【正文】 市場運營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機 APP 廣告平臺為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內(nèi)置在手機 APP 應(yīng)用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準性，并以此來幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實現(xiàn)最大化的傳播到達效果。 本文的研究目的及意義分為兩方面。 一方面 ，在理論上，畢竟手機 APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機 APP 廣告單獨作為研究對象，進行深入、細致又專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從而出產(chǎn)的大篇幅學(xué)術(shù)文章比較少，即使有，通常也只是短篇的期刊評論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時，既能夠充實這個領(lǐng)域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。 另一方面，在實務(wù)上，本文重點研究 APP 移動廣告平臺如何在手機 APP 應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時段、電信運營 商等定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶 ① APP，即英文單詞 application 的縮寫，是指應(yīng)用程序（手機及其它移動終端使用）的意思。 ② APP 應(yīng)用、 APP、應(yīng)用程序和 APP 應(yīng)用程序，在本文指的是同一個意思。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 2 頁共 25 頁 受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指?dǎo)行業(yè)企業(yè)實體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認識和理解手機 APP 廣告的精準化傳播價值。 一、 手機 APP 廣告的概述 （一） 手機 APP 廣告的定義 1． 手機廣告的定義 手機廣告就是以手機這一移動通信終端為媒介進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費者利益的一項 廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會環(huán)境的一個產(chǎn)物。 手機廣告是借助手機媒體進行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡稱艾瑞）對手機廣告的定義是，指通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷或品牌宣傳信息。 ② 2． 手機 APP 應(yīng)用程序的定義 手機 APP 應(yīng)用程序，是指基于特定軟件設(shè)計規(guī)范開發(fā)出來的，在手機這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運行的 APP 應(yīng)用程序。 手機 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類等。 3． 手機 APP 廣告的定義 手機 APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機移動終端 APP 應(yīng)用程序上的廣告方式。從其業(yè)務(wù)及運營模式來看，手機 APP 廣告不包含在手機瀏覽器等功能型應(yīng)用中投放的廣告。 4． 手機 APP 廣告平臺的定義 手機 APP 廣告平臺，是指基于手機 APP 移動應(yīng)用程序的廣告服務(wù)平臺。該平臺通過 ① 朱時雨 .手機廣告的四個視角 [J].廣告導(dǎo)報， 2020， 9： 134136. ② iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司對手機廣告的定義，來源為《 iResearch 艾瑞 2020 年中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁共 25 頁 直接整合 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機 APP 應(yīng)用程序中，實現(xiàn)APP 應(yīng)用程序廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)。 （二） 手機 APP 廣告的種類 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分 手機 APP 廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以 Banner 廣告和富媒體廣告為主體，輔之以 APP 推廣墻廣告和 POI 廣告（ Point of Interest 廣告）等。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 得益于最新鮮又先進的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應(yīng)用程序載入等待時的富媒體廣告和 Banner 廣告點擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 ③ APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的 APP 應(yīng)用程序進行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機量。 圖 3 APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 4 頁共 25 頁 ④ POI 廣告 Point of Interest 廣告，即興趣點廣告，它是和 LBS 地理位置信息服務(wù)技術(shù)緊密結(jié)合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式。 用戶在打開某個導(dǎo)航類 APP 應(yīng)用程序后，點擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點擊廣告進入商家活動頁面。 圖 4 POI 廣告 2． 按廣告主的屬性劃分 依據(jù)廣告主的屬性不同，手機 APP 廣告可分為效果營銷廣告和品牌廣告。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實際業(yè)務(wù)推動為目的的廣告。 效果營銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內(nèi)開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動應(yīng)用的用戶量和下載量增長。 ② 品牌廣告 是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。 目前手機 APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內(nèi)容。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁共 25 頁 （三） 手機 APP 廣告的特征 1． 到達率高 手機 APP 廣告依附于每一個受眾手里的智能手機移動終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達率。 2． 隨身性 除了高傳播到達率，手機 APP 廣告伴隨著智能手機終端被每一個受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 3． 分眾性 廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳市浴? 手機 APP 廣告 能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機 APP 廣告所具備的分眾性。 4． 反饋速度快，互動性強 手機 APP 廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機進行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預(yù)定、程序下載或者網(wǎng)上購買等行為。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機 APP 廣告的反饋速度快，互動性強。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機 APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。 二、 國外手機 APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機 APP 廣告市場來看，谷歌 AdMob 及蘋果 iAd 是兩大領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨立平臺，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應(yīng)用商店中有關(guān)。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。通過 AdMob 的手機廣告網(wǎng)絡(luò)， AdMob 每月在手機網(wǎng)絡(luò)上提 供數(shù)以億計針對性強、富有個性的廣告。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬的手機網(wǎng)站。通過 AdMob 的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布者可以輕松將其手機廣告流量轉(zhuǎn)變?yōu)槭找妫瑥V告商可以面向和接觸手機網(wǎng)絡(luò)上遍布 160 多個國家 /地區(qū)的客戶。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺，為手機 APP 廣告增加了更多互動性。蘋果 iAd 平臺允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應(yīng)用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費和低價格 軟件”。和其它 APP 應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢在于點擊廣告后不需要離開 APP 應(yīng)用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內(nèi)容。另外，蘋果會根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。 三、 國內(nèi)手機 APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的分類 手機 APP 廣告平臺按類型可以劃分成三類，分別是手機 APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺、第三方平臺和廣告優(yōu)化平臺。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內(nèi)。 1． 手機 APP 應(yīng)用商店 內(nèi)置平臺 手機 APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺這一類中包括全球手機 APP 廣告的“開山鼻祖” ——AdMob、強勢的蘋果 iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機廣告平臺。 這類應(yīng)用商店內(nèi)置平臺，憑借其應(yīng)用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，輕易地聚集起大量優(yōu)質(zhì)的 APP 應(yīng)用程序，并形成廣泛的用戶基礎(chǔ)和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當(dāng)然地在手機 APP 廣告的市場競爭格局中處于有利地位。 2． 第三方平臺 手機 APP 廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產(chǎn)業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產(chǎn)業(yè)中的浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 7 頁共 25 頁 第三方平臺都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量凈利潤的 幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠 VC 風(fēng)險投資。 其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機 APP 廣告平臺在中國大陸市場的手機 APP 廣告經(jīng)營還是很有起色的。 （二） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計研究 ,， 2020 年中國手機 APP（移動應(yīng)用）廣告平臺營收為 億元。 2020 年以來，隨著市場參與者迅速 增加，行業(yè)總體營收迅速增長，艾瑞預(yù)計 2020 年各平臺營收規(guī)模將達 億元，同比增長 %。 四、 精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究 研究精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳