【正文】 市場運營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機 APP 廣告平臺為目標案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內置在手機 APP 應用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準性，并以此來幫助和勸導企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實現(xiàn)最大化的傳播到達效果。 本文的研究目的及意義分為兩方面。 一方面 ，在理論上，畢竟手機 APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學術界，特別是國內學術界，將手機 APP 廣告單獨作為研究對象，進行深入、細致又專業(yè)的學術研究，從而出產的大篇幅學術文章比較少，即使有，通常也只是短篇的期刊評論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時，既能夠充實這個領域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。 另一方面，在實務上，本文重點研究 APP 移動廣告平臺如何在手機 APP 應用程序中內置廣告，并根據人群（用戶使用行為數(shù)據庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時段、電信運營 商等定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的 APP 應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶 ① APP，即英文單詞 application 的縮寫，是指應用程序（手機及其它移動終端使用）的意思。 ② APP 應用、 APP、應用程序和 APP 應用程序，在本文指的是同一個意思。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 2 頁共 25 頁 受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指導行業(yè)企業(yè)實體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認識和理解手機 APP 廣告的精準化傳播價值。 一、 手機 APP 廣告的概述 （一） 手機 APP 廣告的定義 1． 手機廣告的定義 手機廣告就是以手機這一移動通信終端為媒介進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費者利益的一項 廣告業(yè)務，是廣告適應科技和當前社會環(huán)境的一個產物。 手機廣告是借助手機媒體進行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網行業(yè)調研咨詢公司（從下文起，簡稱艾瑞）對手機廣告的定義是，指通過移動互聯(lián)網傳播，并在手機終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網頁、客戶端（ APP應用程序）等媒體形式發(fā)布的產品或服務的促銷或品牌宣傳信息。 ② 2． 手機 APP 應用程序的定義 手機 APP 應用程序，是指基于特定軟件設計規(guī)范開發(fā)出來的，在手機這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運行的 APP 應用程序。 手機 APP 應用程序內容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網易新聞）和社交類等。 3． 手機 APP 廣告的定義 手機 APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機移動終端 APP 應用程序上的廣告方式。從其業(yè)務及運營模式來看，手機 APP 廣告不包含在手機瀏覽器等功能型應用中投放的廣告。 4． 手機 APP 廣告平臺的定義 手機 APP 廣告平臺，是指基于手機 APP 移動應用程序的廣告服務平臺。該平臺通過 ① 朱時雨 .手機廣告的四個視角 [J].廣告導報， 2020， 9： 134136. ② iResearch 艾瑞互聯(lián)網行業(yè)調研咨詢公司對手機廣告的定義，來源為《 iResearch 艾瑞 2020 年中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁共 25 頁 直接整合 APP 應用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機 APP 應用程序中，實現(xiàn)APP 應用程序廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)。 （二） 手機 APP 廣告的種類 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分 手機 APP 廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以 Banner 廣告和富媒體廣告為主體，輔之以 APP 推廣墻廣告和 POI 廣告（ Point of Interest 廣告）等。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 得益于最新鮮又先進的 HTML5 網頁技術的推廣化應用， Banner 廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠實現(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應用程序載入等待時的富媒體廣告和 Banner 廣告點擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 ③ APP 應用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的 APP 應用程序進行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機量。 圖 3 APP 應用程序推廣墻廣告 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 4 頁共 25 頁 ④ POI 廣告 Point of Interest 廣告，即興趣點廣告，它是和 LBS 地理位置信息服務技術緊密結合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式。 用戶在打開某個導航類 APP 應用程序后，點擊商家圖標即可展示廣告，點擊廣告進入商家活動頁面。 圖 4 POI 廣告 2． 按廣告主的屬性劃分 依據廣告主的屬性不同，手機 APP 廣告可分為效果營銷廣告和品牌廣告。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產品銷售等實際業(yè)務推動為目的的廣告。 效果營銷廣告主多為互聯(lián)網及移動互聯(lián)網企業(yè)，隨著國內開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉，部分開發(fā)者也將應用收入轉為廣告投入，帶動應用的用戶量和下載量增長。 ② 品牌廣告 是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。 目前手機 APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產類、證券類、快消類等廣告內容。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁共 25 頁 （三） 手機 APP 廣告的特征 1． 到達率高 手機 APP 廣告依附于每一個受眾手里的智能手機移動終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達率。 2． 隨身性 除了高傳播到達率，手機 APP 廣告伴隨著智能手機終端被每一個受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 3． 分眾性 廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴? 手機 APP 廣告 能夠根據人群（用戶使用行為數(shù)據庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的 APP 應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機 APP 廣告所具備的分眾性。 4． 反饋速度快，互動性強 手機 APP 廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機進行上網瀏覽、電話咨詢、短信預定、程序下載或者網上購買等行為。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機 APP 廣告的反饋速度快，互動性強。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機 APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結合最新潮的 HTML5 動態(tài)網頁和 LBS（地理位置信息服務）的多樣化表現(xiàn)形式。 二、 國外手機 APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機 APP 廣告市場來看，谷歌 AdMob 及蘋果 iAd 是兩大領導者，在廣告展示量及廣告主簽約質量上，均高于其他獨立平臺，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應用商店中有關。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。通過 AdMob 的手機廣告網絡， AdMob 每月在手機網絡上提 供數(shù)以億計針對性強、富有個性的廣告。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網絡，覆蓋成千上萬的手機網站。通過 AdMob 的網絡，發(fā)布者可以輕松將其手機廣告流量轉變?yōu)槭找?，廣告商可以面向和接觸手機網絡上遍布 160 多個國家 /地區(qū)的客戶。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺，為手機 APP 廣告增加了更多互動性。蘋果 iAd 平臺允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費和低價格 軟件”。和其它 APP 應用程序軟件內嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢在于點擊廣告后不需要離開 APP 應用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內容。另外，蘋果會根據用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。 三、 國內手機 APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國內手機 APP 廣告平臺的分類 手機 APP 廣告平臺按類型可以劃分成三類，分別是手機 APP 應用商店內置平臺、第三方平臺和廣告優(yōu)化平臺。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向 APP 應用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內。 1． 手機 APP 應用商店 內置平臺 手機 APP 應用商店內置平臺這一類中包括全球手機 APP 廣告的“開山鼻祖” ——AdMob、強勢的蘋果 iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機廣告平臺。 這類應用商店內置平臺，憑借其應用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，輕易地聚集起大量優(yōu)質的 APP 應用程序，并形成廣泛的用戶基礎和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當然地在手機 APP 廣告的市場競爭格局中處于有利地位。 2． 第三方平臺 手機 APP 廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產業(yè)中的浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 7 頁共 25 頁 第三方平臺都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量凈利潤的 幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠 VC 風險投資。 其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機 APP 廣告平臺在中國大陸市場的手機 APP 廣告經營還是很有起色的。 （二） 國內手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據艾瑞的統(tǒng)計研究 ,， 2020 年中國手機 APP（移動應用）廣告平臺營收為 億元。 2020 年以來，隨著市場參與者迅速 增加，行業(yè)總體營收迅速增長，艾瑞預計 2020 年各平臺營收規(guī)模將達 億元，同比增長 %。 四、 精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論研究 研究精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學和廣告學這兩大學科的學者大都將研究的重點聚焦于目標受眾的確定、傳播內容的管理和傳