【正文】 象。 Photoshop 的工具應用 制作美容院廣告過程運用 Photoshop工具里的鋼筆工具 ,它可以根據(jù)自己的需要畫出圖形的標志 ,在路徑工具里有“添加描點工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進行添加圖層，以及在 Photoshop 里面進行各方面的圖形設計然后在作作品中由圖片的顏色的發(fā)射，這是運用了漸變工具的“漸變”他是從一點由拉而來的。 漸變有多種功能，他可以使整個圖片變得更加旋彩，讓人的感覺是特別的舒服，所以我運了漸變，其次還運用了圖影效果，字體我就是在字體上添加圖影效果，讓他給人有給人立體感， 給人看起來的感覺那樣看上去給人的就是清楚醒目。 計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 7 第四章 中國傳統(tǒng)文化和廣告各自的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀 中國傳統(tǒng)文化的歷史和現(xiàn)狀 “文化”是一個范圍很廣的概念，比如說語言、行為、心理、文學，還涉及到生活習慣、風俗等一些邊緣化的東西。美國學者泰勒把文化定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”當然，這只是一個定義，并不能準確解釋文化的奧秘和精髓。傳統(tǒng)文化都是在長期的歷史演進中積淀而成的，中國傳統(tǒng)文化是我們整個民族的倫 理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技結合的結果。中華民族，泱泱大國，歷經(jīng)了數(shù)千年的沉淀和發(fā)展，擁有著自己獨特的傳統(tǒng)文化。中國的傳統(tǒng)文化，根基深，形式多，范圍廣。包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等：還包括傳統(tǒng)歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。到現(xiàn)在，中國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受認可和學習，甚至在國外很多地區(qū)開始吹起了中國風。不過，現(xiàn) 階段也存在一些忽視中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，需要引起我們的關注。雖然如此，我國傳統(tǒng)文化主流還是好的。 廣告的歷史和現(xiàn)狀 廣告，這個說法是近代從外國傳來的舶來品。但在我國，廣告古已有之，歷史悠久。據(jù)文獻記載，最遲在戰(zhàn)國，已經(jīng)有了關于廣告的文字記載。屈原的《天問》記錄了殷商末期，太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚聲以引人注意，這就是口頭廣告了。《韓非子外儲說》則記載了招幌廣告的出現(xiàn)。降至宋元，城市發(fā)展，市民階層壯大，商業(yè)活動更加頻繁，出現(xiàn)了世界最早的印刷品文字廣告。而到了明清時期，資本主義開始萌芽，廣告業(yè)也開 始有了新的氣象，內容和形式更加豐富，文化意味更濃。及至之后，報紙廣告的興起，廣告公司的出現(xiàn)，直到現(xiàn)在廣告無處不在的繁榮。廣告在踽踽而進的歷史長河中，伴隨著社會的轉型，其內涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。在內容上，不單單是產(chǎn)品或服務的推介，還涉及到觀念與形象，觸及到政治、經(jīng)濟、教育、科技、文化以及宗教、社會等諸多領域，所以對廣告的研究，已不單純從經(jīng)濟學的原理加以分析，還應從社會學、傳統(tǒng)文化對廣告的影響 8 心理學、法學、民俗學、美學、傳播學等多學科的視角展開。在廣告主的確認上，不僅只有企業(yè)，還有學校、醫(yī)院、街道、部隊、政府機關及非政府公共 管理機構，幾乎囊括全部社會組織及個人。在媒介或形式的選用上，早已突破了原先較為簡陋、原始、單一的局面，人類科技的進步，也推動了廣告媒介一次又一次的革命，特別是 20 世紀初以來的近百年，廣告業(yè)更是發(fā)生了翻天覆地的變化。在廣告利益上，經(jīng)濟追求依然明顯，但已不是唯一或最高的目的，還可能包括政治、文化、公益或其他利益，從而也使得廣告的種類突破了原來的范圍。 以下圖表是改革開放后，有歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)的我國廣告經(jīng)營額： 計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 9 第五章 中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關系 “文化”這一概念包羅萬象，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的 物質財富和精神財富的總和。如果按國內外文化學專家、學者公認的“三層次說”劃分，文化可以分為物質的、制度的、精神的三個層次。物質文化為表層，制度文化為中層，精神文化，即觀念形態(tài)的文化則屬深層。筆者論及的傳統(tǒng)文化，特指觀念形態(tài)的文化。中國的傳統(tǒng)文化，概括起來大致包括國人的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風俗和文學藝術諸方面內容。 “廣告”這個詞是一個外來語，源于拉丁文 Adt2eurture，其基本含義是注意和誘導的意思，后演變?yōu)橛⒄Z的 Advertise。 18 世紀 70 年代，日本出現(xiàn)與Ad2vertise 意義相對應的“廣告”一詞， 19 世紀初該借形詞傳入我國。 表面看來，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告，是兩個完全不同的概念。廣告的含義是，廣告主為了實現(xiàn)某種特定的目標，而借助媒介或形式面向受眾所進行的信息傳播活動。廣告的目的是為產(chǎn)品服務、促進產(chǎn)品的銷售。廣告的本質是說服，說服別人，勸誘別人。廣告創(chuàng)意的重點在于，尋找銷售難題，分析現(xiàn)狀，注重效益收益。而中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華 民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。就概念、目的、重點等來看，二者確實是完全不同的事物，看似也沒有什么關聯(lián)。 其實不然，細細分析之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告和中國傳統(tǒng)文化的關系是密不可分的。廣告業(yè)既然屬于文化產(chǎn)業(yè)，那么文化就是廣告業(yè)發(fā)展的基礎，廣告和傳統(tǒng)文化同樣都是文化中的一份子。廣告總是借助于一定內容和形式來體現(xiàn)其目的的，它借助于一定的文字、圖面、聲音等，這些多多少少都是屬于文化的范疇，受傳統(tǒng)文化的影響。廣告對受眾有信息、心理和審美功能，對社會具有經(jīng)濟、宣傳和 文化功能，在很大程度上，這些功能和傳統(tǒng)文化如出一轍。另外，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟、文化、乃至政治社會也產(chǎn)生著重要的影響；在很大程度上，甚至支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。廣告成為了一種社會文化，同時廣告意識對傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了揚棄，這些都和中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)傳統(tǒng)文化對廣告的影響 10 生了火花。比如中國傳統(tǒng)文化“重農(nóng)抑商”的思想，已經(jīng)被現(xiàn)代廣告所摒棄，現(xiàn)代廣告每天輪番播出的大多是 各式各樣的商業(yè)信息。而儒學傳統(tǒng)哲學一直“重道輕器”，把科學技術放到了從屬的地位，貶低科學，而這與現(xiàn)代商品社會的廣告意識是格格不入的。又如，重倫理是傳統(tǒng)文化的核心與特點，現(xiàn)代市場經(jīng)濟和廣告意識要求“以德取勝”、“以德為本”，正是對這一思想的繼承和弘揚。 廣告來源于生活，也來源于文化，文化會提升廣告創(chuàng)意的內涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。成功的廣告大多蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。由于每個國家或民族各不相同的傳統(tǒng)文化，必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性。經(jīng)過歷史長河的洗禮，我國的傳統(tǒng)文化已經(jīng) 成為了取之不盡的寶藏，在數(shù)千年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。在當下的消費時代，廣告如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的吸引力，為廣告主帶來意想不到的效果。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎和源泉。同時，傳統(tǒng)文化還會影響人們對廣告地位和作用的認識，影響廣告法規(guī)的建立，影響廣告的訴求和 表現(xiàn)，影響廣告的理和接受。 中國“廣告”一詞出現(xiàn)雖晚 ,但廣告活動發(fā)源甚早。據(jù)推測，初始的廣告應濫觴于原始的商業(yè)活動。人們物物交易時 ,產(chǎn)生交換的欲望，并有把這一欲望傳播出去的動機 ,于是便少不了吆喝的市聲 (口頭廣告 )。文獻記載的市聲，見于屈原的《天問》 :“師望在肆??鼓刀揚聲”，說的是殷商末期，太公呂望在朝歌市肆里賣牛肉，敲刀揚聲而引人注意。 春秋戰(zhàn)國時期，韓非子在其《外儲說 ? 右上》中寫道 :“宋人有酤酒者 ,，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?”幾句話把酒店的情況介紹得清清楚楚，不僅說了店家服務態(tài)度好，酒的質 量高、分量足，更重要的是可看出當時的店家已懂得高懸酒旗招徠顧客了。 秦漢隋唐時期，手工業(yè)發(fā)展較快，商品種類增多，出現(xiàn)了較明顯的市場競爭。商人為了保住自己的商品市場，不得不想辦法宣傳自己的商品。此時懸物廣告在實物廣告的基礎上開始發(fā)展、流行，例如懸葫蘆以標志藥鋪，掛燈籠以表明客棧等。旗幟廣告的形式也豐富起來，例如最初的酒旗只是用青、白布制作，后來發(fā)展到用彩色繡上圖案或店名。另外，招牌廣告也在官府統(tǒng)一管理的市場內出現(xiàn)了。 在我國，廣告活動成為“自覺”的商業(yè)宣傳行為，廣告利用報紙、期刊等出計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 11 版物為媒體廣為傳播，廣告專 業(yè)組織 ——— 廣告公司誕生，則是 19 世紀和 20 世紀交替時期的事情。此時的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告，也就是本文所指的現(xiàn)代廣告。 如今的中國，廣告成為了現(xiàn)代經(jīng)濟生活中不可分割的一部分。當我們翻開每天的報紙、雜志，各式各樣的廣告便呈現(xiàn)在眼前；當我們打開收音機、電視機，“商品信息”“市場 300 秒”、“黃金時報”等廣告就會送入耳鼓或收入眼簾；當我們走在城市的大街小巷，經(jīng)過各個碼頭車站機場，各種各樣圖文并茂、聲像皆佳、霓虹閃亮 的路牌廣告、交通廣告就會撲面而來，讓人目不暇接；當我們置身商店門口、鬧市廣場，各種音像廣告、電子顯示屏廣告、櫥窗廣告都會使人側耳傾聽、駐足觀望。現(xiàn)代人自覺或不自覺地被包圍在這個由音響、視像、文字、圖畫等構成的全方位的音聲悅耳、色彩斑斕的“廣告場”之中。 從古今廣告的歷史演變中，我們不難看出，廣告的產(chǎn)生和發(fā)展不但與政治、經(jīng)濟的變革和發(fā)展有著密切聯(lián)系，而且還受著社會思想文化的很大影響。如果我們進一步把一個個的廣告現(xiàn)象進行剖析和研究，還會發(fā)現(xiàn)思想文化即觀念形態(tài)的文化不僅左右著廣告的發(fā)展變化，而且還滲透于廣告的具體 內容和形式之中。廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征。就中國廣告而言，當然就滲透著中華民族特有的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風俗和文學藝術觀念。 總的來說：中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告之間，是一種不完全相同，但又相互影響作用相互制約相互促進的雙向關系。廣告要以傳統(tǒng)文化為基礎，尊重并充分利用傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色，它使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理，廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理和傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚，也需要 現(xiàn)代廣告的幫助，廣告在很大程度上，也在潛移默化的影響著公眾的心理和生活，影響著傳統(tǒng)文化。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 12 第六章 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 傳統(tǒng)價值觀念對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)價值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。歷史上的中國，曾經(jīng)是強盛、自尊而自信的王國。先秦時代、五帝三王融合各部落的炎黃子孫形成了強大的華夏民族。秦漢以后 ,大一統(tǒng)的封建帝國的建立，四海為家，道一風同，這便大大促進了中國社會政治經(jīng)濟文化的整體發(fā)展。中國在相當長一個時期內，雄視天下；在世界文化發(fā) 展的途程中，引領風騷。秦皇時的統(tǒng)一，漢武時的霸業(yè)，唐宗時的昌盛，宋祖時的繁榮，不僅給古代的中華民族帶來種種榮譽和利益，也給予近現(xiàn)代炎黃子孫榮耀和激勵。雖然，在近代我們經(jīng)歷了喪權辱國、任人宰割的百年屈辱史，但是，中華人民共和國成立，中國人民從此便又站起來了。特別是改革開放的成就、新時代的輝煌 ,更是使當代的中國人再次感受到安定統(tǒng)一的強大力量，再次具有了國家、民族繁榮昌盛后的自尊與自信。 現(xiàn)代廣告如果能藝術地體現(xiàn)中華民族的這一根本價值觀，其影響范圍和力度都是很大的。中國彩電大王 —— 四川長虹集團幾代廣告的發(fā)展狀況便 是一個很好的證明。 80 年代，“長虹”的廣告詞稱“天 上彩虹 ,人間長虹”。彩虹 —— 長虹 ,使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想，優(yōu)美而貼切，體現(xiàn)了彩電的特點，但缺少彩電大王的企業(yè)形象特征。 90 年代初，“長虹”進軍中央電視臺，“太陽最紅，長虹更新”。廣告詞氣勢有所增加，然而國有大企業(yè)的王者風范還是沒有得到體現(xiàn)。 1994 年“長虹”推出：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的形象廣告。既展現(xiàn)了國有大企業(yè)的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，為形象工程的啟動作了鋪墊，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。與之相類似，廣東太陽神集團在《太陽神獻出心 中的太陽》 (新年獻詞篇 )廣告中，亦展示了“振興民族工業(yè)”的宏偉抱負。 中國傳統(tǒng)價值觀還有一個重要的內容是對君王和權力的崇拜。中國封建社會政治結構的基本特征，表現(xiàn)為家國同構、世卿世祿、官僚制度和君權至上。以君王為主干，由他織網(wǎng)，形成遍及全國單一縱向的、自上而下的權力結構。這個結構以安邦定國為己任并從穩(wěn)定的社會中獲得不能轉移的權力。因為權力崇拜是唯一可與國人“義務本位”觀相諧合的崇拜，神權和金錢與儒家最高境界并不協(xié)調，所以，神權和金錢的地位，在中國漫長的封建時代遠遠不及君權和政權。君王和官員掌握著是非標準和生殺 大權。這就造成了民眾唯上是從、忠君懼官、逆來順計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 13 受