【正文】 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 20 頁共 25頁 中國移動(dòng)長期以來憑借無可比擬的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量 ，擁有最多的手機(jī) APP 用戶（受眾）群體，而中國聯(lián)通和中國電信借勢 3G 智能手機(jī)時(shí)代的到來，贏得了越來越多用戶群體的認(rèn)可，但目前在總體用戶基數(shù)上仍難以與中國移動(dòng)抗衡。通過對人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、 APP 內(nèi)容類型及電信運(yùn)營商這八大定向維度的工作原理及精準(zhǔn)化傳播價(jià)值進(jìn)行大篇幅的，論據(jù)翔實(shí)的，正確而又到位的分析，已經(jīng)讓前述主軸線的脈絡(luò)清晰化，同時(shí)，也基本達(dá)成了本文的寫作目的。 我要感謝我的指導(dǎo)老師孫黎，孫黎老師從論文選題到開題答辯，再從中期檢查到最終答辯前的修稿，在這篇論文的整個(gè)誕生流程中，始終給 予我熱情備至的關(guān)懷和指導(dǎo)。 寫論文的過程也是一個(gè)認(rèn)識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對自己的局限。 ① 陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 23 頁共 25頁 8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫） ① 定向維度分析 諸如有米廣告這樣的手機(jī) APP 廣告平臺(tái)能夠運(yùn)用相關(guān)技術(shù)在后臺(tái)記錄下用戶使用的APP 內(nèi)容類型、使用 APP 的時(shí)長、接收到的 APP 廣告內(nèi)容、點(diǎn)擊過的 APP 廣告、接收APP 廣告的時(shí)間以及點(diǎn)擊 APP 廣告的時(shí)間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，加上對用戶手機(jī)IMEI 碼（每一支許可入網(wǎng)手機(jī)擁有的唯一編碼）的分析，平臺(tái)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以大致分析出該用戶受眾的行為特征，包括用戶在各個(gè)時(shí)間段內(nèi)對 APP 內(nèi)容類型的使用 偏好和對 APP廣告內(nèi)容類型的點(diǎn)擊偏好。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主需要讓自身品牌和產(chǎn)品的手機(jī) APP 廣告在最佳的投放時(shí)間段贏得最多的展示數(shù)和點(diǎn)擊率，從 而獲得最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バЧ皇窃谄渌袄睍r(shí)間段白費(fèi)了廣告投放預(yù)算。 4． 地域 ① 定向維度分析 圖 17 不同省份（直轄市）手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 18 不同城市手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 17 頁共 25頁 如圖 17，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)擴(kuò)散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個(gè)省市占比超過 50%，其它地區(qū)的用戶受眾數(shù)有所 上升。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。 圖 10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度 1． 手機(jī)品牌機(jī)型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺(tái) 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個(gè)手機(jī)品牌在 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場份額； Nokia 市場占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 因此，全浙江省的高端商 務(wù)人士正是 X6 廣告的目標(biāo)受眾。另外，蘋果會(huì)根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。 目前手機(jī) APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內(nèi)容。 3． 手機(jī) APP 廣告的定義 手機(jī) APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機(jī)移動(dòng)終端 APP 應(yīng)用程序上的廣告方式。果合）??????? 18 圖 22 不同電信運(yùn)營商手機(jī) APP 用戶受眾數(shù)占比（有米）???????????浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 19 圖 23 不同內(nèi)容類型 APP 用戶數(shù)占比（有米）????????????????20 圖 24 不同類型 APP 中的廣告點(diǎn)擊率??????????????????? 21 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 1 頁共 25 頁 緒論 現(xiàn)如今，我們每一個(gè)都市消費(fèi)者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制成的“包圍圈”中。果合）????? 11 圖 13 不同品牌機(jī)型手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????? 12 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????13 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī) APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡稱艾瑞）對手機(jī)廣告的定義是，指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機(jī)終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷或品牌宣傳信息。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實(shí)際業(yè)務(wù)推動(dòng)為目的的廣告。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺(tái)，為手機(jī) APP 廣告增加了更多互動(dòng)性。確定目標(biāo)受眾群體之后，更為重要的是分析目標(biāo)受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習(xí)慣等心理行為特征 ① ，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)。 五、 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值分析 （一） 手機(jī) APP 廣告在 APP 應(yīng)用程序中的嵌入原理 第一步，手機(jī) APP 應(yīng)用程序的開發(fā)者在完成 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)后，根據(jù)該 APP 應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境從開發(fā)者認(rèn)可的廣告平臺(tái)上選擇并下載對應(yīng)操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境的廣告 SDK① ； 圖 8 （開發(fā)者）手機(jī) APP 廣告發(fā)布流程 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示 ① SDK（ Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包） 一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺(tái)、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。 ② 傳播價(jià)值分析 投放手機(jī) APP 廣告，第一，在 手機(jī)品牌的選擇上，要選擇市場占有率高、用戶基數(shù)大的手機(jī)品牌，如蘋果、 HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機(jī)品牌將給手機(jī) APP 廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機(jī)（品牌）機(jī)型的選擇上，需要根據(jù)手機(jī) APP 廣告目標(biāo)受眾群體的層次、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機(jī)品牌機(jī)型這一定向維度上的精準(zhǔn)化選擇。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 16 頁共 25頁 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對手機(jī)價(jià)位這一定向維度做出選擇時(shí)，應(yīng)要分析自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位對應(yīng)著的人群，當(dāng)廣告主選擇的手機(jī)價(jià)位與自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位相吻合時(shí)，才能夠充分地發(fā)揮出手機(jī)價(jià)位這一定向維度的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。 如圖 21，一天內(nèi)的手機(jī) APP 廣告的點(diǎn)擊率在 %和 %之間變動(dòng)。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在選擇 APP 的內(nèi)容類型時(shí)，需要分析自身的品牌和產(chǎn)品更符合或者更接近的APP 內(nèi)容類型，只有這樣，才能有效提高受眾對廣告的興趣程度 ① 和點(diǎn)擊率，從而強(qiáng)有力地促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。萊文森 .手機(jī)：擋不住的呼喚 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. [5]冉聃 .從“媒介補(bǔ)償論”探析手機(jī)媒體 [J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. [6]胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. [7]李建秋 .新媒體傳播與娛樂新形式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. [8]馮斌，周建中，湯春燕 .品牌創(chuàng)意廣告 [M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社， 2020. [9]馬謀超 .廣 告心理學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學(xué)出版社， 1992. [10]張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. [11]陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020. [12]陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國物價(jià)出版社， 1997. [13]杰克 手機(jī)不同于電腦，也不同于收音機(jī)和電視，更不同于報(bào)刊和書籍，手機(jī)是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨(dú)占的媒介 ③ ，而正是因?yàn)橐徊渴謾C(jī)通常情況下只被單個(gè)用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機(jī)直接代表著一個(gè)用戶，代表著一個(gè)受眾，并且這個(gè)用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際使用情況（包括對手機(jī)APP 的使用情況）和長期積累的互動(dòng)反饋中分析出來。 ② 傳播價(jià)值分析 由于沒有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運(yùn)營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?，代表著中國市場最旺盛的需求和最強(qiáng)大的購買力。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來找出目標(biāo)用戶群體。 ① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個(gè)排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機(jī)品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣來科學(xué)化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達(dá)到每一個(gè)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化 的廣告?zhèn)鞑ァ? （二） 國內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)研究 ,， 2020 年中國手機(jī) APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告平臺(tái)營收為 億元。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機(jī) APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。 得益于最新鮮又先進(jìn)的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機(jī)用戶點(diǎn)擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動(dòng)畫廣告。 一方面 ，在理論上，畢竟手機(jī) APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，