【正文】 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī) APP 廣告平臺(tái)為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營(yíng)銷廣告被內(nèi)置在手機(jī) APP 應(yīng)用程序這一新興廣告平臺(tái)上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。 本文的研究目的及意義分為兩方面。 一方面 ，在理論上，畢竟手機(jī) APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機(jī) APP 廣告單獨(dú)作為研究對(duì)象，進(jìn)行深入、細(xì)致又專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從而出產(chǎn)的大篇幅學(xué)術(shù)文章比較少，即使有，通常也只是短篇的期刊評(píng)論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時(shí)，既能夠充實(shí)這個(gè)領(lǐng)域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。 另一方面，在實(shí)務(wù)上，本文重點(diǎn)研究 APP 移動(dòng)廣告平臺(tái)如何在手機(jī) APP 應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)段、電信運(yùn)營(yíng) 商等定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶 ① APP，即英文單詞 application 的縮寫，是指應(yīng)用程序（手機(jī)及其它移動(dòng)終端使用）的意思。 ② APP 應(yīng)用、 APP、應(yīng)用程序和 APP 應(yīng)用程序，在本文指的是同一個(gè)意思。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 2 頁共 25 頁 受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指?dǎo)行業(yè)企業(yè)實(shí)體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認(rèn)識(shí)和理解手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。 一、 手機(jī) APP 廣告的概述 （一） 手機(jī) APP 廣告的定義 1． 手機(jī)廣告的定義 手機(jī)廣告就是以手機(jī)這一移動(dòng)通信終端為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機(jī)廣告是被受眾所主動(dòng)接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費(fèi)者利益的一項(xiàng) 廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的一個(gè)產(chǎn)物。 手機(jī)廣告是借助手機(jī)媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡(jiǎn)稱艾瑞）對(duì)手機(jī)廣告的定義是，指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機(jī)終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷或品牌宣傳信息。 ② 2． 手機(jī) APP 應(yīng)用程序的定義 手機(jī) APP 應(yīng)用程序，是指基于特定軟件設(shè)計(jì)規(guī)范開發(fā)出來的，在手機(jī)這一移動(dòng)終端操作系統(tǒng)平臺(tái)中運(yùn)行的 APP 應(yīng)用程序。 手機(jī) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動(dòng)視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞?lì)悾ㄈ缇W(wǎng)易新聞）和社交類等。 3． 手機(jī) APP 廣告的定義 手機(jī) APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機(jī)移動(dòng)終端 APP 應(yīng)用程序上的廣告方式。從其業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)模式來看，手機(jī) APP 廣告不包含在手機(jī)瀏覽器等功能型應(yīng)用中投放的廣告。 4． 手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的定義 手機(jī) APP 廣告平臺(tái)，是指基于手機(jī) APP 移動(dòng)應(yīng)用程序的廣告服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)通過 ① 朱時(shí)雨 .手機(jī)廣告的四個(gè)視角 [J].廣告導(dǎo)報(bào)， 2020， 9： 134136. ② iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司對(duì)手機(jī)廣告的定義，來源為《 iResearch 艾瑞 2020 年中國手機(jī)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁共 25 頁 直接整合 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機(jī) APP 應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)APP 應(yīng)用程序廣告在各個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的平臺(tái)化管理及分發(fā)。 （二） 手機(jī) APP 廣告的種類 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分 手機(jī) APP 廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以 Banner 廣告和富媒體廣告為主體，輔之以 APP 推廣墻廣告和 POI 廣告（ Point of Interest 廣告）等。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細(xì)分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 得益于最新鮮又先進(jìn)的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機(jī)用戶點(diǎn)擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動(dòng)畫廣告。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應(yīng)用程序載入等待時(shí)的富媒體廣告和 Banner 廣告點(diǎn)擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 ③ APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對(duì)新開發(fā)的 APP 應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機(jī)量。 圖 3 APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 4 頁共 25 頁 ④ POI 廣告 Point of Interest 廣告，即興趣點(diǎn)廣告，它是和 LBS 地理位置信息服務(wù)技術(shù)緊密結(jié)合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式。 用戶在打開某個(gè)導(dǎo)航類 APP 應(yīng)用程序后，點(diǎn)擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家活動(dòng)頁面。 圖 4 POI 廣告 2． 按廣告主的屬性劃分 依據(jù)廣告主的屬性不同，手機(jī) APP 廣告可分為效果營(yíng)銷廣告和品牌廣告。 ① 效果營(yíng)銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實(shí)際業(yè)務(wù)推動(dòng)為目的的廣告。 效果營(yíng)銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內(nèi)開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動(dòng)應(yīng)用的用戶量和下載量增長(zhǎng)。 ② 品牌廣告 是指以品牌營(yíng)銷和推廣為目的的廣告。 目前手機(jī) APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內(nèi)容。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁共 25 頁 （三） 手機(jī) APP 廣告的特征 1． 到達(dá)率高 手機(jī) APP 廣告依附于每一個(gè)受眾手里的智能手機(jī)移動(dòng)終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達(dá)率。 2． 隨身性 除了高傳播到達(dá)率，手機(jī) APP 廣告伴隨著智能手機(jī)終端被每一個(gè)受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 3． 分眾性 廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。 手機(jī) APP 廣告 能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機(jī) APP 廣告所具備的分眾性。 4． 反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng) 手機(jī) APP 廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預(yù)定、程序下載或者網(wǎng)上購買等行為。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī) APP 廣告的反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng)。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機(jī) APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。 二、 國外手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機(jī) APP 廣告市場(chǎng)來看，谷歌 AdMob 及蘋果 iAd 是兩大領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨(dú)立平臺(tái)，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應(yīng)用商店中有關(guān)。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。通過 AdMob 的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)， AdMob 每月在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上提 供數(shù)以億計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、富有個(gè)性的廣告。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬的手機(jī)網(wǎng)站。通過 AdMob 的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布者可以輕松將其手機(jī)廣告流量轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，廣告商可以面向和接觸手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上遍布 160 多個(gè)國家 /地區(qū)的客戶。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺(tái)，為手機(jī) APP 廣告增加了更多互動(dòng)性。蘋果 iAd 平臺(tái)允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應(yīng)用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個(gè)性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵(lì)他們“開發(fā)更多免費(fèi)和低價(jià)格 軟件”。和其它 APP 應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)擊廣告后不需要離開 APP 應(yīng)用程序軟件啟動(dòng)瀏覽器，即可顯示動(dòng)畫、音視頻等互動(dòng)內(nèi)容。另外，蘋果會(huì)根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對(duì)性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。 三、 國內(nèi)手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的分類 手機(jī) APP 廣告平臺(tái)按類型可以劃分成三類，分別是手機(jī) APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)、第三方平臺(tái)和廣告優(yōu)化平臺(tái)。其中，廣告優(yōu)化平臺(tái)是單一面向 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內(nèi)。 1． 手機(jī) APP 應(yīng)用商店 內(nèi)置平臺(tái) 手機(jī) APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)這一類中包括全球手機(jī) APP 廣告的“開山鼻祖” ——AdMob、強(qiáng)勢(shì)的蘋果 iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機(jī)廣告平臺(tái)。 這類應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)，憑借其應(yīng)用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，輕易地聚集起大量?jī)?yōu)質(zhì)的 APP 應(yīng)用程序，并形成廣泛的用戶基礎(chǔ)和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當(dāng)然地在手機(jī) APP 廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中處于有利地位。 2． 第三方平臺(tái) 手機(jī) APP 廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產(chǎn)業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產(chǎn)業(yè)中的浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 7 頁共 25 頁 第三方平臺(tái)都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量?jī)衾麧?rùn)的 幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠 VC 風(fēng)險(xiǎn)投資。 其中，諸如易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、億動(dòng)智道、有米廣告、架勢(shì)無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機(jī) APP 廣告平臺(tái)在中國大陸市場(chǎng)的手機(jī) APP 廣告經(jīng)營(yíng)還是很有起色的。 （二） 國內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)研究 ,， 2020 年中國手機(jī) APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告平臺(tái)營(yíng)收為 億元。 2020 年以來，隨著市場(chǎng)參與者迅速 增加，行業(yè)總體營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，艾瑞預(yù)計(jì) 2020 年各平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模將達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %。 四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究 研究精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳