【正文】 以忽略不計(jì)。 然而，相比美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的情景，美國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展確實(shí)還處于初發(fā)展階段。日本的手機(jī)單向收費(fèi)，用戶不需要為手機(jī)媒介廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這是日本手機(jī)媒介廣告迅速發(fā)展的原因之一。日本的手機(jī)廣告以IMode的技術(shù)為支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002 年，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為70億日元，到2006 年達(dá)到 450 億日元，四年間增長(zhǎng)6倍多，廣告市場(chǎng)連續(xù)三年保持 50%以上的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。三、手機(jī)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀（一）國(guó)外手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀在市場(chǎng)應(yīng)用方面，日本的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步較早，發(fā)展較為成功。由于監(jiān)管方面的不到位，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，手機(jī)垃圾短信橫行，極大浪費(fèi)了用戶的手機(jī)資源，人們對(duì)此厭惡至極卻無(wú)可奈何，而一些欺詐廣告短信等，更從根本上損害了手機(jī)用戶的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前的手機(jī)廣告，絕大多數(shù)提供的僅僅是廣告信息，占用了受眾的注意力和設(shè)備資源，卻沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)值補(bǔ)償，這從根本上破壞了現(xiàn)代廣告的運(yùn)行機(jī)制，應(yīng)該說(shuō)，手機(jī)廣告的低成本很大程度上是節(jié)省了購(gòu)買“閱聽人”所需成本的結(jié)果。（2）對(duì)廣告運(yùn)行機(jī)制的可能破壞。以當(dāng)前手機(jī)廣告中占主導(dǎo)地位的強(qiáng)制推入型廣告為例，不論短信廣告、彩信廣告還是 WAP PUSH，都必須鎖定特定的電話號(hào)碼，將信息發(fā)送到用戶手中。4. 威脅分析（1）對(duì)個(gè)人隱私的可能侵犯。 更大、更清晰的屏幕、更長(zhǎng)的待機(jī)時(shí)間、更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)傳輸能力將極大提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。經(jīng)過(guò)近10年的建設(shè)，中國(guó)的3G發(fā)展開始進(jìn)入快車道，產(chǎn)業(yè)鏈也日漸強(qiáng)壯。 這種高速增長(zhǎng)為中國(guó) WAP 網(wǎng)站的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為手機(jī)廣告從當(dāng)前占主導(dǎo)地位的強(qiáng)制推入型向更為科學(xué)的主動(dòng)點(diǎn)擊型乃至定制型為主的轉(zhuǎn)變提供了充分的發(fā)展空間。3. 機(jī)會(huì)分析（1）手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)持續(xù)高速增長(zhǎng)。（3）用戶面臨資費(fèi)問(wèn)題，廣告主的單位成本高在用戶資費(fèi)方面，運(yùn)營(yíng)商將MMS、GAME、WAP作為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對(duì)其收取流量費(fèi)，導(dǎo)致用戶接收和傳播手機(jī)廣告的成本高，影響了手機(jī)廣告的市場(chǎng)擴(kuò)散。從移動(dòng)終端方面來(lái)看，手機(jī)終端屏幕小，在視覺效果上也難以與電腦或電視相比。但對(duì)于傳統(tǒng)媒體，它們都能將豐富的廣告內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，且用戶已經(jīng)習(xí)慣其它媒體廣告在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的多次重復(fù)傳送，特別是電視媒體。而傳統(tǒng)的廣告監(jiān)播暫不考慮其消耗的大量人力和財(cái)力，其準(zhǔn)確性難以與手機(jī)廣告的統(tǒng)計(jì)效果媲美。同時(shí)，隨著手機(jī)實(shí)名制的開展，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)將更加準(zhǔn)確的把握用戶的信息和消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的分眾化營(yíng)銷。此外，手機(jī)的雙向傳播特性使得用戶可以在自愿的基礎(chǔ)上對(duì)廣告做出及時(shí)且真實(shí)的反饋，有利于對(duì)廣告的效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估。由此可見，手機(jī)用戶的迅猛增長(zhǎng)為手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)中央人民廣播電臺(tái)報(bào)道,國(guó)內(nèi)知名市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)手機(jī)用戶突破10億大關(guān)。（四）手機(jī)廣告的SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析（1）龐大的手機(jī)群體直接帶來(lái)了穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)龐大的手機(jī)群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。7. 內(nèi)置類廣告內(nèi)置類廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一是終端內(nèi)置型廣告，是通過(guò)廣告主與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)出廠之前將廣告直接置入手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可以通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫面、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面等方式來(lái)呈現(xiàn)。彩鈴一般由被叫客戶訂制，它可以為主叫客戶提供一段悅耳的音樂(lè)來(lái)替代普通回鈴音，讓主叫客戶在等待對(duì)方接電話的過(guò)程中有更愉悅的心理感受。手機(jī)視頻廣告將成為未來(lái)手機(jī)廣告的主導(dǎo)模式。3. 游戲廣告:游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過(guò)程中與廣告直接互動(dòng)，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。但彩信廣告需要移動(dòng)終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費(fèi)用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。但短信廣告也是最初級(jí)的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。就目前而言，短信廣告仍然在手機(jī)廣告中占據(jù)主要地位。直接性移動(dòng)通信提供的通信服務(wù)是個(gè)人對(duì)個(gè)人的，如果從業(yè)務(wù)鏈的角度來(lái)講，廣告主能夠直接面向廣告受眾——沒(méi)有中介，沒(méi)有代理商，也沒(méi)有零售店商——廣告主所要傳達(dá)的就是廣告受眾所接受的，而且在時(shí)間上是基本同時(shí)發(fā)生。人們通常通過(guò)用特別的鈴聲、圖片或者待機(jī)鈴聲(彩鈴)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化。因此，手機(jī)廣告在用戶互動(dòng)性方面與傳統(tǒng)媒體廣告相比又略勝一籌。2. 互動(dòng)性:隨著人類意識(shí)形態(tài)的增強(qiáng)，目標(biāo)受眾的需求不僅是接受媒體傳播的信息，還希望通過(guò)媒體來(lái)發(fā)表自己的意見、交流思想、傳播信息、解決問(wèn)題等等。（二）手機(jī)廣告的特點(diǎn)1. 即時(shí)性和移動(dòng)性:手機(jī)廣告與其他廣告最顯著的區(qū)別在于手機(jī)終端的移動(dòng)性以及用戶隨身攜帶的特性，因此通過(guò)手機(jī)能夠使發(fā)送的信息及時(shí)有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，突破了信息傳達(dá)在時(shí)間和空間上的限制。這些概念的核心都是一致的——利用手機(jī)為平臺(tái)發(fā)布。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，手機(jī)廣告的形式也逐漸多樣化，WAP、彩信、品牌植入式Java游戲等都可以成為手機(jī)廣告的載體。另一方面，為達(dá)到廣告主和運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)共贏，構(gòu)建和諧的信息營(yíng)銷平臺(tái)，為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的清晰化提供一定的參考作用。再對(duì)國(guó)內(nèi)外手機(jī)廣告的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述，從而延伸到中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)在面臨的問(wèn)題及采取的相應(yīng)策略。手機(jī)廣告的發(fā)展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的一些不足，在給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一定沖擊的同時(shí)，也給廣告媒體行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體擁有便攜性、移動(dòng)性、貼身性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，其廣告媒介的價(jià)值也逐漸凸顯出來(lái)。10億用戶數(shù),就意味著差不多是北美的三倍,超過(guò)了整個(gè)歐洲的用戶。工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)也顯示,截至2011年底,。 future trends目錄一、緒論………………………………………………………………………5（一）研究背景………………………………………………………………5（二）研究意義及方法………………………………………………………5二、手機(jī)廣告概念解讀………………………………………………………5（一）手機(jī)廣告的定義…………………………………………………… 5（二）手機(jī)廣告的特點(diǎn)…………………………………………………… 61. 即時(shí)性和移動(dòng)性………………………………………………………… 62. 互動(dòng)性…………………………………………………………………… 63. 分眾個(gè)性化……………………………………………………………… 6（三）手機(jī)廣告的類別………………………………………………………61. 短信廣告………………………………………………………………… 62. 彩信廣告………………………………………………………………… 73. 游戲廣告………………………………………………………………… 74. 視頻廣告………………………………………………………………… 75. 彩鈴廣告………………………………………………………………… 76. WAP廣告………………………………………………………………… 77. 內(nèi)置類廣告……………………………………………………………… 7（四）手機(jī)廣告的SWOT分析……………………………………………… 71. 優(yōu)勢(shì)分析………………………………………………………………… 72. 劣勢(shì)分析………………………………………………………………… 83. 機(jī)會(huì)分析………………………………………………………………… 94. 威脅分析………………………………………………………………… 9三、手機(jī)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀…………