【正文】 。[11] 許政．3G時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)[J]，廣告大觀媒介版，2007（1），第89頁。[9]印富貴．手機(jī)廣告的傳播價(jià)值及發(fā)展瓶頸，科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008（36）。[7] 匡文波． 手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析[J]，傳媒，2007（1）。[5]連良．手機(jī)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2007（2）。[3]中國(guó)新聞研究中心．手機(jī)等媒體廣告信息的有效傳播[D]，媒體俱樂部，2007 。參考文獻(xiàn)[1]劉賓．手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初探，世界電信，2004年（6）。當(dāng)前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機(jī)廣告則最有可能在3G時(shí)代獲得新生。最后，高帶寬、以及高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會(huì)給我們帶來的直接體驗(yàn)。各種新興廣告形式的迅速崛起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕之中，為手機(jī)媒體帶來新的發(fā)展方向和無限商機(jī)。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將成為一個(gè)移動(dòng)的電腦和電視屏幕，手機(jī)電視，手機(jī)報(bào)，手機(jī)廣播、移動(dòng)搜索等新興業(yè)務(wù)也會(huì)逐漸走進(jìn)人們的生活，為人們提供豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息。五、結(jié)束語手機(jī)比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，手機(jī)作為新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的前景讓人憧憬。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。按實(shí)際由廣告所引發(fā)的銷售來計(jì)算廣告費(fèi)用是廣告主的夢(mèng)想，但由于受到監(jiān)測(cè)手段、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等因素限制，這種理想化的廣告收費(fèi)模式至今仍停留在概念階段。不管是言簡(jiǎn)意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡(jiǎn)潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動(dòng)式手機(jī)廣告，均可以在進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。更大、更清晰的屏幕、更長(zhǎng)久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)成為可能的同時(shí)，也將極大提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。如果方式得當(dāng)，不僅不會(huì)使用戶反感，還有可能達(dá)到因體貼的信息服務(wù)促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的黏著度和滿意度。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營(yíng)銷決策、內(nèi)容制作、信息送達(dá)直到營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)的一整套移動(dòng)營(yíng)銷解決方案。主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為手機(jī)廣告的主要發(fā)展方向。進(jìn)入3G時(shí)代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對(duì)手機(jī)廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動(dòng)作用。未來手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機(jī)廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。（二）中國(guó)手機(jī)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)1. 手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化毫無疑問，3G時(shí)代的到來將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。目前，運(yùn)營(yíng)商都對(duì)手機(jī)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，特別是按照流量進(jìn)行收費(fèi)的方式普遍存在，用戶通過移動(dòng)終端訪問WAP網(wǎng)站或在線游戲時(shí)所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會(huì)占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對(duì)此進(jìn)行收費(fèi)，必將打擊客戶使用手機(jī)廣告的積極性。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)應(yīng)多多吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從制作和營(yíng)銷兩方面提高水平，加快與國(guó)際的接軌。（5）注重技術(shù)和收費(fèi)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的落后是手機(jī)廣告制作水平不高的重要制約因素。因此，運(yùn)營(yíng)商在利用好這些信息的同時(shí)必須保證客戶信息的安全。這些數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶的消費(fèi)行為非常重要。比如手機(jī)用戶的信息安全保密問題。法制的逐步完善能為行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。垃圾廣告的治理、手機(jī)廣告的實(shí)施等，都應(yīng)有專門的手機(jī)廣告機(jī)構(gòu)提出行業(yè)總的指導(dǎo)性政策、規(guī)范，特別是行業(yè)自律的措施。（4）立法與行業(yè)自律并重，邊發(fā)展邊規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，要讓一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)范發(fā)展，必須得有法律保障。由于用戶手機(jī)類型多種多樣，導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開，影響用戶對(duì)廣告信息的閱讀體驗(yàn)。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)才剛剛發(fā)展，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步建立一套自己的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展手機(jī)廣告的關(guān)鍵。（3）加快手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)作為一種新興的廣告形式，手機(jī)廣告將來如何發(fā)展，很大程度將取決于其衡量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力。現(xiàn)在，廣告商需要再次引導(dǎo)廣告主完成新的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，即從第四媒體到第五媒體(手機(jī))的躍升。第三。第二，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的融合為手機(jī)廣告開辟了一片新天地。首先。（2）加強(qiáng)手機(jī)廣告市場(chǎng)的培育與開發(fā)與電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告相比，手機(jī)廣告只是處在起步階段，所以，讓消費(fèi)者與廣告商透徹了解手機(jī)廣告的特性和價(jià)值，吸引更多的企業(yè)參與手機(jī)營(yíng)銷是一項(xiàng)要做的基礎(chǔ)性工作。同時(shí)，還要教會(huì)用戶輕易識(shí)別垃圾廣告而不致予上當(dāng)受騙。手機(jī)廣告絕不是垃圾短信，手機(jī)廣告是為用戶發(fā)布商業(yè)信息，同時(shí)也提供給用戶需要的信息。手機(jī)廣告商應(yīng)該花大精力樹立自己的品牌形象，想方設(shè)法打動(dòng)手機(jī)甩戶，使他們感到，手機(jī)廣告并不那么招人煩。而對(duì)后一種廣告資費(fèi)方式的實(shí)際效果還有待進(jìn)一步觀察。（5）資費(fèi)偏高手機(jī)廣告的資費(fèi)分兩種：一種是看廣告不收信息費(fèi)，但收取流量費(fèi)；另一種是看廣告送話費(fèi)，每月送話費(fèi)的額度封頂。市場(chǎng)需要一段時(shí)間進(jìn)行摸索和實(shí)踐。再者，手機(jī)廣告行業(yè)還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)指標(biāo)和規(guī)則尚未制定。廣告主們一方面擔(dān)心現(xiàn)有的手機(jī)廣告觀眾太少，投資會(huì)化為泡沫，一方面擔(dān)心如果操作不當(dāng)，不但要耗費(fèi)金錢，還可能傷害到自己的品牌形象。而其中有103人明確表示，不會(huì)看廣告短信，因?yàn)閺牟幌嘈艔V告短信，因?yàn)閺V告信息真假實(shí)在難辨。清華大學(xué)工業(yè)工程系饒培倫博士組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，43％的人認(rèn)為是“我可能成天都被人追蹤”；60％的人認(rèn)為是“我的個(gè)人隱私會(huì)被商業(yè)信息所侵犯”；而大約80％以上的用戶認(rèn)為是“太多廣告擁堵到我的手機(jī)上”以及“完全不知所云的垃圾廣告”。手機(jī)廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強(qiáng)制或欺騙成分，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響——用戶覺得手機(jī)廣告是騷擾。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告還存在一些問題。雖然在快速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)還面臨諸如強(qiáng)制推送型短信廣告泛濫等諸多問題，但是瑕不掩瑜，手機(jī)廣告的前景是無限美好的，并且隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)廣告將完成質(zhì)的飛躍，市場(chǎng)發(fā)展也將逐漸步入正軌。從手機(jī)廣告規(guī)模來看，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2008—2009年中國(guó)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模為13．5億元人民幣。伴隨著兩大運(yùn)營(yíng)商高調(diào)進(jìn)入了手機(jī)廣告領(lǐng)域，分眾無線、聯(lián)通時(shí)訊、億動(dòng)傳媒等手機(jī)廣告代理商也如雨后春筍般快速涌現(xiàn)。隨后，中國(guó)聯(lián)通也于2006年7月12日召開新聞發(fā)布會(huì)正式對(duì)外宣稱全面開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。在此期間，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2009年3G牌照的發(fā)放成為推動(dòng)手機(jī)廣告快速發(fā)展的兩大契機(jī)。手機(jī)廣告已不限于現(xiàn)有的廣告表現(xiàn)形式，移動(dòng)公司已經(jīng)可以利用手機(jī)平臺(tái)，針對(duì)廣告主的具體需求推出各種基于線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)。第一階段，手機(jī)廣告導(dǎo)入期，此時(shí)用戶和廣告主對(duì)手機(jī)廣告的效用還不清楚，市場(chǎng)運(yùn)作也缺乏必要的規(guī)范引導(dǎo)，手機(jī)廣告運(yùn)作主要還是以用戶被動(dòng)接受模式為主。（二）國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀手機(jī)廣告在中國(guó)還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Frostamp。 對(duì)于2009年支出近2800億美元的美國(guó)廣告業(yè)而言，區(qū)區(qū)4億多美元的手機(jī)廣告市場(chǎng)似乎可