【正文】 就提供了一個新的信息接觸點，對于提高總的信息和廣告的到達率是非常重要的。而且可以提供一個比較靈活的傳播方式，實現(xiàn)多次的傳播。 因為時間關(guān)系這個就不展開講了。這是我展開講的這樣一個媒體特性，同時我們也可以把一些新的技術(shù)融合到里面。這是CTR做的一個調(diào)查， 82％的火車乘客認為通過看列車電視是打發(fā)時間的最好的方式，在所有的消遣方式里，這是排在第一的（大屏幕）。這是一個實景圖，人們在列車里觀看電視節(jié)目。這樣的一種傳播特性列車電視的廣告到達率是71％，對于電視節(jié)目非常關(guān)注的有46％，％的，把78％的人非常接受列車電視這樣的形式，53％的人非常喜歡。64％的人可以接受列車電視中播放的廣告，但是時間在1個小時以內(nèi)，可以忍受的是10分鐘。95％的人認為通過列車電視可以提高列車的檔次，73％的人認為在列車電視上投放產(chǎn)品廣告會比較成功。 （大屏幕）比較起來，這里前面是一個高速公路，后面是一個鄉(xiāng)間公路。高速公路很寬敞，但是很擁堵。據(jù)統(tǒng)計，列車旅客每天可以看280分鐘的電視節(jié)目。 然后講到一個問題就是，這是戶外媒體面臨的一個問題就是環(huán)境友好型的問題，與周邊環(huán)境和諧相處是戶外媒體長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。對于列車電視來說，我們要注意這樣幾個問題，一個是我們的技術(shù)方案，系統(tǒng)的安裝和操作要符合列車技術(shù)的規(guī)范，我們的技術(shù)是基于列車技術(shù)來開發(fā)的，它的穩(wěn)定性和安全性等要達到相應(yīng)的標準，因為列車是在一個長途運行的環(huán)境里，所以這樣的技術(shù)條件要符合列車的技術(shù)規(guī)范，而且我們不改變列車的任何線路安排。另外就是節(jié)目要喜聞樂見，因為剛才說了列車是單一頻道，觀眾沒有遙控器，因此我們要深入研究旅客所喜歡的節(jié)目，并且在這樣的一個收視環(huán)境里，喜歡看什么節(jié)目。那么研究之后我們發(fā)現(xiàn)娛樂節(jié)目和體育節(jié)目是最受喜歡的，那么我們就優(yōu)先安排此類的節(jié)目以滿足旅客的需求。 此外就是環(huán)境的重要，比如說我們經(jīng)常喜歡看名嘴秀的節(jié)目，但是在列車這樣的環(huán)境里就未必適合。再一個就是我們的播放時間嚴格的遵守列車作息時間安排，中午和晚上的休息時間，列車電視是關(guān)閉的，合理的廣告時間。對于客戶來說，我們的友好性在于要幫助客戶能夠看得懂這個媒體，要容易對這個媒體的價值進行評估和判斷，這里講到比如說在傳統(tǒng)媒體當中不存在的一個問題就是（監(jiān)播）的問題，如果在雜志和電視上買的廣告時段，對于廣告主來講不存在監(jiān)播的問題，但是對于列車來講，我的車在路上跑，那廣告主會講我的是不是都按時播掉了，是不是按時、按質(zhì)、按量的播了，解決這個問題需要技術(shù)手段，我們開發(fā)專門的監(jiān)播軟件，委托第三方進行加密，第三方從而獲取獨立的信息，然后實行監(jiān)播。這樣使客戶對你媒體的運營是放心的，所以我覺得新興的戶外媒體都存在一個環(huán)境的友好性問題。我認為我們列車電視比較好的注意到了這些問題，然后用各種各樣的技術(shù)手段來解決。 總之我希望大家能夠把列車電視放入你媒體的序列，它應(yīng)該能夠給客戶帶來新的獨特的營銷的元素，比如寶潔、中國移動、西安揚森這樣一些非常有代表性的客戶已經(jīng)選擇了這樣一個平臺，他們已經(jīng)嘗到了“螃蟹”的鮮美，同時也有很多來自于我們的廣告公司，應(yīng)該說廣源也是一個非常好的合作伙伴。我們樂意于以一種開放的心態(tài)和大家合作、分享，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：謝謝王超先生給我們講的新興媒體列車電視，以后我們在為廣告主介紹媒體的時候也可以把它加進去。豐富一下我們整體的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們有十分鐘的休息時間，我們十分鐘以后再回到這邊。 主持人：張旭東先生策劃了國際品牌中國本土化的戰(zhàn)略運營與實施，為中國高價值、高效率物流做了貢獻，下面讓我們有請張旭東先生。他今天要講的主題是：“品牌是第一生產(chǎn)力的代表?！毖葜v題目：品牌是第一生產(chǎn)力的代表張旭東 沃爾沃的亞洲區(qū)品牌執(zhí)行官謝謝各位！快吃飯了，我想給大家聊一聊一個比較有特色雞尾酒的品牌。因為品牌推行的應(yīng)該說比較晚，而且更多的是品牌產(chǎn)品而不是名牌產(chǎn)品。很高興在下面聽到這么多專家的演講，雖然整個上午主辦方告訴我這是一個品牌的主題，但是基本上只是石先生建議青島市做一個品牌之都，我對這個比較感興趣，因為本人在中國推行品牌制度化的管理，特別是企業(yè)當中作為一個品牌的建立，在國外公司是比較多見的，在國內(nèi)基本上是沒有的。所以在這里我借用一下大家寶貴的時間，和大家分享一下一些有關(guān)品牌的話題。 （大屏幕） 首先我推出了一個大家非常不陌生的話題，過去大家都會說科技是第一生產(chǎn)力，但是我堅持品牌才是第一生產(chǎn)力的代表。第二是我們品牌從第一生產(chǎn)力到第一競爭力有一個階段性的轉(zhuǎn)變，第三是品牌代理、品牌研究與品牌銷售三位一體化的整合營銷的模式。 品牌是第一生產(chǎn)力的代表，20多年前我們偉大的鄧小平同志提出“科技是第一生產(chǎn)力”這一論證，確實是這樣。現(xiàn)在我們中國定位為一個創(chuàng)新發(fā)展的中國，因為只有創(chuàng)新、只有發(fā)展才是硬道理。但是更多的是到目前為止，很多的行業(yè)我們的科技還沒有成為一個真正生產(chǎn)力的代表。這是中國的科協(xié)04年的年會上一位學術(shù)專家提出的非常有競爭力的話題。也就是到目前為止中國的科技還沒有形成第一生產(chǎn)力，所以說品牌和科技同步發(fā)展才會凸顯出一個關(guān)鍵的時間和關(guān)鍵的核心力量。 那我們說品牌是核心競爭力的第一代表，像我們看到的可口可樂，賣的是一種獨特的標志，可以說賣的是品牌文化，麥當勞大家可能也感覺到它賣的不是漢堡，就是說它的品牌的力量。而更多的耐克在全球沒有一個自己的工廠，它賣的更多的是它的一個非常響亮的類似于流星的一個符號。但是他們以一種巨大的市場力量，贏得了豐厚的人民幣和龐大的市場占有率，依靠的就是一個強大的品牌經(jīng)營。我們在座的很多都是傳媒人更多的是廣告人，我們應(yīng)該把品牌作為一種資產(chǎn)去經(jīng)營，品牌作為企業(yè)的一個有競爭力的資產(chǎn)引用到市場競爭當中。 在中國有一個民族品牌恒源祥賣的不僅是產(chǎn)品，它賣的是一種產(chǎn)品的概念、文化，所以說這種文化和產(chǎn)品的概念結(jié)合就形成一個非常好的品牌故事，可以在任何媒體任何廣告形式當中去傳播，所以說品牌是一種文化的代表。 在現(xiàn)今中國的社會，“創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新，發(fā)展發(fā)展再發(fā)展”已經(jīng)成為一種風尚，那么如何發(fā)展，應(yīng)該是說在品牌上和生產(chǎn)力上做一些文章。我們說品牌是第一生產(chǎn)力的代表，那首當其沖應(yīng)該解決的是品牌問題而不是產(chǎn)品問題。 品牌從過去的第一生產(chǎn)力到第一競爭力，我們說從構(gòu)建到創(chuàng)新到發(fā)展都是有一個重要的里程碑的，我在VOLVO，VOLVO大家聽到的更多是小車的一個品牌，其實我們小車是賣給福特的。我目前做的是商用車的品牌規(guī)劃和品牌經(jīng)營，到目前為止我仍然是一個廣告人，一個品牌傳播者。所以我認為在把第一生產(chǎn)力到第一競爭力的轉(zhuǎn)化上，我們在國際化的同時更多的是本土化。因為VOLVO這個品牌在中國的商務(wù)車領(lǐng)域進入得比較晚，其他的商用車品牌可能更多的以便宜而取勝，而VOLVO這個品牌，則是以一種高貴來到中國的。所以在中國經(jīng)濟的發(fā)展當中，一個是人流的問題，一個是物流的問題。誰解決了物流的問題誰就取得了一個品牌非常大的占有率。而很高興和大家分享的是VOLVO這個品牌在現(xiàn)在的中國物流業(yè)里絕對是第一的品牌。從國內(nèi)、國際所有的生產(chǎn)線來講，它解決的不是生產(chǎn)力的問題，更多的是解決一個品牌影響力的問題。因為VOLVO引進其他競爭者的科技研發(fā)能力和產(chǎn)品的優(yōu)勢超過了國內(nèi)產(chǎn)品很多年，所以更多的我們從中國化、本土化的角度來解決問題，在構(gòu)建我們的品牌時，我們知道我們能為誰用，為中國的經(jīng)濟能做什么樣的貢獻。當很多的產(chǎn)品還停留在一個科技創(chuàng)新的時候我們要解決它的生產(chǎn)力問題。卡車是高等能耗類，卡車360天在公路上跑，只要你有時間就可以為你的生產(chǎn)帶來很多的價值鏈，其實這是國內(nèi)的很多產(chǎn)品，也是我們很多的競爭產(chǎn)品達不到的，所以我們說品牌已經(jīng)從科技第一生產(chǎn)力上升為第一生產(chǎn)力的一種代表。 在創(chuàng)新模式的發(fā)展當中，我們更多地運用中國本土化的策略，品牌的構(gòu)建上，因為VOLVO這個品牌大家應(yīng)該比較了解，我們的產(chǎn)品在深度上應(yīng)該是沒有問題的，那么在廣度上比如我們?nèi)ツ晖瞥隽耸讓弥袊鳦CTV朗誦藝術(shù)大獎賽，也是在發(fā)展和創(chuàng)新上做了一個很好的探索，在廣度上進行了一個嘗試。 還是說品牌在我們企業(yè)當中的核心使命，以品牌為核心，把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化“品牌的產(chǎn)權(quán)”，各位在座的很多都是企業(yè)家的代表是傳媒企業(yè)家和廣告的代表。我們每個月都要看財務(wù)報表，在財務(wù)報表上我們的品牌資產(chǎn)依然是一個空白，但是在國外的很多企業(yè)現(xiàn)在我們國內(nèi)也已經(jīng)有了，它可能從第三方評估我的品牌的價值。其實在國外品牌的產(chǎn)權(quán)制度和品牌轉(zhuǎn)嫁給我的客戶的滿意度和價值鏈體現(xiàn)在市場上的占有率上是非常卓越的。所以我們說卓越的品牌與服務(wù)，而非卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。因為產(chǎn)品我們大家都可以通過時間和科技的創(chuàng)新來達到，甚至說我的價值的一種再提升。但是卓越的品牌和服務(wù)卻需要一代甚至幾代人的努力，所以我們說需要卓越的品牌和服務(wù)，而非卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。你的產(chǎn)品可能一夜之間被人所模仿，但是品牌不會，品牌更多的是價值，會得到更多人去體驗，更多人去想象。 企業(yè)為競爭而競爭，很可能就沒有競爭力。競爭并不是成功的關(guān)鍵，而是最基礎(chǔ)的要求的一個部分，成功需要一種超越品牌價值的體現(xiàn)，實現(xiàn)價值的壟斷?；氐轿覀僔OLVO的一種品牌經(jīng)營上，我們在全國實現(xiàn)500公里贊助的全動感服務(wù)，我們的經(jīng)營品牌是不能達到的，我們的移動服務(wù)全動感、全新程，我們?yōu)槲覀兊目蛻袅可矶ㄗ龅囊环N價值體現(xiàn)，如果說我們的客戶需要十臺、二十臺車就可以解決的，我們絕不會讓他們買三十臺、五十臺，客戶買一臺車可以解決的我們不會讓他買兩臺，這更多的體現(xiàn)一種社會資源的節(jié)約。比如說剛才我提到的車輛的使用問題，我們很多人出差時選擇的是短途或者是相對概念是短途的汽車在高速公路上遇到堵車，我們在堵車時會發(fā)現(xiàn)占據(jù)高速公路資源最多的還是卡車，因為他在物流當中占了主要的作用。我們會看到更多的本來一臺車可以解決的，卻可能需要十臺甚至二十臺車。所以在價值鏈的壟斷上，我們品牌的號召力上，我們推出一種全新型的為我們客戶量身定做的一種物流的解決方案。從點對點的服務(wù)上，更多的是一種價值的體現(xiàn)上，高效和長途是我們目前價值鏈里兩個重要的環(huán)節(jié)。在這兩個環(huán)節(jié)上我們?yōu)榭蛻袅可矶ㄗ龅姆桨笗玫娇蛻舻恼J可，包括可口可樂和國內(nèi)的紅塔山集團，他們過去用火車加上一些卡車來運輸，那么從云南到它的目的地黑龍江需要七天七夜，而用我們VOLO的產(chǎn)品后只需要三天三夜，那么這樣的價值鏈我想是不言而喻的，所以客戶選擇購買力的時候當然會選擇考慮我們VOLVO這支品牌而非其他與我們競爭的品牌。 建立企業(yè)品牌的資產(chǎn)是建立在企業(yè)長期成功的一個發(fā)展的根基，在品牌的傳播上，我們的受眾為他的財富和夢想保駕護航，所以他會選擇VOLVO這個品牌。 從生產(chǎn)力到競爭力是一個非常大的跨越，比如說生產(chǎn)力，我剛才介紹過我們的品牌。我們的每一個品牌對應(yīng)的都有一個產(chǎn)品，不光我們在中國推出的FF16還是12車的型號，它是世界上最先進的發(fā)動機的持有者，可以說在技術(shù)上我們是沒有問題的，問題是我們市場力的問題，問題是我們品牌競爭力的問題，所以從生產(chǎn)力到競爭力是一種大的轉(zhuǎn)變。 競爭的狀態(tài)，因為在座的各位都是專家。剛才我也提到的不管是VOLVO也好還是可口可樂也好，一般來講，可能大家想到VOLVO就是一種價值鏈的體現(xiàn)，一種全新型的品牌的、高效的物流投入，就是一個服務(wù)，就是一個符號。VOLVO在中國賣的不是產(chǎn)品，賣的是品牌，賣的是它的服務(wù)，賣的是全新程和全動感。品牌也是一種產(chǎn)品，因為象征一種品牌形象的時候就是誰在擁有他的品牌，誰是他企業(yè)的所有者。過去VOLVO在中國是瑞典在中國公司的一個辦事處，這是前五年。后來老外來經(jīng)營這個品牌的時候，連辦事處都快要撤銷了，后來我和我的老板一起來接手這個品牌，上升到是瑞典的中國公司，現(xiàn)在我們第三步是中國的瑞典公司，這就是一個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這就是一個品牌的價值，這就是市場占有率的一種所在。 介紹到品牌，這些都是學術(shù)性的，我就不和大家過多地介紹了。其次它是一種市場不斷的積累需要，它是市場一個不斷積累的過程。所以領(lǐng)導一個市場的是它的品牌而不是它的產(chǎn)品。剛才也提到過關(guān)于青島，青島作為一個品牌之都，青島的海爾啟動全球化品牌戰(zhàn)略，做成了一個世界級的著名品牌。它的自主創(chuàng)新可以說只是它的一個非常小的部分，更多的是海爾這個品牌強有力的增加了市場占有率的根本保證。 2003年4月大家從很多的傳媒和傳播途徑了解到，聯(lián)想這個品牌收購了一些國際品牌，包括IBM在內(nèi)。它不是一種企業(yè)行為，更多的是國家行為，因為國家已經(jīng)意識到品牌競爭力的所在，所以創(chuàng)新求變，在聯(lián)想收購了IBM的PC市場同時，在這種產(chǎn)品市場上的占有率就得到了一個大幅度的提高。 在品牌代理、品牌研究和品牌銷售三位一體化的整合營銷合作中，我想我們不是一個創(chuàng)舉，我們更多的是站到一個巨人的肩膀上把這個概念提出來。 索貝是跟VOLVO合作的一個非常重要的合作伙伴，是亞太地區(qū)的一個品牌研發(fā)者同時它也是一個創(chuàng)新者，也是一個實現(xiàn)者。所以說在品牌代理、品牌研究和品牌銷售三位一體的整合營銷模式上，我們是一個創(chuàng)舉。也就是說我們推出了VOLVO中國化的策略，更多是依據(jù)經(jīng)銷商的力量達到品牌擴張的目的，從而保證VOLVO的卡車連續(xù)七年占據(jù)所有的進口卡車當中的第一位，銷售量也是第一位的。我們的競爭對手今天在想明天做什么的時候，我們在想明年、后年做什么事情。這是一個品牌巨人的品牌代理、品牌研究和品牌銷售三位一體的營銷模式。 不斷開展品牌研究不斷為客戶創(chuàng)造新的品牌價值，這是品牌研究的己任，更多的是我們品牌實踐者的己任，就像我們的全動感，我們有全速度包括授權(quán)的全行程服務(wù)，都是為客戶量身定做什么才是最需要的生產(chǎn)力。什么才是他最需要的卡車運營模式，而不是一個簡簡單單的國家資源的浪費，一臺卡車能解決的拿十臺車來拉，這完全是一種浪費。不僅僅是一個企業(yè)的浪費，更多的是國家的浪費。如果我們把整個的資源，把品牌放在一個更高的品位與傳播上，放在一個廣義的傳播上。為我們的品牌競爭力服務(wù)，那品牌是沒有問題的。 大家分享一下04年7月—05年我們在中國“首屆沃爾沃卡車杯CCTV朗誦藝術(shù)大獎賽”，大家都會說沃爾沃這又高又大的卡車跟藝術(shù)有什么關(guān)系？這是我們品牌深度向品牌廣度轉(zhuǎn)的一個非常重要的符號，這種符號整合了一個最高級的媒體CCTV，建國以來從來沒有人搞過。我們來策劃并獨家運作這樣一個大的活動，根據(jù)我們在全國不同的經(jīng)銷商和不同的網(wǎng)絡(luò)，把這個做到