【正文】 來給我拜個(gè)壽！”市場競爭你死我活的這種情況下，誰認(rèn)識(shí)誰?。克栽谶@種城市資源和企業(yè)資源嚴(yán)重高度集中的情況下，必然導(dǎo)致這種戰(zhàn)略結(jié)果。我說這個(gè)啤酒城怎么樣，他說這個(gè)啤酒城除了這幾天用，平時(shí)是在長草、落鳥屎。因?yàn)樵谏吓_(tái)之前我問青島的一個(gè)企業(yè)家青島現(xiàn)在的文化戰(zhàn)略是什么？他說現(xiàn)在的青島的文化戰(zhàn)略是“青島國際啤酒節(jié)”，我說辦的怎么樣？他說這個(gè)青島國際啤酒節(jié)現(xiàn)在每年來的企業(yè)幾乎沒有，不過是市民這幾天集中在一起喝啤酒而已。不過是你如何把它看成是一種信手拈來的東西，不過是你要站得更高，看得更遠(yuǎn)，更加的流暢而已。漫是一種靈魂，我們在技術(shù)上無論多么發(fā)達(dá)，更新?lián)Q代，都不能離開這種靈魂的東西。所以現(xiàn)在的漫是什么？漫是漫無目的，漫是漫天飛舞，漫是出其不意，漫是不可預(yù)知。為什么呢？因?yàn)槁鞘裁?？我們看到的傳統(tǒng)的動(dòng)畫從上往下滑行的時(shí)候你判斷不出他的方向的，你一定會(huì)知道它的下一個(gè)動(dòng)作在哪兒。我當(dāng)時(shí)說我的理解是中國沒有動(dòng)漫，那在場的廣告公司說今天是動(dòng)漫高峰論壇，你卻說中國沒有動(dòng)漫？我說我的理解中國只是動(dòng)畫而已。 我們現(xiàn)在在商業(yè)領(lǐng)域里動(dòng)用的所有思考，我們現(xiàn)在做的所有的案例，最后來自于什么地方？我前不久在北京電影學(xué)院搞的“中國動(dòng)漫高峰論壇”，在這個(gè)動(dòng)漫高峰論壇上，我是最后一個(gè)發(fā)言的。這是一定的，關(guān)鍵是哈爾濱停止了這樣的思考，停止了這樣的案例而已。我從前曾經(jīng)聽過一首歌叫“浪花里飛出歡樂的歌聲在太陽島上”，這首歌聽完以后，我連夜趕到歌中所說的太陽島上，到了那里一看光禿禿的啥也沒有，于是我知道20年前我就被哈爾濱忽悠了。實(shí)際上作為策劃人和廣告人最大的差別是一定要明白怎么樣想，因?yàn)橹挥邢让靼兹绾蜗氩艜?huì)知道往下怎樣做。 但是實(shí)際上說策劃并不是說算帳和位數(shù)，因?yàn)槟阌靡荒陰讉€(gè)億，這幾個(gè)億的廣告在視覺上的停留每一秒鐘因?yàn)榍捌谠诿襟w上要打多少廣告？在每個(gè)媒體上要打多少廣告？那個(gè)老頭還用那些黑漆漆的樓道，黑漆漆的破菜籃子，對于你哈爾濱的整個(gè)建設(shè)，你哈爾濱的冰燈節(jié)成長成立有什么意義？再著你每年用幾個(gè)億，做這種鋪天蓋地的廣告，最后要的不就是蓋中鈣這三個(gè)字嗎？所以你為了這個(gè)廣告花了幾個(gè)億，但是最后你失去了它真正的價(jià)值。為什么呢？因?yàn)?2年歷史的沉淀和北國風(fēng)光冰雪大世界，對全世界、全國人民知道哈爾濱的冰燈來說，都是一種遙遠(yuǎn)的依稀的記憶。為什么呢？是因?yàn)樯w中鈣每年拿幾個(gè)億的廣告來砸，去砸一個(gè)小小的藥片而已。這是第一個(gè)借傳媒的力，第二個(gè)是借企業(yè)的力。 這個(gè)最早有一個(gè)故事就是在地獄里的鬼很瘦，他們拿著很長的筷子夾肉，但是怎么也吃不進(jìn)去，到了天堂你遞給我，我遞給你都吃的很胖。第一我說就是借用傳媒的力量，他說怎么借？我說你用十幾份報(bào)紙，電視臺(tái)十幾個(gè)頻道，你和100個(gè)名城，100個(gè)旅游名城和一些南方名城，看不到雪的這些城市進(jìn)行版面的零價(jià)互換，他報(bào)道你，你報(bào)道他。我總結(jié)一下因?yàn)槭裁?？因?yàn)殚L春、沈陽、北京這些地方都有冰燈，最可恨的重慶不下雨居然也搞冰燈。談到城市我這里要說的就是我前一段時(shí)間在哈爾濱，哈爾濱報(bào)業(yè)集團(tuán)請我到哈爾濱給那兒的企業(yè)家做一個(gè)公開演講，有700多的企業(yè)家。在此我仍然要說，感謝廣告！（鼓掌） 以上是說了一些我個(gè)人從到北京打工再到創(chuàng)業(yè)短短兩年的輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷，到現(xiàn)在2004年被評為中國十大策劃人，中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長，現(xiàn)在游走于全國各地，給大的城市、企業(yè)做品牌和戰(zhàn)略策劃，忙的不亦樂乎。不過最巧妙的是這個(gè)時(shí)候我所有的廣告費(fèi)一分沒花，不過呢，由一個(gè)下崗女工被現(xiàn)在的中央電視臺(tái)的《半邊天》、《零距離》、《財(cái)富故事》等這些媒體采訪，她被稱為中國下崗女工創(chuàng)業(yè)的典型。因?yàn)槲抑肋@幾個(gè)商業(yè)模式的自然落地和自然成長是商戰(zhàn)的第一法則。這樣一個(gè)投資15萬的企業(yè)，當(dāng)年的銷售額突破1500萬。更為可喜的是，我們的產(chǎn)品剛剛已經(jīng)通過認(rèn)證，我們的產(chǎn)品在北京火車站現(xiàn)在正式被包裝，正式和北京火車站簽約，開始上全國所有來往的火車，這一項(xiàng)一年至少可以拿回2—3個(gè)億?，F(xiàn)在還有幾家在努力的堅(jiān)挺著。連續(xù)兩年的禽流感使這樣的一個(gè)企業(yè)接受著日益的煎熬。她說為什么不要？600家一家5萬就是3000萬，5萬塊是品牌的使用費(fèi)，這是可以要的，為什么不要？我說這600家同時(shí)進(jìn)來，開得快死得快。 然后隨著這種每天有很多人排隊(duì)的狀況，開始有將近600人要求加盟，我的隊(duì)伍開始壯大，我就把工廠放到小湯山租了一個(gè)2000平米的工廠，然后把肯德基、麥當(dāng)勞那一些高檔的東西拿過來，我自己就閃到一邊，然后他們就開始進(jìn)行招商。 就這樣也算是我?guī)拖聧徟ね瓿勺约旱囊粋€(gè)創(chuàng)業(yè)夢想而已，就這樣她自然的落地、發(fā)芽，到六月份的時(shí)候在北京的總店就開始出現(xiàn)了長長的隊(duì)伍，一個(gè)8平米的小店天天排隊(duì)，一個(gè)8平米的小店當(dāng)時(shí)每天的平均銷售額是兩萬多。這樣一個(gè)食品放在這兒，靠的不是打廣告而是文化背景，不是因?yàn)槟闶窍聧徟ぃ袌霾幌嘈叛蹨I。就這樣我在北京給她開了一個(gè)8平米的小店，在南京租了一個(gè)30平米的小地，支了兩口鍋，她帶了兩個(gè)武漢師傅來京。就這樣我就在北京簋街，我給她說你找你的團(tuán)隊(duì)來吧。剛開始我沒有動(dòng)心，她就一次兩次三次四次來找我，我每次都是坐那吃不說話，當(dāng)她第四次給我打電話是在回去的火車上流著淚對我說：“石總你吃的差不多了吧。就這樣如果是她的鴨脖子好吃或者說她的包裝好看，我都不會(huì)動(dòng)心。哦，我就是這樣被找到的。我想把這個(gè)事兒帶到北京去，幫我推薦，這事你找到石巖就找對人了?！薄澳憧催^《生活秀》嗎？”萊雙揚(yáng)的原型？當(dāng)時(shí)我正吃呢，抬頭一看原型就長這樣（笑）。這樣，她的鴨脖子非常好吃，真的非常好吃。我說這服務(wù)態(tài)度挺好的，從武漢送貨到這兒來了（笑）。包括我前一段時(shí)間在北京投資的一個(gè)非常小的項(xiàng)目。 講的這兩個(gè)故事，實(shí)際上這里面我想要引發(fā)一點(diǎn)對于文化的感慨。所以原創(chuàng)在國際上被人做成功過，而我不過是在國內(nèi)首先將藝術(shù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品做一個(gè)完美的結(jié)合所形成的市場風(fēng)暴而已。 所以我一開始想接借力與廣告和廣告時(shí)間所產(chǎn)生的這樣一種效應(yīng)，確確實(shí)實(shí)應(yīng)該感謝廣告。 這兩個(gè)故事為什么要加上我的太太呢，因?yàn)槲业奶ㄖ茏湘蹋┦恰八钡脑瓌?chuàng)者，這兩個(gè)故事說完了之后我稍稍有點(diǎn)感慨，實(shí)際上第一個(gè)藍(lán)貓的故事很簡單。在2005年《成功者》雜志2005年的十大經(jīng)典案例當(dāng)中，“他＋她”排名第一，第二是刀郎，之后是王老吉。這個(gè)飲料從1月1號(hào)開始設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，是因?yàn)樵诜堑淦陂g脈動(dòng)大賺其錢，所以我們也覺得這種成人飲料應(yīng)該不錯(cuò)，但是我們沒有盲目的跟風(fēng)，而是做了細(xì)分市場。這樣本來當(dāng)年應(yīng)該有5000萬的收入銷售三個(gè)億的收入，這樣大好的情況，結(jié)果因?yàn)榉堑浣o搞沒了，我也沒有辦法去抱怨，因?yàn)榉堑洳皇俏以O(shè)計(jì)的。謝謝你們！正是由于想占廣告時(shí)間的便宜，所以才有了這樣的創(chuàng)意，所謂先見性的創(chuàng)意千萬別相信這種鬼話，千萬別相信那些策劃大師說得策劃，其實(shí)全都是走投無路后的做法。那么從一個(gè)廣告人到一個(gè)營銷人到最后自己創(chuàng)辦企業(yè)，然后被匯源集團(tuán)強(qiáng)行兼并。居然還有一個(gè)小子，從來沒有聽說過的叫石巖的家伙，有資產(chǎn)4000多萬現(xiàn)金，但是沒有產(chǎn)品的情況。朱老板看了我一眼，仍然是一個(gè)腦子比較有點(diǎn)問題的人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我只有兩份樣品，還有廣告和十幾個(gè)人接電話，既沒有工廠也沒有渠道，這樣的情況下我確實(shí)比較緊張，君堯已經(jīng)供不上我的生產(chǎn)。在武漢黃岡給我開了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)藍(lán)貓?zhí)詺忄洁降漠a(chǎn)品。我連夜到上海找到（王君堯），我就找到了（君窯）集團(tuán)的老總，說我出藍(lán)貓，我出廣告，你出產(chǎn)品。你只要把貓頭給我，每天給我15秒的時(shí)間，給我一年的版權(quán)，我一年再給你交多少錢的品牌使用費(fèi)。變成藍(lán)貓飲料我這回用廣告時(shí)間就可以了吧？當(dāng)時(shí)我就這個(gè)最普通的一個(gè)想法，后來我把這個(gè)想法給老板一說，他說可以，但是不投一分錢。主要是想占他們廣告時(shí)間的便宜，我這一招還用不上。后來回到辦公室我就開始寫辭職報(bào)告，準(zhǔn)備離開北京告老還鄉(xiāng)。因?yàn)槲覀冑N片的時(shí)間是兒童動(dòng)畫片的貼片時(shí)間，做酒的廣告別想。后來我如何做好方案，來到老板那兒，把我的方案侃侃而談的呢？說完之后老板就對我說了一句“石巖，你腦袋被驢踢過了。剛剛換來的還有大部分在閑置，我可以占它廣告時(shí)間的便宜，30萬不招人就總經(jīng)理一個(gè)人，這兒拍一個(gè)片往廣告時(shí)間里一扔，每天借我3小時(shí)，先播一年，一年不行做兩年，兩年怎么著也有品牌了。這個(gè)時(shí)候老板把我從集團(tuán)副總的職位上拿下，把我任命到他投資8000萬做了一個(gè)酒業(yè)公司，叫“神泉葡萄酒”的總裁，這個(gè)時(shí)候給我的資金是30萬，當(dāng)時(shí)我想你投資1000萬沒有搞定，給我30萬，我是神仙嗎？但是我還是比較有信心，為什么？因?yàn)槲矣形掖蚝玫闹饕狻? 第二個(gè)方式就是把藍(lán)貓這個(gè)片子免費(fèi)送給全國的近一千多家電視臺(tái)和頻道播出，換貼片時(shí)間，那個(gè)時(shí)候我們一不小心，在無意識(shí)中尋求那種鳳凰涅磐的時(shí)候，一換換來將近20個(gè)小時(shí)的廣告貼片時(shí)間。被打得落花流水。從那個(gè)時(shí)候開始，98年我拿到三辰影庫吉林省的總代理以后，三辰影庫藍(lán)貓卡通集團(tuán)的前身，我被三辰集團(tuán)調(diào)到北京總部擔(dān)任三辰集團(tuán)市場營銷總經(jīng)理。后來頭腦一熱把廣告賺來的錢投入到娛樂場里投入到科貿(mào)公司，又一下子全賠光了。人們從頭天晚上開始排隊(duì)，那是我在廣告業(yè)的一些非常有意思的，至今難忘的一些趣事。頭天晚上那個(gè)地方就開始排隊(duì)，第二天早起領(lǐng)導(dǎo)抽獎(jiǎng)，92年同志們，得到1500塊錢的金戒指對于一個(gè)普通人來講那是夢想，所以第二天所有得金戒指的人都?xì)g呼雀躍，都往手上戴。有100個(gè)幸運(yùn)顧客頭一天晚上在這兒排隊(duì)。就是我們過去一直把顧客奉為上帝。至今還會(huì)想起當(dāng)時(shí)的一句現(xiàn)在想起來是很普通的廣告語“吉?jiǎng)倜腊?，家居之王”，為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)廣告從整個(gè)的策劃到拍攝配音都是我自己做的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們廣告公司總共只有三個(gè)人，我既是總經(jīng)理，又是業(yè)務(wù)員，又是文化總經(jīng)理又是創(chuàng)意總監(jiān)，所以我是一肩全挑。那個(gè)時(shí)候我做了很久的策劃，就是用直升飛機(jī)從空中向下投放3000條手絹，不是襯衫是手絹。后來這家公司還行，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們開創(chuàng)了幾個(gè)先河，第一個(gè)先河是廣告公司給自己打廣告。 石巖 北京萊雙揚(yáng)食品有限公司董事長、北京實(shí)戰(zhàn)場策劃公司董事長 說起廣告來，我可以說是廣告業(yè)的一個(gè)逃兵。石巖先生也是北京實(shí)戰(zhàn)場策劃公司的董事長。我們也應(yīng)該考慮一下利用一些新的互聯(lián)網(wǎng)廣告來有效地針對我們的受眾傳播。另外說一點(diǎn)就是如果我們能從紅海轉(zhuǎn)到藍(lán)海的話，希望能用偉大的領(lǐng)袖毛主席的“星星之火，可以燎原”的語錄來激勵(lì)自己，也作為新媒體的發(fā)展方向。簡單來說，廣告主可以在傳統(tǒng)媒體上起用一個(gè)品牌，然后利用新媒體也可以完美的呈現(xiàn)這種品牌，這個(gè)是我們新媒體的一個(gè)很大的變化。 （大屏幕） 這是一個(gè)游戲，你擊打了多少個(gè)小球的話就會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，你點(diǎn)擊獎(jiǎng)品以后會(huì)進(jìn)入一個(gè)移動(dòng)夢網(wǎng)的鏈接，然后會(huì)把獎(jiǎng)品給你。 此外還有一種方式就是線上線下的營銷全部加起來，并且配以非常好的游戲的因素。這樣就把廣告和受眾之間的距離拉得非常近，這里包括把寵物和化裝的步驟整合在一起。然后這里會(huì)有一個(gè)互動(dòng)的游戲，這是我們廣告方式的一個(gè)很有意思的地方。發(fā)型也是這樣，你看一下，他可以把前后左右都給展現(xiàn)出來，而作為傳統(tǒng)的時(shí)裝雜志卻是做不到的，傳統(tǒng)的時(shí)裝雜志都是只能看一面，這對于很多的女士來講是很好的。 （大屏幕） 這里頭每一個(gè)都會(huì)自動(dòng)的往下走，它其實(shí)是在介紹一種假眼睫毛，它把整個(gè)的過程做成了一段流媒體，真正的教你怎么去做，這是怎么去取眼睫毛。 然后我們說插入廣告和內(nèi)容廣告有什么區(qū)別，限于時(shí)間我不能再往下展開講。 如果從廣告主角度來講，更多的是傳媒理論，改變了過去的二八理論，二八理論就是用80％的收入推20％的客戶，但是現(xiàn)在你繼續(xù)保有這些客戶的同時(shí)還可以進(jìn)入到更細(xì)小的中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的整個(gè)量是很大的。因?yàn)闆]有聯(lián)網(wǎng)，所以無法展現(xiàn)，如果展現(xiàn)的話是非常有意思的。同時(shí)我們廣告業(yè)還可以加入U(xiǎn)IP，PC突破。網(wǎng)絡(luò)雜志可以承載很多不同的廣告主，這就為很多中小企業(yè)主打開了一扇方便之門，你可以以不多的廣告預(yù)算，針對一個(gè)比較精準(zhǔn)的受眾然后選擇品牌媒體投放你的廣告，而且不會(huì)受到價(jià)格的制約，當(dāng)然這種廣告你可以計(jì)次、計(jì)本包括計(jì)人。如果這本時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)雜志當(dāng)期發(fā)行100萬冊，如果你有一萬塊錢，點(diǎn)擊一次一毛錢的話你就可以插10萬次。我只有一萬塊錢，我想在時(shí)尚的刊物上做廣告，那么時(shí)尚廣告部門一定會(huì)對你說對不起，你攢夠六萬塊錢咱們再談。最后的結(jié)果是同樣的雜志，不同的人看看到的卻是不同的廣告，這是技術(shù)進(jìn)步帶給我們的優(yōu)勢，使我們的廣告投放更為精準(zhǔn)。他看了哪一頁，這一頁看了多長時(shí)間我們?nèi)加涗浟讼聛恚驗(yàn)闉g覽器是唯一的，用戶所有的行為我們都可以收集下來，最后根據(jù)閱讀行為分析出他的廣告偏好。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)雜志的這種特殊性是要求每一個(gè)雜志都要有一個(gè)瀏覽器，而用戶閱讀瀏覽所有雜志的情況都會(huì)被瀏覽器記錄下來傳送到主服務(wù)器，進(jìn)行分析。這本雜志發(fā)行一萬冊和一百萬冊對于廣告主對于CP來說都是非常公平的，如果發(fā)一萬冊就付一萬冊的錢，發(fā)一百萬冊就付一百萬冊廣告的錢，這樣很公平，不像傳統(tǒng)的雜志一樣，如果你只發(fā)行了幾萬冊，卻交了幾十萬冊的錢，這樣會(huì)很不公平，那么我們的這種新技術(shù)就可以改變這種方式。 為什么要做這么幾種變化，很多人會(huì)問我你寫在一起不更省事嗎。而對于網(wǎng)絡(luò)雜志來說則可以做到廣告是廣告、雜志是雜志。但是非常的遺憾，我沒有更多的時(shí)間來給大家介紹我們網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)行的方式。對于新媒體來講最大的機(jī)會(huì)是賺錢謀生獲得利益，那么過去我們正好相反。簡單來說，新媒體的受眾，接受資訊的需要一個(gè)分級，而在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中卻正好是反過來的。 最后是個(gè)人出版，個(gè)人出版通過這樣的平臺(tái)也完全可以做出這樣的雜志，這意味著他自己可以承接廣告，并且依賴這個(gè)去掙錢。所以大概這樣的一個(gè)雜志的運(yùn)行成本是很少的，到底多少心里有數(shù)，但是現(xiàn)在不能公布。但是在這個(gè)行業(yè)不到半年的時(shí)間，你大概可以很輕松地?fù)碛?0—50萬的用戶。第二個(gè)是商業(yè)出版，這些商業(yè)出版按照我們傳統(tǒng)的概念就是那些沒有刊號(hào)，找不到刊號(hào)，想在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中出版卻無門的雜志，突然間就像阿里巴巴發(fā)現(xiàn)寶藏一樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)玩意兒是不需要刊號(hào)的，發(fā)展是很快的。 在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)了這么幾種出版方式，第一種出版方式是專業(yè)出版，因?yàn)楝F(xiàn)在（會(huì)場）沒有聯(lián)網(wǎng)，所以我做的一些論題沒有辦法打開。然后做網(wǎng)絡(luò)雜志的CP（內(nèi)容供應(yīng)商）是1500—2000家，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字我覺得并不很大，相對于我們一共1940種的生活期刊和1780多種的報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)而言，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)的膨脹。我是去年年底到這個(gè)公司的，我到公司之前董事長找我談話，那個(gè)時(shí)候我了解的這個(gè)行業(yè)只有三家競爭對手，然后到