【正文】 示男嘉賓心儀女嘉賓編號(hào)的工具（圖 9），這是 道具 植入的一種。以此類推，只要是節(jié)目某環(huán)節(jié)中所使用的贊助商的產(chǎn)品的名稱或?qū)嵨锛吹谰咧踩?。還有的表現(xiàn)形式則是以企業(yè)名稱、廣告語(yǔ)等可辨別 的信息來(lái)命名節(jié)目某環(huán)節(jié)。例如《 百里挑一》的男女嘉賓對(duì)視 20秒的環(huán)節(jié)被命名為：“天喔健康美麗動(dòng)情時(shí)刻”。 5 圖 9 綜上，我們可以看出視覺(jué)化表現(xiàn)形式的一大特點(diǎn)是一般都需要借助視視頻編輯技術(shù)和平面設(shè)計(jì)的技術(shù)支持，通過(guò)工作人員后期制作和安排才能實(shí)現(xiàn)。而且，視覺(jué)化表現(xiàn)形式中的畫(huà)面，通常以粉色、粉色相近的顏色或者比較清新的顏色主色，勾起人們對(duì)戀愛(ài)感覺(jué)的聯(lián)想。 （二） 聽(tīng)覺(jué)化表現(xiàn)形式 聽(tīng)覺(jué)化表現(xiàn)形式通常通過(guò)主持人現(xiàn)場(chǎng)口播或者畫(huà)外音來(lái)說(shuō)出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)、的名稱或者其廣告語(yǔ)，亦 可稱為 臺(tái)詞 植入。 臺(tái)詞 植入在全場(chǎng)節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)比其他植入形式要多。因?yàn)橐曈X(jué)化表現(xiàn)化形式需要提前安排，而主持人的聲音是靈活可控的，成本較低。 例如，廣告回來(lái)之后，主持人通常說(shuō)：“歡迎大家繼續(xù)收看由 XXX 贊助的 XXX節(jié)目。”宣布獎(jiǎng)品提供方時(shí)也會(huì)說(shuō)：“此獎(jiǎng)品由 XXX贊助”。《我們約會(huì)吧》節(jié)目中每次介紹嘉賓上場(chǎng)時(shí)，主持人 首先會(huì)說(shuō)：“歡迎美的智能電飯煲我們約會(huì)吧，這位女嘉賓是 XXX”?！斗钦\(chéng)勿擾》中，主持人開(kāi)始也會(huì)宣布獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定為：“男嘉賓在第一輪亮相只要獲得不少于 22 盞亮燈，成功牽手女嘉賓之后都將獲得碧生源送出的畢生 有緣愛(ài)琴海之旅，同時(shí)他們將獲得由京東商城提供的時(shí)尚家電，開(kāi)啟幸福生活之路。”這些聽(tīng)覺(jué)化的 臺(tái)詞 植入，目的就在于細(xì)節(jié)中見(jiàn)縫插針地把廣告主的信息傳達(dá)給受眾。 我們可以看 出，聽(tīng)覺(jué)化表現(xiàn)形式一大特點(diǎn)是易操作，成本低。另外一點(diǎn)是，語(yǔ)言組織上要包含幸福、美妙等美好意義的字眼，以貼合節(jié)目主題。 （三）綜合性表現(xiàn)形式 這種表現(xiàn)形式綜合 利用 視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué) 進(jìn)行 傳播， 通常表現(xiàn) 為 在節(jié)目屏幕上顯示企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，同時(shí)口頭也提及或通過(guò)音響傳遞相關(guān)信息的 場(chǎng)景 6 植入 的 形式出現(xiàn) 。它綜合了視覺(jué)化表現(xiàn)形式和聽(tīng)覺(jué)化表現(xiàn)形式的所有內(nèi)容，將兩者結(jié) 合共用。例如，在《百里挑一》節(jié)目結(jié)束時(shí)，不僅有主持人口頭感謝天喔蜂蜜柚子茶的 冠名播出 ，還在屏幕左邊露出天喔蜂蜜柚子茶的有關(guān)信息（見(jiàn)圖 10）。 圖 10 綜合性表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是充分利用電視媒介的聲音和畫(huà)面?zhèn)鞑V告信息，直接明了。 五、相親節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢(shì)與不足 相親節(jié)目作為綜藝節(jié)目的一種，既保留了綜藝節(jié)目的普遍特點(diǎn)，又有著獨(dú)具特色 的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)綜合助力相親節(jié)目植入廣告的發(fā)展，接著我們來(lái)說(shuō) 相親節(jié)目植入廣告的優(yōu)勢(shì)與不足。 （一）優(yōu)勢(shì) “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 植入廣告相比傳統(tǒng)廣告，最特別的一點(diǎn)就是把廣告主的廣告信 息“植入”到節(jié)目當(dāng)中，而且近年來(lái)相親節(jié)目收視率植入廣告的出現(xiàn)就在于傳統(tǒng)的硬性廣告已經(jīng)被受眾排斥，植入廣告開(kāi)始大肆盛行。受眾在接收到植入廣告的信息之后，在腦海里對(duì)某品牌形成初步認(rèn)知。隨著接觸機(jī)會(huì)的增多，對(duì)品牌認(rèn)知更加深入，也就是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。 強(qiáng)制性接收 只要觀看 相親節(jié)目 ，無(wú)論是誰(shuí)，都無(wú)法拒絕 接收到廣告信息 。可以說(shuō)， 植入廣告對(duì)于 節(jié)目 受眾來(lái)說(shuō)是強(qiáng)制性的，觀眾沒(méi)有選擇的余地。 只要觀眾專心觀看節(jié) 目，廣告信息就會(huì)滲透到觀眾心中，廣告效果較明顯。 節(jié)目受眾 具有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力 7 相親節(jié)目的 主要目標(biāo)受眾 是 單身男女青年 ，而 未婚男女有婚前 大量采購(gòu)各種物品 的潛在需求 。 并且， 單身 男女 既然 開(kāi)始 參加或者關(guān)注 相親， 大部分人肯定已經(jīng)為 結(jié)婚 做 好了 資金準(zhǔn)備， 因而也具備較高 消費(fèi) 能力。 廣告主們需要的就是這類受眾， 所以相親節(jié)目植入廣告 的有效到達(dá)率較高 。 同時(shí)， 為參與嘉賓 相親約會(huì) 提供“幸福贊助”，能夠沖淡商業(yè)氣息，讓受眾接受在接受信息的 同時(shí)對(duì)品牌信息進(jìn)行美化。 （二）不足 創(chuàng)意性不強(qiáng) 相親節(jié)目植入廣告雖然在迅速發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意性不是很強(qiáng)，有時(shí)候不免顯得生硬。創(chuàng)意性的植入會(huì)讓受眾耳目一新，因此需要提升植入廣告的創(chuàng)意性，就需要不斷 創(chuàng)新植入方式。 融合度不高 目前的相親節(jié)目植入廣告信息與節(jié)目?jī)?nèi)容融合性并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)讓觀眾覺(jué)得有趣味性的地步。隨著觀眾識(shí)別能力的提高，對(duì)植入水平就有了更高的要求，廣告從業(yè)者應(yīng)預(yù)測(cè)觀眾情感變化而調(diào)整節(jié)目與廣告之間的融合度。 缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)家關(guān)于植入廣告的相關(guān)法律、規(guī)定要少于傳統(tǒng)廣告，這樣就難以形成一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)、行事準(zhǔn)則和發(fā)展規(guī)范。據(jù) 廣告法第十三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告 ?? 廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 雖然目前大部分相親節(jié)目植入廣告是可 辨別的，但以后為了更好地發(fā)展植入廣告，在可辨識(shí)度上要比現(xiàn)在低，可能會(huì)陷入法律“盲區(qū)”。所以，植入廣告急需國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)定，界定植入廣告行為是否適當(dāng)。同時(shí)建立鑒定和評(píng)估體系，為行業(yè)發(fā)展提供標(biāo)準(zhǔn)。 六、哪些產(chǎn)品適合相親節(jié)目植入廣告 現(xiàn)有合作 產(chǎn)品 類別分析 首先從相親節(jié)目中隨機(jī)選擇：《非誠(chéng)勿擾》第 20220331期，《我們約會(huì)吧》第 20221206期，《百里挑一》第 20220406期，《愛(ài)情連連看》第 20220416期，《稱心如意》第 20220318期，記錄其合作企業(yè)產(chǎn)品的行業(yè)類別及數(shù)目 ，匯 8 總后的數(shù)據(jù)見(jiàn)下表： 類別 與相親節(jié)目合作的產(chǎn)品 或企業(yè) 家電 帥康小廚寶、美的電壓力鍋、美的智能電飯煲 日化 用 品 顏如玉、優(yōu)資萊、你好漂亮集團(tuán) 交友網(wǎng)站 百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)、緣來(lái)網(wǎng)、ＱＱ家園 購(gòu)物 網(wǎng)站 京東商城 網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊 新浪微博、騰訊微博、騰訊ＱＱ 服飾 老廟黃金、蒙娜麗莎皮具、張萬(wàn)福珠寶、奧康鞋業(yè)、貴人鳥(niǎo) 飲食 碧生源減肥茶、 天喔蜂蜜柚子茶 電子產(chǎn)品 步步高 VIVO智能手機(jī)、朵唯智能 IEVR手機(jī) 將合作企業(yè)數(shù)目用柱狀圖表示為： 012345四個(gè)相親節(jié)目中不同類別贊助企業(yè)的數(shù)目對(duì)比(單位:個(gè))家電類日化產(chǎn)品類交友網(wǎng)站類購(gòu)物網(wǎng)站類網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊類服飾類飲食類電子產(chǎn)品類 從柱狀圖中我們可以看出，和相親節(jié)目合作的企業(yè)當(dāng)中， 服飾 類和交友網(wǎng)站類與相親節(jié)目合作最多， 日化產(chǎn)品 類次之，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊類緊隨其后。 這些企業(yè)類別都屬于跟人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系非常緊密的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品在人們生活當(dāng)中接觸頻率較高。最具代表性的就是 服飾類 產(chǎn)品，這些產(chǎn)品每個(gè)人每天都必須接觸，因?yàn)檫@是人們外出、社交的必需品。青年網(wǎng)民在交友網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)者中為主要人群，而相親節(jié)目的目標(biāo)受眾也主要由青年男女構(gòu)成，因此廣告有效到達(dá)率相對(duì)較高；家電 類、電子 產(chǎn)品類屬于耐用消費(fèi)品，一般涉及金額較大，但很耐用，利潤(rùn) 大， 所以 更需要 通過(guò) 宣傳擴(kuò)大銷售額； 飲食 類 產(chǎn)品和 日化產(chǎn)品類 則是針對(duì)相親節(jié)目的廣泛受眾的廣告信息，這些產(chǎn)品也是人們生活中必不可少的元素 ， 是 受眾 人群 的剛性需求 產(chǎn)品， 所以 在相親節(jié)目中植入廣告能夠 利用植入廣告隱性植入、隱性傳播的特點(diǎn)，刺激消費(fèi)，增加銷售額。 屬于保 9 健 食 品的 碧生源減肥茶 功能主在 消毒減脂、保持身材， 能 在參與節(jié)目的女嘉賓、觀看節(jié)目的女性觀眾進(jìn)行針對(duì)性地傳播廣告信息，在女性受眾心中留下品牌印象。 另外， 作為剛剛興起 的 交友網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 也 需要 大力度宣傳，向人們傳 達(dá)一種新的生活方式 ，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。 通過(guò)以上分析我們可以得出結(jié)論，已有案例中涉及產(chǎn)品的類別都非常適合在相親節(jié)目中植入廣告。 現(xiàn)有合作 產(chǎn)品 品牌 分析 步步高 VIVO智能手機(jī)、朵唯智能 IEVR 手機(jī)、天喔蜂蜜柚子茶等產(chǎn)品分別為步步高、朵唯、天喔茶莊 等具有較高知名度的品牌 推出的新產(chǎn)品，廣告中主 推 產(chǎn)品；世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等交友網(wǎng)站是剛聞名起來(lái)的社交網(wǎng)站，京東商城也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中新興的網(wǎng)絡(luò)電子商城，這些企業(yè) 在廣告中主推品牌 。 美的智能電飯煲、 碧生源減肥茶等產(chǎn)品 則是具有高知名度的品牌舊產(chǎn)品 。 由此看來(lái)，已有知名度的企業(yè)推廣 品牌 新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品 都 適合相親節(jié)目植入廣告。 綜合兩部分的分析， 總結(jié)論為： 適合相親植入廣告的產(chǎn)品 是 具有較高 知名度的品牌 的 飲食類 、 服飾類 、 日化用品 、 家電類、 網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊 類、電子產(chǎn)品類、交友網(wǎng)站、 購(gòu)物網(wǎng)站 等產(chǎn)品 。 七、 相親節(jié)目植入廣告 發(fā)展 的注意事項(xiàng) 目前， 每個(gè)節(jié)目都有很多合作企業(yè)，同時(shí)體現(xiàn)其廣告信息固然是必要的，但這樣不容易突出重點(diǎn)。最近的一則新聞就給相親節(jié)目植入廣告敲響了警鐘。據(jù)雅虎娛樂(lè)報(bào)道， 2022“ 全球華語(yǔ)榜中榜亞洲影響力大典 ” 4 月 13 日 在澳門(mén) 舉行，由于頒獎(jiǎng)過(guò)于平淡，贊助商廣告植入太多備受質(zhì)疑和批評(píng) [２ ]。 對(duì)于這一新聞，我們應(yīng)先想到綜藝節(jié)目的本質(zhì)：大眾娛樂(lè)的一個(gè)平臺(tái)。既然是娛樂(lè)大眾，怎能讓植入廣告搶了節(jié)目的風(fēng)頭？那還如直接叫“廣告大典”，而不是所謂的什么頒獎(jiǎng)大典。而且，這種情況下的植入廣告有效到達(dá)率必然大打折扣，對(duì)節(jié)目和贊助商都沒(méi)有好處，我們應(yīng)以此為戒，平衡節(jié)目與廣告之間的分量比。創(chuàng)收固然重要，但如果節(jié)目中植入廣告過(guò)多，引起受眾反感，最終同時(shí)失去收視率和廣告收入，那就非常危險(xiǎn)了。所以