【正文】 2020 年上半年） 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 20 頁共 25頁 中國移動長期以來憑借無可比擬的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)服務質(zhì)量 ，擁有最多的手機 APP 用戶（受眾）群體，而中國聯(lián)通和中國電信借勢 3G 智能手機時代的到來，贏得了越來越多用戶群體的認可，但目前在總體用戶基數(shù)上仍難以與中國移動抗衡。通過對人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、 APP 內(nèi)容類型及電信運營商這八大定向維度的工作原理及精準化傳播價值進行大篇幅的，論據(jù)翔實的，正確而又到位的分析，已經(jīng)讓前述主軸線的脈絡(luò)清晰化，同時，也基本達成了本文的寫作目的。 我要感謝我的指導老師孫黎，孫黎老師從論文選題到開題答辯，再從中期檢查到最終答辯前的修稿，在這篇論文的整個誕生流程中，始終給 予我熱情備至的關(guān)懷和指導。 寫論文的過程也是一個認識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對自己的局限。 ① 陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會科學文獻出版社， 2020. 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 23 頁共 25頁 8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫） ① 定向維度分析 諸如有米廣告這樣的手機 APP 廣告平臺能夠運用相關(guān)技術(shù)在后臺記錄下用戶使用的APP 內(nèi)容類型、使用 APP 的時長、接收到的 APP 廣告內(nèi)容、點擊過的 APP 廣告、接收APP 廣告的時間以及點擊 APP 廣告的時間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，加上對用戶手機IMEI 碼（每一支許可入網(wǎng)手機擁有的唯一編碼）的分析，平臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以大致分析出該用戶受眾的行為特征，包括用戶在各個時間段內(nèi)對 APP 內(nèi)容類型的使用 偏好和對 APP廣告內(nèi)容類型的點擊偏好。 ② 傳播價值分析 廣告主需要讓自身品牌和產(chǎn)品的手機 APP 廣告在最佳的投放時間段贏得最多的展示數(shù)和點擊率，從 而獲得最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バЧ皇窃谄渌袄睍r間段白費了廣告投放預算。 4． 地域 ① 定向維度分析 圖 17 不同省份（直轄市）手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 18 不同城市手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 17 頁共 25頁 如圖 17，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，手機 APP 廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)擴散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個省市占比超過 50%，其它地區(qū)的用戶受眾數(shù)有所 上升。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。 圖 10 多重精準化傳播定向維度 1． 手機品牌機型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個手機品牌在 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場份額； Nokia 市場占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 因此，全浙江省的高端商 務人士正是 X6 廣告的目標受眾。另外，蘋果會根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。 目前手機 APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內(nèi)容。 3． 手機 APP 廣告的定義 手機 APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機移動終端 APP 應用程序上的廣告方式。果合）??????? 18 圖 22 不同電信運營商手機 APP 用戶受眾數(shù)占比（有米）???????????浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 19 圖 23 不同內(nèi)容類型 APP 用戶數(shù)占比（有米）????????????????20 圖 24 不同類型 APP 中的廣告點擊率??????????????????? 21 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 1 頁共 25 頁 緒論 現(xiàn)如今，我們每一個都市消費者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制成的“包圍圈”中。果合）????? 11 圖 13 不同品牌機型手機 APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????? 12 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺手機 APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????13 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺手機 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡稱艾瑞）對手機廣告的定義是，指通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務的促銷或品牌宣傳信息。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實際業(yè)務推動為目的的廣告。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺，為手機 APP 廣告增加了更多互動性。確定目標受眾群體之后，更為重要的是分析目標受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習慣等心理行為特征 ① ，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價值的參考標準。 五、 手機 APP 廣告的精準化傳播價值分析 （一） 手機 APP 廣告在 APP 應用程序中的嵌入原理 第一步，手機 APP 應用程序的開發(fā)者在完成 APP 應用程序的開發(fā)后，根據(jù)該 APP 應用程序的操作系統(tǒng)運行環(huán)境從開發(fā)者認可的廣告平臺上選擇并下載對應操作系統(tǒng)運行環(huán)境的廣告 SDK① ； 圖 8 （開發(fā)者）手機 APP 廣告發(fā)布流程 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示 ① SDK（ Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包） 一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應用軟件的開發(fā)工具的集合。 ② 傳播價值分析 投放手機 APP 廣告，第一，在 手機品牌的選擇上，要選擇市場占有率高、用戶基數(shù)大的手機品牌，如蘋果、 HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機品牌將給手機 APP 廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機（品牌）機型的選擇上，需要根據(jù)手機 APP 廣告目標受眾群體的層次、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機品牌機型這一定向維度上的精準化選擇。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 16 頁共 25頁 ② 傳播價值分析 廣告主在對手機價位這一定向維度做出選擇時，應要分析自身品牌和產(chǎn)品的價格定位對應著的人群，當廣告主選擇的手機價位與自身品牌和產(chǎn)品的價格定位相吻合時，才能夠充分地發(fā)揮出手機價位這一定向維度的精準化傳播價值。 如圖 21，一天內(nèi)的手機 APP 廣告的點擊率在 %和 %之間變動。 ② 傳播價值分析 廣告主在選擇 APP 的內(nèi)容類型時，需要分析自身的品牌和產(chǎn)品更符合或者更接近的APP 內(nèi)容類型，只有這樣，才能有效提高受眾對廣告的興趣程度 ① 和點擊率，從而強有力地促進產(chǎn)品的實際銷售。應該說，這篇論文是我這四年廣告學專業(yè)學習成果比較好的一個展示。萊文森 .手機：擋不住的呼喚 [M].北京：中國人民大學出版社， 2020. [5]冉聃 .從“媒介補償論”探析手機媒體 [J].消費導刊， 2020， 3： 3238. [6]胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. [7]李建秋 .新媒體傳播與娛樂新形式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. [8]馮斌，周建中，湯春燕 .品牌創(chuàng)意廣告 [M].沈陽：遼寧科學技術(shù)出版社， 2020. [9]馬謀超 .廣 告心理學基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學出版社， 1992. [10]張隆棟 .大眾傳播學總論 [M].北京：中國人民大學出版社， 1993. [11]陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會科學文獻出版社， 2020. [12]陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國物價出版社， 1997. [13]杰克 手機不同于電腦，也不同于收音機和電視，更不同于報刊和書籍，手機是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨占的媒介 ③ ，而正是因為一部手機通常情況下只被單個用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機直接代表著一個用戶，代表著一個受眾，并且這個用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機業(yè)務的實際使用情況（包括對手機APP 的使用情況）和長期積累的互動反饋中分析出來。 ② 傳播價值分析 由于沒有細分通信服務子品牌的緣故，廣告主在電信運營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?，代表著中國市場最旺盛的需求和最強大的購買力。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來找出目標用戶群體。 ① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應根據(jù)目標受眾的媒介接觸習慣來科學化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達到每一個目標受眾，實現(xiàn)精準化 的廣告?zhèn)鞑ァ? （二） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計研究 ,， 2020 年中國手機 APP（移動應用）廣告平臺營收為 億元。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機 APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務）的多樣化表現(xiàn)形式。 得益于最新鮮又先進的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應用， Banner 廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。 一方面 ，在理論上，畢竟手機 APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學術(shù)界，