【正文】 外知名品牌代言集于一身,賽前甚至有人大膽預測如果劉翔北京奧運奪金,。 劉翔退賽了,但是另一場大戰(zhàn)才剛剛開始。“迷失的一代”(Lost Generation)―一個互動型的一戰(zhàn)回憶錄，參與者可以通過文字、照片或是視頻將英國各地與第一次世界大戰(zhàn)有關的名字在網上記錄下來?！斑@是一把刀子”(This is a knife)是Channel4最有名的原創(chuàng)內容項目之一?？脊艑W家在看過上傳的圖片之后，會幫助辨別他們到底發(fā)掘出什么，并提供更加準確的建議。在剛開始的第一個周末就有一萬英國人在全國各地展開考古行動。例如Channel4借鑒考古類節(jié)目“時光分隊”(Time Team)利用新媒體展開了一次集新媒體和電視媒體一體化“大挖掘”(Big Dig)。可以在Music頻道中發(fā)揮自己的音樂天賦，與有共同愛好的人分享音樂體驗。Channel4設立了一個FourDocs在線寬頻頻道供網民展示自制紀錄片，優(yōu)秀作品還有機會在第四頻道電視節(jié)目中播出。這一類主要包括論壇、內容分享與情感交流等?！　幕觾热萆蟻砜粗饕腥悾夯釉谝粋€個有趣的活動中展開，參與者不斷產生情感共鳴，品牌的附加價值不斷得到提升，品牌影響力也就此不斷提升。　　Channel4之所以能獲得各方認可和很高的人氣，其主要原因就是注重在互動上下功夫。例如4oD(視頻節(jié)目在線點播服務)技術，網民可通過這項服務點播觀看過去30天內Channel4電視臺播放過的所有節(jié)目，可以點播第四頻道的優(yōu)秀紀錄片以及屢獲大獎的話劇和經典喜劇，可以購買選定的電視節(jié)目。提升新媒體形態(tài)下的品牌核心競爭力充分挖掘技術優(yōu)勢，整合信息資源例如深受好評的Channel4汽車頻道(4car)，該頻道具有車展報道、視頻測試等數以百計的影片，還包括安全氣囊博客、駕駛游戲及常用工具等特色內容?！　〉谌⒅卮怪眱热萁ㄔO。用戶還可以從第四頻道25年1000個影像片段庫中按照節(jié)目類別(娛樂、生活和紀錄片)挑選經專業(yè)篩選后的內容。在節(jié)目欄中有“編輯推薦(Editor’s Picks)”，進而使用戶了解到第四頻道最新最值得期待的內容?！　∑浯?，強化專業(yè)引導與互動。用戶在Channel4中不僅能夠看到傳統(tǒng)電視中的節(jié)目內容，還能夠看到內容背后的故事、相關信息，甚至節(jié)目預告片、熱門電視節(jié)目的剪輯等。傳統(tǒng)電視節(jié)目受到時間限制，必須將最精華的內容在有限時間內傳遞給觀眾。　　傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網、手機等新媒體環(huán)境下的傳播增值，一直是Channel4不斷探索的方向，并已經形成一套相對完善的結構模式，主要體現在三個方面：Channel4在建設過程中融入傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內容，并通過簡明的設置將節(jié)目內容整合歸類，形成新的節(jié)目資源庫，、日益廣泛的線上活動。　　Channel4有一個首要原則，即讓電視臺保持強大且富有創(chuàng)新能力。從媒體內容建設本身來談，互動性是新媒體最大特性，互動媒體充分發(fā)揮了新媒體特性，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播方式。Channel4利用先進的在線體驗技術，將數字頻道內容與網絡密切結合，使用者可以通過定制，利用互聯(lián)網或手機獲得Channel4提供的信息和支持，可以有機會觀賞在電視中錯過的每一集節(jié)目?！　「鶕鬏斁W絡不同，現在新媒體一般分三大類：寬帶互聯(lián)網、數字廣播網和無線移動網。 英國第四頻道以不斷創(chuàng)新的節(jié)目內容與形式，在BBC壟斷的英國傳媒業(yè)迅速成長，經過多年發(fā)展，已成為一個獨特品牌。 國有銀行與阿里巴巴的開放性合作，創(chuàng)造了中小企業(yè)、銀行和網絡資源平臺多贏的格局，對整個銀行業(yè)來說具有突破性的示范效應?！卑鹱稍冃袠I(yè)分析師田欣如是說。而對于中小企業(yè)而言，在外貿環(huán)境處于波動時，得到了金融業(yè)更為迅速有效的服務。阿里平臺的營銷價值和用戶的優(yōu)勢、誠信體系等綜合附加值，也使得銀行在尋找最有價值的客戶群體、尋找最佳的支持平臺時有了精確的目標，讓新的金融產品推廣、借還貸款和資金流轉手續(xù)更為簡化，完全顛覆了銀行業(yè)固有的傳統(tǒng)服務模式，對“網上銀行”業(yè)務也是極為重要的補充。通過阿里巴巴，大銀行第一次接觸到了優(yōu)質的中小企業(yè)，這是一片未曾拓展的處女地，相對城區(qū)過度開發(fā)的大公司，中小企業(yè)是我們的藍海！”某國有大型商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款部的負責人這樣說。在已開放試點的浙江10個城市，報名企業(yè)超過4000家，200家以上的企業(yè)獲得了阿里貸款，截止5月底，效果斐然，吸引了更多企業(yè)主的關注與參與。 傳統(tǒng)的國有大型商業(yè)銀行在面對自身壓力，以及客戶群向互聯(lián)網平臺產生的集體位移這一現象時，適時變動業(yè)務組織方向和傳播模式，無疑是對困局的一場自我解圍。 銀行走網路，行業(yè)發(fā)展的新借鑒”據悉，通過阿里巴巴信用體系認證的誠信通和中國供應商企業(yè)，只要連上互聯(lián)網就可以隨時隨地辦理此項業(yè)務，并有多重的安全保障。這也使得中行PV流量在投放之后增加了40％，讓客戶對中行的品牌實現了更多的主動性認知。 同時，為方便中小企業(yè)客戶進一步了解中國銀行的主營業(yè)務、增加業(yè)務激活率，中行還專門制作了Minisite主題站點與奧運贊助的形象廣告捆綁在一起，將潛在客戶從阿里巴巴企業(yè)群導入中國銀行官方網站。 為了幫助銀行進行品牌和業(yè)務產品的實質性營銷，贏得更多高質量和高忠誠度客戶，阿里巴巴集合自身優(yōu)勢資源，為銀行的金融合作和營銷推廣量身定制了硬廣投放、資訊發(fā)布、功能植入、論壇互動、頻道專區(qū)等很多個性化的整合傳播方式。 目前，阿里巴巴B2B網站擁有近3000萬中小企業(yè)注冊用戶并擁有完善的信用機制和支付體系。 組合傳播，樹形象、拓業(yè)務 一方面是銀行有錢借不出去，另一方面是中小企業(yè)主們借不到錢。由于歐美經濟下滑，導致各項投資項目放緩，我國出口領域受到嚴重影響，加上通貨膨脹等因素的影響，造成大批外貿出口型企業(yè)轉做內貿或者面臨轉型。然而，到哪里去找到這些中小企業(yè)客戶？他們到底需要提供怎樣的服務？這成為這些國有大型商業(yè)銀行改善品牌形象和拓展業(yè)務來源的“首要問題”。但由于長期以來，一直都處于賣方市場，對自身不可替代的資源依賴非常強，這些大銀行一般只重視“二八”中的“二(VIP)”，即較少的大型企業(yè)客戶，而忽視了“藍?！敝械拈L尾“八”，即數千萬中小企業(yè)資源。 國有大型商行銀行，曾是中國金融體系的頂梁柱。 網絡平臺，將供需兩端業(yè)務掛鉤 　　伊利在奧運營銷和推廣中的卓越表現最終會在市場中，在消費者的行動中，在產品的口碑中得到反映。消費者對奧運企業(yè)綜合實力的天然信任，及企業(yè)因奧運得到的后續(xù)強勢增幅空間，是伊利品牌價值大漲的重要原因之一。今年6月2日，世界權威品牌價值評估機構——世界品牌實驗室公布了“2008年中國500最具價值品牌”評選結果：，以絕對優(yōu)勢第四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。　　牽手奧運三年來近3年來，伊利不斷推出奧運語境下的升級產品，“利金典奶”、“營養(yǎng)舒化奶”、“LGG酸奶”、“A+B嬰兒配方奶粉”的問世、推廣幫助伊利完成了產品結構的戰(zhàn)略調整，構成“伊利奧運家族”，使得越來越多的消費者認可伊利的產品所具有的“奧運品質”。提升品質成為了伊利牽手奧運的關鍵。務實的態(tài)度，長遠的規(guī)劃決定了伊利的奧運戰(zhàn)略和具體行動：奧運營銷不能脫離品牌長遠發(fā)展戰(zhàn)略，必須在承擔起階段職能的同時，更多積累起和奧運密切相關的品牌資產，最終服務于伊利的長遠推廣。”對奧運理念的深刻理解，多元化的營銷、推廣手段，卓越的產品質量和服務意識更加上獨具創(chuàng)意的奧運活動策劃和多媒體整合推廣是伊利得以贏得國人矚目的根本原因。 北京奧運會已經開啟，持續(xù)數年的奧運營銷大戰(zhàn)也將迎來最后的狂歡。”李蔚稱，企業(yè)如果能夠反向思維，利用悲情感染和口口傳播達到二次營銷的目的，就能超越簡單的代言價值。”李蔚認為，在這種背景下，贊助企業(yè)出來表示支持愛護劉翔，超越功利，就能夠大大提升自身的品牌形象?！案螞r，劉翔測試成績12秒多，如果腿不出問題正式比賽能夠打破紀錄。但經過一天觀察可以發(fā)現，通過正面的導向，輿論對劉翔退賽沒有形成負面效應，網絡上形成了支持劉翔、愛劉翔而不是背后的金牌的一邊倒聲音。”四川省營銷學會會長李蔚教授昨天分析道。　　“耐克這一廣告屬于典型的事件營銷?！　＜医庾x營銷界認為，這一出奇制勝比平常的廣告效果好了不知多少倍。由于廣告內容是前天臨時制作的，接近前晚9點耐克的廣告代理商傳立媒體才給上述報紙下了廣告訂單，而最終創(chuàng)意確定一直等到了凌晨。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。在昨天北京、上海、廣州、成都、武漢五地知名報紙上 （本報是西部地區(qū)唯一選定媒體），以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現。”耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩也表示，之前對于劉翔的傷病有所了解，但對于出現傷病導致退賽的情況也始料未及。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明:“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。　　耐克星夜趕制新版劉翔廣告　　劉翔因傷在小組賽就意外退出，全國觀眾驚愕之余無不為之痛惜。 ■劉翔退賽第二天，耐克就在全國5個城市媒體上刊登了以他退賽為題材的新版廣告，本報是被其選中的西部唯一一家媒體它不僅屬于李寧公司和李寧品牌，也屬于那些積極進取尋求超越的人們，正是在這一點上李寧創(chuàng)新性地構建了品牌文化的張力。在遭遇成長的上限之后，李寧公司投入更多的熱情激活業(yè)已老化的品牌，使品牌成為一種包涵高度文化認知的價值承諾：李寧品牌所展示的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質和生活境界。在整合營銷傳播視野里，品牌關系并不僅僅是公司外部形象，也是公司內部那種無形而又可感的文化。品牌不再僅僅是營銷部門的問題，而是一個涉及公司上下各個部門的問題?！　?．營造品牌文化保持品牌張力 從2004年以來李寧公司正式調整運營策略，重新規(guī)劃體育營銷，以籃球作為主要載體在傳播品牌價值方面奏響了一個個的精彩樂章。它需要將企業(yè)自身的特點與體育賽事有機結合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否真正體現品牌的價值都決定體育營銷的成敗?！　≌蠣I銷傳播需要選擇最適合自己的營銷傳播手段，對此李寧品牌選擇了體育營銷。李寧品牌經過這個過程，實現其了品牌定位從模糊走向清晰。這一品牌定位雖然仍舊沒有完全擺脫對耐克的模仿，但是它改變了以往的定位模糊，賦予李寧品牌清晰而又清新的價值內涵，同時也給李寧品牌創(chuàng)造了確切的傳播可能。公司的市場部、營銷部以及營運支持部承擔了這次品牌定位任務，在廣告商配合下一個新的品牌理念得以確立：一切皆有可能。蓋洛普公司為李寧品牌所能做的消費者調查顯示出一系列嚴峻問題：李寧品牌目標消費者不清，品牌面臨被遺忘的危險，品牌的個性不鮮明。作為耐克品牌的模仿者，李寧品牌在起步階段曾經試圖在中國復制耐克，專業(yè)于體育品牌這使其獲得了前期的巨大成就?！　≌蠣I銷傳播在建構品牌過程中，同樣也面臨著品牌定位問題。 一個耗費巨資的廣告計劃并不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產品。 這是一個品牌營銷時代，任何商品一旦失去了品牌支撐都將失去持久的生命力。 ”也許是從喬丹與耐克的結緣中得到了信心，雖然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價值會得到延續(xù)?！闭驗槿绱?，奧胖在體育界和球迷心目中的影響力非常大。大鯊魚奧尼爾是美國名人堂中唯一一位NBA現役球員，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。當體操王子李寧站在身高2米16的NBA明星奧尼爾面前時，他的高度正好到達奧尼爾的胸膛。真正使李寧品牌與巨人并肩的是2006年8月14日。2005年年初李寧正式成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊。奧運會作為最大的國際體育盛會，一向是李寧公司展示形象的窗口。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎。 ”李寧公司品牌營銷部經理這樣概括李寧和80后的情感溝通?！?0后一代相對而言并不在乎做事的結果，他們更看重體驗的過程。體育營銷是一項精心構建的系統(tǒng)工程，企業(yè)在體育贊助的時候，必須使體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作