【正文】 在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的果汁市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位，建有400多萬(wàn)畝的水果基地與30多家工廠，并成為擁有顧客忠誠(chéng)度的著名品牌，形成成熟鏈條。在國(guó)民心理不適之際，我們更應(yīng)該思考匯源股東為何要出售，而且賣出了高價(jià)?！　∵@樁交易需要經(jīng)過(guò)國(guó)家審查才能通過(guò)，由于并不存在壟斷嫌疑或涉國(guó)家安全，成功概率較高。這是可口可樂(lè)歷史上第二大收購(gòu)案，若收購(gòu)成功，也將成為迄今最大的一筆外資收購(gòu)中資企業(yè)控股權(quán)的交易?？煽诳蓸?lè)收購(gòu)匯源背后的啟示 廣告主—品牌評(píng)論這中間有面對(duì)多品牌在管理上的困惑，有過(guò)在實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略時(shí)留下的遺憾。以顧雛軍為首的新管理層入駐科龍，首先確定的六大戰(zhàn)略中，將多品牌戰(zhàn)略納入其中。但是，讓容聲這個(gè)擁有18年歷史的品牌，也逐步退出歷史舞臺(tái)。 一直以來(lái)，科龍是戰(zhàn)略性品牌，而容聲才是盈利性品牌，華寶作為策略性品牌。其實(shí)，這樣一個(gè)決策多少帶有一些浪漫主義色彩和對(duì)市場(chǎng)的漠視。 但歷史的步伐總是迂回曲折的。應(yīng)該說(shuō)，這是科龍人能夠接受的品牌戰(zhàn)略。在王國(guó)端時(shí)期，當(dāng)時(shí)他聘任國(guó)際知名的跨國(guó)公司羅蘭貝格，給沉疴已久的科龍作診斷咨詢。該品牌在空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，有著很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較高的品牌知名度?？讫堧娖饕浴翱讫垺逼放聘淖兞似放撇荒塥?dú)有的狀態(tài)，樹(shù)立品牌高檔形象，建立和保護(hù)自有的品牌資產(chǎn)，為其參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做出了準(zhǔn)備。隨著“科龍”企業(yè)形象的上升，“科龍空調(diào)”的銷量出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并逐漸成為空調(diào)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。1991年至1998年，容聲冰箱連續(xù)八年保持產(chǎn)銷量全國(guó)第一，成為科龍電器的主要利潤(rùn)來(lái)源。1983年，容奇鎮(zhèn)政府成立冰箱試制組，開(kāi)始生產(chǎn)冰箱，沿用“容聲”商標(biāo)。改為容奇電飯鍋廠后，“容聲”商標(biāo)成為“容聲”小家電產(chǎn)品的商標(biāo)。 眾所周知，科龍電器的發(fā)展是以“容聲”品牌的發(fā)展壯大為基礎(chǔ)的。這其中交織著科龍不同時(shí)代的變遷和高層迭換帶來(lái)的迷茫?？讫埗嗥放茟?zhàn)略，在歷史的陣痛中分娩 由是觀之，科龍多品牌是在歷史發(fā)展過(guò)程中形成的，并非開(kāi)始時(shí)的選擇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康拜恩是中國(guó)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物，亦是科龍成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。這個(gè)針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)上攻城掠池，極具威懾力。 而康拜恩，這個(gè)帶著洋味的新品牌，涵蓋了冰箱、空調(diào)和小家電等領(lǐng)域。在順德市政府的安排下，98年，科龍并購(gòu)華寶，但華寶的所有權(quán)不屬于科龍。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，格力、美的、海爾等后起之秀，在空調(diào)市場(chǎng)上風(fēng)生水起。因此，科龍便一直默默的承擔(dān)著家電行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的角色，也代表了中國(guó)制冷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在歷史發(fā)展過(guò)程中，科龍不自覺(jué)的將容聲定位為大眾型品牌，而科龍作為一個(gè)高端品牌，可以說(shuō)，科龍將所有尖端前沿的技術(shù)都運(yùn)用在科龍冰箱和科龍空調(diào)上了。在這個(gè)前提下，當(dāng)時(shí)科龍的高層就決定發(fā)展“科龍”這個(gè)品牌。 那么，既然歷史將容聲這個(gè)品牌拭亮了，為什么又增加科龍呢？這是因?yàn)?，科龍公司在改制之前屬于容桂?zhèn)政府，具體來(lái)講，應(yīng)該是容聲電器集團(tuán)，屬于集體所有制經(jīng)濟(jì)體制。2002年，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心出具的一份調(diào)研報(bào)告中，容聲品牌的知名度、美譽(yù)度、第一提及率和潛在購(gòu)買用戶的指標(biāo)，高居行業(yè)首位。的確，科龍也為之苦惱過(guò)，而且在科龍高層中一度產(chǎn)生過(guò)放棄多品牌戰(zhàn)略的想法?？讫?，猶如是寶潔和歐萊雅等企業(yè)在美容化妝品領(lǐng)域的表現(xiàn)，采取了以價(jià)格、檔次等作為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。的確，這里面有著值得玩味的故事。 在科龍的旗下，擁有科龍，容聲，華寶，康拜恩等品牌，具體而言，在冰箱方面，有科龍，容聲，康拜恩等品牌；空調(diào)有科龍，華寶，康拜恩等三個(gè)品牌。意在給出這樣的一個(gè)行業(yè)指南：具備這些基因和要素的企業(yè)，可以采取多品牌戰(zhàn)略，不具備的企業(yè)，則不能采取多品牌戰(zhàn)略?？讫堊呦蚨嗥放茟?zhàn)略，是有其歷史原因的，而采取此戰(zhàn)略，又與其冰箱、空調(diào)領(lǐng)域的立體化、金字塔式的定位策略息息相關(guān)。其實(shí)，每一種品牌模式都有其可取之處，也有不利的方面。支持的也有，反對(duì)的也有。在歷史的陣痛中分娩　　由此看來(lái)，企業(yè)運(yùn)做品牌，尤其是在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模時(shí)代，想靠自身的營(yíng)銷體系和市場(chǎng)布局顯然只會(huì)帶來(lái)意識(shí)的陳舊和行動(dòng)的遲緩，相反，只有資源整合才是新鮮和有活力的。再如劉翔，110米欄其實(shí)在整個(gè)世界田徑賽中并非屬王牌項(xiàng)目，但他找準(zhǔn)平臺(tái)，制定科學(xué)戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)新方法，最終的成功收獲了更多的眼球?！　∮纱?，反過(guò)來(lái)想想，感覺(jué)到傳統(tǒng)品牌的兢兢業(yè)業(yè)，需要用漫長(zhǎng)歲月來(lái)累積經(jīng)歷、用艱苦營(yíng)銷累積資產(chǎn)的這種長(zhǎng)期一貫制的規(guī)律其實(shí)是完全可以打破的。　　現(xiàn)在的企業(yè)老板，其心情就象TCL李東生反思中所說(shuō)的“因?yàn)檫^(guò)去一些曾支持我們成功的因素今天卻成為我們發(fā)展的問(wèn)題”一樣，焦慮萬(wàn)分其實(shí)現(xiàn)在有許多經(jīng)銷商分布在二、三級(jí)城市，他們擁有在當(dāng)?shù)貜V泛的人脈資源和社會(huì)關(guān)系，通過(guò)靈活的營(yíng)銷策略變通方法仍舊可以長(zhǎng)袖善舞。這里的一個(gè)中心就是指資源整合，二個(gè)基本點(diǎn)則是利益和創(chuàng)新。那么，整個(gè)行業(yè)的整合更多的要考慮如何在規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的征途中，將價(jià)值鏈中生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)充分聯(lián)系，發(fā)揮積各環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲取利益最大選擇。從中我接觸到的一些老板，盡管其所在單位有的顯赫招搖，有的默默無(wú)聞，實(shí)力有大小，規(guī)模各不同，但相同的是許多人都顯得迷茫和困惑，且做的時(shí)間越長(zhǎng)愈發(fā)沒(méi)有感覺(jué)，找不到資源的依靠和經(jīng)營(yíng)的真諦，品牌之舟在四處漂泊中艱難地找尋方向，難啊。這不僅需要資本的力量，更需要高超的整合能力，而這正是破譯1+1＞2密碼的關(guān)鍵所在。為此，他在分析了蒙牛與分眾兩個(gè)品牌時(shí)認(rèn)為，那些靠資本起家的品牌，在崛起之后，不約而同地選擇了并購(gòu)作為快速成長(zhǎng)之途?！　∮浀卯?dāng)年牛根生從伊利黯然出局時(shí)，除了它所經(jīng)營(yíng)的各種關(guān)系，剩下的只有“老驥伏櫪，志在千里”的悲愴與勇氣。預(yù)計(jì)GDP增長(zhǎng)率將達(dá)到10％左右，國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍可繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)?！　?008年，世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行雖然處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期之中，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的不穩(wěn)定因素增多，金融市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩，能源資源價(jià)格上漲，糧食安全問(wèn)題突出，全球通脹壓力增大?！　〗衲晗掳肽?，宏觀經(jīng)濟(jì)將按照“穩(wěn)政策，推政策；降能耗、調(diào)結(jié)構(gòu)；重民生、促和諧”的宏觀調(diào)控取向，在繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和貨幣政策的基礎(chǔ)上，積極穩(wěn)妥推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 如今有個(gè)詞在企業(yè)界非常時(shí)髦和流行，那就是資源整合。因此，品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，永遠(yuǎn)沒(méi)有完結(jié)，它必須不斷的發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)潮流！ 市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，“與時(shí)俱進(jìn)”。 六、品牌形象動(dòng)態(tài)發(fā)展。 整合傳播是品牌塑造過(guò)程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費(fèi)者與品牌形象之間建立了聯(lián)系――只有認(rèn)識(shí)到要將品牌的核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價(jià)值傳達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者的大腦中才會(huì)建立起清晰的品牌形象。 五、品牌形象整合傳播。 主要是如何進(jìn)行品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì)。 四、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)。 品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個(gè)性與價(jià)值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個(gè)關(guān)鍵步驟。 三、品牌形象載體選擇。更為具體的說(shuō)，品牌形象的內(nèi)涵來(lái)自于對(duì)品牌定位的把握和對(duì)品牌個(gè)性的詮釋。將品牌的精髓內(nèi)化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。 品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標(biāo)識(shí)等這些表面化的東西，就會(huì)忽略品牌形象更深層次的關(guān)鍵點(diǎn)――品牌形象的內(nèi)涵。 二、品牌形象價(jià)值內(nèi)化。從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產(chǎn)品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。顧客導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)在做任何決策時(shí)都不能離開(kāi)顧客的需要與需求，進(jìn)行品牌形象塑造決策也不例外。 品牌形象的要點(diǎn)是立足于品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，將品牌精髓――價(jià)值、文化和個(gè)性傳達(dá)到消費(fèi)者。因此，在塑造品牌形象的過(guò)程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個(gè)后來(lái)品牌形象的塑造都應(yīng)該是對(duì)前一個(gè)品牌形象的深入或補(bǔ)充，只有這樣，才是在一個(gè)方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過(guò)這種方式打造出來(lái)的品牌形象才是最穩(wěn)固的。 品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)、不斷發(fā)展，但這并不意味著見(jiàn)異思遷。營(yíng)銷者要運(yùn)用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來(lái)塑造和維護(hù)品牌形象。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂(lè)都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個(gè)結(jié)局：先天不足與徹底失敗?；蛘哌M(jìn)行了提煉但沒(méi)有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來(lái)的；品牌形象有其內(nèi)在價(jià)值底蘊(yùn)，是對(duì)品牌含義的推斷，對(duì)品牌符號(hào)的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。 在塑造品牌形象的過(guò)程中，雖然有很多捷徑可尋，不過(guò)也要遵循一定的原則。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是以“形象力”為中心的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象如何，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費(fèi)者所接受，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。至此，品牌形象的概念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內(nèi)容。六招塑造你的品牌形象企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底又是文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕的。 綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無(wú)不具有獨(dú)特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化由深層向表層可分為精神文化、制度文化、行為文化和表層物質(zhì)文化，這些形成的主體是企業(yè)的員工；而且形象則需社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和評(píng)價(jià)，不以企業(yè)員工的意識(shí)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，企業(yè)形象的意識(shí)主體是社會(huì)，但可以通過(guò)企業(yè)的行動(dòng)和業(yè)績(jī)來(lái)改變，而這些又受企業(yè)文化所支配；二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識(shí)為核心，由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識(shí)、企業(yè)形象等構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分；三、企業(yè)文化是內(nèi)在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)和上層建筑；而企業(yè)形象則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)含的外在表現(xiàn)；四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認(rèn)同為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象的塑造則以社會(huì)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。 在這個(gè)世界上，從事銀行工作，甚至其他經(jīng)濟(jì)工作的人，幾乎沒(méi)有誰(shuí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)花旗銀行，用很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量，花旗銀行都是全世界最好、最成功的銀行，能在花旗工作是各國(guó)名牌大學(xué)頂級(jí)優(yōu)秀學(xué)生的就業(yè)夢(mèng)想；在各經(jīng)濟(jì)學(xué)或金融類專著中，只要出現(xiàn)“金融創(chuàng)新”的字眼，那么，在后面的注釋必定會(huì)頻頻出現(xiàn)“花旗銀行”的大名。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體，它就象人的臉面和穿著一樣，給人以第一印象，企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內(nèi)環(huán)境、員工著裝儀表、商標(biāo)、產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳都是在社會(huì)中企業(yè)的外在表象，讓社會(huì)對(duì)企業(yè)形成初步的認(rèn)識(shí)，而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質(zhì)文化，我們可以從一個(gè)企業(yè)對(duì)各處環(huán)境和建筑，以及宣傳的投資反映出這個(gè)企業(yè)的文化，一個(gè)對(duì)企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會(huì)通過(guò)其環(huán)境來(lái)反映，同時(shí)企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對(duì)員工的態(tài)度，因而企業(yè)的物質(zhì)表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經(jīng)營(yíng)形象、市場(chǎng)形象等等，同時(shí)員工的行為又受企業(yè)長(zhǎng)期形成的共同價(jià)值觀所影響和制約，所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)；企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果就是產(chǎn)品和服務(wù)的形象，業(yè)績(jī)好的企業(yè)受社會(huì)的認(rèn)同度也會(huì)高，因此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)同時(shí)是企業(yè)文化在反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理時(shí)的外層表現(xiàn)。企業(yè)文化內(nèi)聚人心，外樹(shù)形象。 企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結(jié)果的一部分，又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)。“海爾”這個(gè)家電品牌可為家喻戶曉，它已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征，滲透到員工內(nèi)心的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“為客戶提供星級(jí)服務(wù)”等價(jià)值理念，體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點(diǎn)由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù)，正是這種理念深入人心，從而對(duì)員工的行為產(chǎn)生引導(dǎo)，才會(huì)形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形象；梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責(zé)”核心理念，以及“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”傳統(tǒng)價(jià)值觀，形成了現(xiàn)在成功人士夢(mèng)寐以求的品味、身份的象征。 企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導(dǎo)和約束。 企業(yè)的品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會(huì)形象等等的無(wú)形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)或口碑。廣告主—品牌管理時(shí)至今日，超卓的工藝與技術(shù)依舊使得勞力士保持著手表業(yè)的翹楚地位。這不僅由于勞力士的品質(zhì)精良，而且因?yàn)樗哂歇?dú)特的投資價(jià)值。在國(guó)際市場(chǎng)上，一只普通勞力士手表的價(jià)位從1000美元到15000美元不等。格林尼治Ⅱ型（