【正文】 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動(dòng)畫片《大力水手》中。上世紀(jì) 90年代家喻戶曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過對(duì)劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可從以下幾方面考察。 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺(tái)，到 2020年的 330多家電視臺(tái)、 2200多個(gè)電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一， 90％以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式 維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo) 致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上，只要廣告投放的原動(dòng)力存在，廣告就不會(huì)消失在銀屏上：一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年 200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè)，收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。 植入式 廣告的盛行與它的品牌管理上的正確是分不開的，在品牌管理方面常見的有兩大弊病：第一，廣告投入的持續(xù)增加并不與廣告收益成正比，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，難以繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的熱情，往往得不償失。另外，處于成熟期的品牌需要保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，必須及時(shí)更新廣告的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的觸動(dòng)、新的感覺，這樣才能抓住年輕的消費(fèi)者群，繼續(xù)維持品牌的形象。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。 以電影為例，植入式廣告的發(fā)展，特點(diǎn)，形式它是一種肇始于上世紀(jì) 4O年代末的營銷手段，在中國相 當(dāng)于隱形廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、雜志、網(wǎng)咯游戲、手機(jī)短信，甚至是小說之中。 目前，我國植入式廣告整體發(fā)展較為迅速，如我國中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的植入式廣告收益，從 2020年的 2億元、 2020年的 4億元、 2020年 5億元，到今年的 6． 5億元，增長速度令人驚嘆。隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，相對(duì)于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。植入式廣告將商品糅進(jìn)故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時(shí)又 潛移默化地影響觀眾，這顯然要比搶占觀眾收視時(shí)間、硬性收視的廣告要強(qiáng)，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。 2020年，我國一年僅能生產(chǎn) 100部電影， 2020年則達(dá)到 456部。 2020年我國電影票房不過 1O億元， 2020年已經(jīng)達(dá)到 62億元。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場，使 2020年全國票房突破 100億元。隨著文化體制改革的深入，電影生產(chǎn)力得到極大解放，藝術(shù)創(chuàng)造力和市場競爭力獲得了極大的提高。國產(chǎn)的優(yōu)秀影片創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)觀影熱潮 商家也抓住了這股熱潮，爭相 將自己的產(chǎn)品及品牌投入到電影中，從而達(dá)到更好的傳播效益。作為一種融資方式，植入式廣告可以彌補(bǔ)影片拍攝經(jīng)費(fèi)的不足，降低高成本影片的投資風(fēng)險(xiǎn)，被制片方所采納。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，在國際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。中國電影人也學(xué)習(xí)、掌握并利用了植入式廣告。 2 植入式廣告概述 15 盛行的原因 植入式廣告盛行于美國真人秀節(jié)目。如今在福克斯電視臺(tái)的真人秀節(jié)目《美國偶像》 (American Id01)中，各種各樣的植入式廣告運(yùn)作手段相當(dāng)嫻熟。自 1992年我國出現(xiàn)植入式廣告以來 ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場的一股新生力量 ， 在商業(yè)營銷推廣中發(fā)揮著重要作用。綜觀植入式廣告在我國的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個(gè)方面： 1） 從媒介組合方面來看，信息時(shí)代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復(fù)雜多樣，廣告接觸率嚴(yán)重下降，廣告投放時(shí)的媒體組合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時(shí)卻發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值或產(chǎn)品銷量并沒有與之成正比增長。與此同時(shí)。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競爭日趨激烈。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯(cuò)的選擇。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實(shí)施差異化競爭。化有形 為無形，變直自訴求為隱性滲透。 2） 從受眾心理方面來看，由于我國硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對(duì)硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。 3） 從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭砜?，植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景可以全景式長時(shí)間地反復(fù)地展現(xiàn)給受眾，并通過演員的生動(dòng)演繹。音樂的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望達(dá)到硬性廣告無法企及的廣告效果。而對(duì)于硬性廣告來說 ， 如果投放策略不當(dāng)或制作不夠精美 ，則往往難以持久地激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情 ， 甚至有可能造成消費(fèi)者的負(fù)面抵觸情緒。另外 ， 植入式廣告能夠提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷量和品牌新度 ， 可以與硬性廣告互為補(bǔ)充。 4） 從廣告制作成本方面來看，一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視廣告的拍攝與制作成本高達(dá)幾百萬人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本 ， 只要內(nèi)容融合得當(dāng)，傳播載體選擇合理 ， 可以達(dá)到意想不到的傳播效果。 5） 從廣告創(chuàng)意方面來看，對(duì)于硬性廣告而言 ， 無論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對(duì)廣告策劃者的要求較高。策劃者必須在深入洞察消費(fèi)者心理、分析 競爭對(duì)手市場策略的基礎(chǔ)上。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無論多么龐大的廣告投入都換不來品牌的美譽(yù)度。 6） 從廣告控制方面來看，有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門的控制，將植西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 入式廣告看成是一條突圍之路。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。 植入式廣告的特征 植入式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對(duì)廣告實(shí)踐的巨大飛 躍。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運(yùn)作模式無法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。植入式廣告的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，它是順應(yīng)時(shí)代需要而產(chǎn)生的，雖然它的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，會(huì)經(jīng)歷種種磨難和考驗(yàn)，但其發(fā)展趨勢無法逆轉(zhuǎn)。植入式廣告在國外已有多年歷史，而在我國，尚處于起步階段，缺乏必要的理論研究和指導(dǎo)，實(shí)踐需要理論指導(dǎo)，更好的領(lǐng)會(huì)植入式廣告理論知識(shí)，才能更好的運(yùn)用這一全新的廣告模式，所以，對(duì)植入式廣告的研究是迫切的，并具有重要現(xiàn)實(shí)意義。而現(xiàn)今植入式廣告，這種隱性的廣告也具有諸多特征。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。這樣界定是為了避免“隱性廣告多疑癥”，我們不能把 所有在影視作品出現(xiàn)的商品或品牌要素都看作是隱性廣告，同樣，也不能因?yàn)樾侣勚刑峒捌髽I(yè)或品牌，就將之視為隱性廣告?？陀^上存在廣告效果并不代表傳播者主觀上一定有廣告意圖。有無廣告目的可以根據(jù)付費(fèi)行為來界定，付費(fèi)直接體現(xiàn)了廣告主的主觀意圖。付費(fèi)可能是直接的，可能是間接的．付費(fèi)可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。強(qiáng)調(diào)隱性廣告的付費(fèi)。也可以將隱性廣告與公共宣傳區(qū)別開來。公共宣傳的特點(diǎn)在于“無須為宣傳媒體的空間和時(shí)間付費(fèi)”。 （ 2）“非人員傳播”。廣告需借助媒介與消費(fèi)者溝通，“非人員傳播”是廣告與人員推銷、銷售 促進(jìn)等營銷工具的區(qū)別所在。隱性廣告同樣遵循這一規(guī)則，對(duì)“非人員傳播”屬性的強(qiáng)調(diào)．可以將同屬于隱性營錆的隱性推銷、隱性展示與隱性廣告區(qū)別開來。 （ 3）廣告形式的不可識(shí)別性。我國 《 廣告法 》 要求廣告應(yīng)具有可識(shí)別性。判斷是否具有可識(shí)別性的行為主體應(yīng)是普通消費(fèi)者。首先是在形式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征 ， 而不能在形式上使消費(fèi)者誤認(rèn)為是藝術(shù)作品等；其次是在內(nèi)容上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征，即在內(nèi)容上要有介紹或者推銷商品或者服務(wù)的含義：最后在發(fā)布方式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的 特征，如利用電視、報(bào)刊發(fā)布廣告時(shí)。應(yīng)當(dāng)有專門的提示或者在時(shí)間、版面等方面具有明顯的特征?！被睾喢嫜灾２痪哂锌勺R(shí)別性的廣告，從形式和內(nèi)容上，不具備顯性廣告的特征．普通觀眾容易將廣告誤認(rèn)為2 植入式廣告概述 17 媒體的資訊 性內(nèi)容或娛樂性內(nèi)容，在發(fā)布方式上，與媒介傳播的非廣告內(nèi)容更接近， 也沒有專門明確的提示 。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 2 植入式廣告的表現(xiàn)形式 和類型 植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊 ,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式 ,常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 就廣告植入載體而言，常見的有電影、電視劇及綜藝節(jié)目等。 我國電影 、電視劇 植入式廣告的主要形式 1） 道具植入。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。如電影 (天 下無賊 )中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能 DV 等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目 中。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場沒多久就說了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時(shí)又說：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣也是可預(yù)期的狀況。臺(tái)灣最受歡迎的偶像劇《流星