【正文】 …………………………………… 77. 內(nèi)置類廣告……………………………………………………………… 7（四）手機廣告的SWOT分析……………………………………………… 71. 優(yōu)勢分析………………………………………………………………… 72. 劣勢分析………………………………………………………………… 83. 機會分析………………………………………………………………… 94. 威脅分析………………………………………………………………… 9三、手機廣告的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………………… 10（一）國外手機廣告發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………… 10（二）國內(nèi)手機廣告發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………… 11四、中國手機媒體廣告的未來…………………………………………… 12（一）中國手機廣告發(fā)展面臨的問題及相關(guān)對策……………………… 121. 當前國內(nèi)手機廣告發(fā)展存在的問題……………………………………122. 當前國內(nèi)手機廣告發(fā)展的相關(guān)對策……………………………………13（二）中國手機廣告未來發(fā)展趨勢……………………………………… 15五、結(jié)束語………………………………………………………………… 17參考文獻…………………………………………………………………… 18一、緒論（一）研究背景中國是手機擁有大國, 據(jù)中央人民廣播電臺報道,家國內(nèi)知名市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示,中國手機用戶日期突破10億大關(guān)。從2007年的5億成長到2012年的10億,MIIT的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明,短短5年的時間,中國手機增量翻了一倍。工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計公報也顯示,截至2011年底,。通信業(yè)知名觀察家項立剛認為,10億,是一個標志性的數(shù)字。10億用戶數(shù),就意味著差不多是北美的三倍,超過了整個歐洲的用戶。手機的普及在給人們帶來通信便捷的同時,已超越了語音通話工具的范疇,逐步呈現(xiàn)出日趨成熟的媒體特質(zhì),手機也由此成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。與傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體擁有便攜性、移動性、貼身性、即時性等優(yōu)勢，其廣告媒介的價值也逐漸凸顯出來。所以說，手機廣告的推出是移動通信產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)融合的必然趨勢。手機廣告的發(fā)展，彌補了傳統(tǒng)媒體的一些不足，在給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定沖擊的同時，也給廣告媒體行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（二）研究意義及方法本文首先從手機媒體廣告概念解讀入手，分析了手機廣告的類型和特點。再對國內(nèi)外手機廣告的發(fā)展狀況進行闡述，從而延伸到中國手機廣告發(fā)展現(xiàn)在面臨的問題及采取的相應(yīng)策略。主要使用文獻分析法，通過收集和整理有關(guān)手機媒體廣告的著作和期刊論文，綜合運用廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場營銷等多門學(xué)科的理論知識，在廣泛學(xué)習(xí)、吸收前人已有知識經(jīng)驗和研究成果的基礎(chǔ)上，通過對文獻資料的分析、整合和提煉，針對手機媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了中國手機媒體廣告的未來發(fā)展對策，為手機廣告的未來生存形式提供一些理論參考。另一方面，為達到廣告主和運營商實現(xiàn)共贏，構(gòu)建和諧的信息營銷平臺，為手機廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的清晰化提供一定的參考作用。二、手機廣告概念解讀（一）手機廣告的定義較早期的手機廣告多以短信的形式出現(xiàn)，因而在早起的大多數(shù)研究論文中手機廣告也叫做短信廣告或者手機短信廣告。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，手機廣告的形式也逐漸多樣化，WAP、彩信、品牌植入式Java游戲等都可以成為手機廣告的載體。目前對于“手機廣告”的定義還沒有統(tǒng)一的確切的說法，比如手機廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告、手機媒體廣告、無線網(wǎng)絡(luò)廣告等等都是表示同一概念。這些概念的核心都是一致的——利用手機為平臺發(fā)布。所以筆者認為手機廣告就是“以手機媒體為傳播平臺所發(fā)布的廣告”。（二）手機廣告的特點1. 即時性和移動性:手機廣告與其他廣告最顯著的區(qū)別在于手機終端的移動性以及用戶隨身攜帶的特性，因此通過手機能夠使發(fā)送的信息及時有效地到達目標受眾，突破了信息傳達在時間和空間上的限制。這里所謂的及時不僅表示發(fā)送信息的及時，更重要的是用戶能夠真正的及時接收信息，這是傳統(tǒng)媒體廣告所無法達到的。2. 互動性:隨著人類意識形態(tài)的增強，目標受眾的需求不僅是接受媒體傳播的信息，還希望通過媒體來發(fā)表自己的意見、交流思想、傳播信息、解決問題等等。手機廣告是移動通信發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本身具有雙向通信的特點，目標受眾可以通過通話、短信、彩信、WAP等多種方式隨時隨地參與互動。因此，手機廣告在用戶互動性方面與傳統(tǒng)媒體廣告相比又略勝一籌。3. 個性化和私人化: 移動終端是很私人的用品，人們很少將手機出借給別人，包括自己的家人也不例外。人們通常通過用特別的鈴聲、圖片或者待機鈴聲(彩鈴)來進行個性化。更為重要的是，電話號碼就像身份證號碼一樣，結(jié)合個人的預(yù)留信息，為廣告商提供了定向營銷的可能性。直接性移動通信提供的通信服務(wù)是個人對個人的，如果從業(yè)務(wù)鏈的角度來講，廣告主能夠直接面向廣告受眾——沒有中介，沒有代理商，也沒有零售店商——廣告主所要傳達的就是廣告受眾所接受的，而且在時間上是基本同時發(fā)生。（三）手機廣告的類別1. 短信廣告:短信廣告是目前最流行的手機廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機廣告中占據(jù)主要地位。它的形式簡單，主要通過簡短的文字傳播廣告信息，可直達廣告目標，成本低。但短信廣告也是最初級的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。2. 彩信廣告:彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運營商對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時，手機終端標準的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。3. 游戲廣告:游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。4. 視頻廣告: 手機視頻廣告是以視頻短片的形式向手機用戶發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。手機視頻廣告將成為未來手機廣告的主導(dǎo)模式。5. 彩鈴廣告: 彩鈴是語音廣告的生力軍，也是手機廣告的重要形式之一。彩鈴一般由被叫客戶訂制，它可以為主叫客戶提供一段悅耳的音樂來替代普通回鈴音，讓主叫客戶在等待對方接電話的過程中有更愉悅的心理感受。6. WAP廣告: WAP廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息如手機號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達到精確廣告的目的。7. 內(nèi)置類廣告內(nèi)置類廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一是終端內(nèi)置型廣告，是通過廣告主與手機廠商合作，在手機出廠之前將廣告直接置入手機來實現(xiàn)的，可以通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機畫面、電源開關(guān)畫面等方式來呈現(xiàn)。另一種是內(nèi)容置入型廣告，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等。（四）手機廣告的SWOT分析1. 優(yōu)勢分析（1）龐大的手機群體直接帶來了穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)龐大的手機群帶來的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。以覆蓋面最廣的央視為例，在常規(guī)節(jié)目時段，其廣告受眾不及中國移動的二分之一。據(jù)中央人民廣播電臺報道,國內(nèi)知名市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示,中國手機用戶突破10