鞋釘是個非常革命性的概念，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。達斯勒是許多技術突破的始作俑者，共獲得超過700項的專利。　　從一開始，阿迪達斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展的動力?！　　肮δ艿谝弧笔前⒌线_斯的主旋律，“給運動員們最好的”是阿迪達斯的口號。他傾聽運動員的意見，親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對運動鞋的需求。耐特對于耐克一般，他的影響甚至超過后者?！　“⒌?品牌，象征著一種文化的內涵，一種時代的潮流，一種無聲的語言，象征著一個產(chǎn)品的信譽、品質，更象征著一個終極的訴求與夢想。 比方說網(wǎng)民(也是多數(shù)企業(yè)的主流消費者和目標客戶)對劉翔此次退賽的關注程度、反應和評價，如果用傳統(tǒng)的市場調研方式，可能至少花12周的時間才能獲得樣本量有限的結果。　　今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全社會的一個有效樣本。　　如何應對這場危機公關?相信各家知名企業(yè)的市場部、公關部和給這些企業(yè)提供公關服務的機構會提出各種解決方案，但在做出任何有效應對方案的重要基礎都是對局勢做出準確的判斷。因此，劉翔在本屆奧運會上的“意外表現(xiàn)”無疑會引發(fā)一場涉及多家重量級企業(yè)的危機公關。例如2006年世界杯期間，聯(lián)想以“天價”聘請小羅作為代言人，但當年世界杯期間小羅的表現(xiàn)卻差強人意，結果導致聯(lián)想的希望落空?！　≌埫舜宰约旱钠放坪彤a(chǎn)品已經(jīng)稱為非常流行的市場營銷手段，很多案例也證明如果操作得當，這種方式能夠收到良好的市場營銷效果。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億人民幣?！　?jù)統(tǒng)計，2007年以來，劉翔共代言了14家企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，它們分別是：安利紐崔萊、維薩(VISA)、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙以及中國移動通信。這一熱點奧運事件的發(fā)生將對聘請劉翔作為品牌和產(chǎn)品代言人的企業(yè)構成一次嚴峻的危機公關考驗。根據(jù)國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)權威的第三方數(shù)據(jù)服務商萬瑞數(shù)據(jù)針對新浪、搜狐、網(wǎng)易、央視國際等9家主流奧運網(wǎng)站的全樣本實時監(jiān)測，8月18日11：00—14：00，各家網(wǎng)站的訪問量由于劉翔退賽事件達到歷史新高。網(wǎng)絡營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足、品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功?！　【C上所述，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是為中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。投資少，風險小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達到50%至300%。策劃行業(yè)是一個全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關注。 企業(yè)網(wǎng)絡營銷顧問、企業(yè)網(wǎng)站推廣、SEO網(wǎng)站優(yōu)化、Google左側排名等。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以到更多人員到達不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。　　中小企業(yè)者如果想在價格上獲得成功的網(wǎng)絡營銷效果，應注重強調自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。網(wǎng)絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者選擇的產(chǎn)品，定位目標群體?！　≈行∑髽I(yè)與大企業(yè)不同，從產(chǎn)品到資金價格定位以及分銷渠道都不及大企業(yè)的實力，網(wǎng)絡營銷因其特有的營銷策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)營銷因網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生開辟了一個新的營銷思路。 中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓時應如何利用網(wǎng)絡營銷開拓新的市場以至于能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒呢?如何利用網(wǎng)營開拓新市場 另一方面,如果伊利有更好的廣告訴求出現(xiàn),則是一個更理想的選擇。　　此外,中國人比較講究人情味,劉翔的得失,大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)?！　『湍涂吮绕饋?伊利的廣告時效性顯得不是那么強,原本的廣告有一定的含蓄度,“有我,中國強”,代表的只是牛奶的營養(yǎng)價值,與劉翔本身的傳導性并不是很直接,而且是一個集體廣告,立即調整的必要性不強。在這樣的敏感時刻,如果調整不當,反而會引發(fā)大量不可預測的事情發(fā)生?！　「呓ㄈA(匯智咨詢公司董事長、國內知名的營銷及管理專家):當年統(tǒng)一潤滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭時立即把廣告詞改為:“多一點潤滑,少一點摩擦”,給人們留下了深刻的印象。劉翔的價值遠遠超越了其本身,而是上升到了精神的層面。對于立即撤銷廣告的做法,顯然是不當之舉?！　‘斍?雖然出現(xiàn)了意外情況,但是對劉翔的關注度并沒有改變,廣告效應仍然巨大?！　￡P注主流情緒調整廣告訴求臨時抱佛腳式的押寶方式,只能是高投入,高風險,收益卻不確定。耐克的舉措就表明,原來體育營銷還可以走人文關懷的溫情路線,可見體育營銷無固定的模式。作為最知名的體育品牌之一,耐克專注體育營銷幾十年,在該領域有著豐富的經(jīng)驗,準備充分,應對及時,本是題中應有之意。　　危機已然發(fā)生,當前最關鍵的是如何化危機為轉機,并以此為契機,全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力。大家的觀點幾乎是一致的,“我們準備了不同的公關預案,如果劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說,但我們萬萬沒有想到他會退賽。　　但這僅僅是鳳毛麟角,多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上,被打了個措手不及。VISA也因廣告內容不合時宜,當機立斷地立即停播了“刷新夢想,12秒88”的廣告。　　面對這樣的變局,贊助商該怎么辦?劉翔以臨時退賽的方式,結束了這次參賽北京奧運會,出乎所有人的意料,也打亂了贊助商的部署:花費了大量人力物力,準備了巨額的財務預算,突然間卻派不上用場了,仿佛積蓄了所有能量的一拳,卻打在棉花堆上,無從發(fā)力。以耐克為例,耐克為劉翔專門設計研發(fā)的跨欄釘鞋原計劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場,這背后,是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同,而后者持續(xù)的媒體投放費更是大頭。據(jù)統(tǒng)計,有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商,其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭,也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。押錯了,往往就成了打水漂。　　體育營銷不僅僅是砸錢雖然國人對于劉翔退賽的爭論還在繼續(xù),但是耐克已經(jīng)將自身的風險降到了最低。一方面,耐克公司立即聲明,表示理解劉翔并會繼續(xù)支持劉翔,并期待他傷愈復出。而從目前推出的版本看,傷感但堅定的語句與此刻中國人的心態(tài)能完美契合。　　耐克此次給中國企業(yè)上了很好的一課。目前,在央視各大頻道黃金時段播出的阿迪達斯品牌廣告中,胡佳的片段都已被抹去。2006年,聯(lián)想集團世界杯前斥巨資請來羅納爾迪尼奧進行代言,而小羅在比賽全程狀態(tài)低迷,顆粒無收?！　∧涂舜蟠蛏壳榕平档惋L險　　劉翔沒有成名前,耐克總部已經(jīng)多次派專人赴當時還未被世人所關注的劉翔參賽處幾番實地考察,隨后得出結論:劉翔絕對是明日之星,當年便與劉翔簽下合約。據(jù)悉,目前劉翔代言費最低在1000萬元以上?！　‰m然沒有官方正式的公布數(shù)據(jù),但據(jù)業(yè)內人士估計,2004年耐克僅花費30萬元就簽下劉翔。但作為資深的體育贊助商,耐克的反應值得尋味。但劉翔突然因傷退賽,就代言費看,影響最大的非奧運贊助商是耐克?！　啄昵?耐克最早看中劉翔的價值。營銷專家接受采訪時表示,由于贊助體育比賽本身的風險,所以幾乎所有的贊助商都會準備幾個預案,但耐克這種與國人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)?！　∽蛉?《南方都市報》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個廣告。劉翔退賽對于商家的影響,是企業(yè)危機公關的一個最好案例?！　《Y深品牌研究專家王新業(yè)認為,對于突發(fā)事件,中國的很多企業(yè)在解決這方面問題的時候,多數(shù)還是缺乏有條理系統(tǒng)的解決方案。成熟的贊助商會在廣告語中就埋下伏筆?！　　皩τ谄髽I(yè)來說,贊助體育明星或者文藝明星,都應該做好兩手準備,萬一失敗了,下一步營銷該怎么做。耐克等商家在甄選代言人時,都有一個非常全面的指標,包括身體素質、意志、性格、情感等諸多因素,有專門的團隊了跟蹤代言運動員的競技狀況,以隨時應變?！睆埿暮暾J為,跟風是國內商家尋找代言人的一個通病。 “國內一些跟風代言的商家將獲得教訓”,信諾傳播顧問集團副總裁張心宏表示,商家選擇代言人應該有非常專業(yè)的眼光,劉翔本身有傷,這在奧運之前并不是秘密。而這次危機公關“110米欄”,雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點之處,但顯然耐克再次“搶跑”了?！　?006年7月12日,瑞士洛桑,23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀錄作古后的14個小時,從網(wǎng)絡到紙媒到電視,再到劉翔歸國現(xiàn)場身穿的紀念T恤,耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體,充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示?！　嶋H上,劉翔帶給人們的意外不是第一次,耐克給同行們帶來的意外也不是第一次?！彼赋?雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關注度來看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來能夠戰(zhàn)勝傷痛,重新回到賽場上來,一樣可以保持健康、陽光的正向形象,對贊助商的品牌甚至更有裨益?！　　斑@是一個正確的選擇”,營銷專家、華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師陳春花昨日在接受本報記者采訪時表示,“從代言的角度來看,體育明星未必要當上了冠軍才有價值。為何劉翔退賽之后,卻能獲得廣告商們的集體力挺?香港有媒體近日報道稱,劉翔退賽,對廣告商們品牌價值的影響高達10億元之巨。 “留住劉翔”是最佳選擇還有報道稱,聯(lián)想方面已經(jīng)考慮對劉翔的廣告合作做出調整,且聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播,但聯(lián)想昨日高調否認了此事?！　〔糠制髽I(yè)則被迫采取防守策略。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約要視未來情況而定?？煽诳蓸饭竟彩聞占皞饔嵅肯嚓P負責人趙彥紅表示,對于劉翔的意外受傷,公司感覺挺惋惜的,公司總裁也去信慰問,可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會改變。”知名體育營銷專家王君玉評價道,和耐克一樣采取主動策略還有伊利。　　“耐克在處理此類突發(fā)事件時很‘滑頭’,他們的廣告創(chuàng)意成功的將危機化解為關注點。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告,據(jù)悉耐克當天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告,粗略計算金額在150萬元以上。愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影。　　贊助商反應不一在我們探討劉翔的體育精神之外,體育營銷這一中國廣告業(yè)方興未艾的新課題,也再度引起敏銳的關注。　　和大多數(shù)民眾表態(tài)對劉翔繼續(xù)支持一樣,在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態(tài)繼續(xù)合作,但一場另類的營銷大戰(zhàn)才剛剛開場。一石激起千重浪,立刻劉翔這個名字占據(jù)了報紙、電視、網(wǎng)絡等各大媒體的顯要位置,關注度甚至大大高于成功奪金的運動員們。　　耐克、可口可樂、聯(lián)想、伊利……14個國內