【正文】 秦漢隋唐時期，手工業(yè)發(fā)展較快，商品種類增多，出現(xiàn)了較明顯的市場競爭。人們物物交易時 ,產(chǎn)生交換的欲望，并有把這一欲望傳播出去的動機 ,于是便少不了吆喝的市聲 (口頭廣告 )。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉。由于每個國家或民族各不相同的傳統(tǒng)文化，必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性。而儒學傳統(tǒng)哲學一直“重道輕器”，把科學技術(shù)放到了從屬的地位，貶低科學，而這與現(xiàn)代商品社會的廣告意識是格格不入的。另外，廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟、文化、乃至政治社會也產(chǎn)生著重要的影響；在很大程度上，甚至支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。 其實不然，細細分析之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告和中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。廣告的本質(zhì)是說服，說服別人，勸誘別人。 18 世紀 70 年代，日本出現(xiàn)與Ad2vertise 意義相對應(yīng)的“廣告”一詞， 19 世紀初該借形詞傳入我國。物質(zhì)文化為表層，制度文化為中層，精神文化，即觀念形態(tài)的文化則屬深層。在媒介或形式的選用上，早已突破了原先較為簡陋、原始、單一的局面，人類科技的進步，也推動了廣告媒介一次又一次的革命，特別是 20 世紀初以來的近百年，廣告業(yè)更是發(fā)生了翻天覆地的變化。及至之后，報紙廣告的興起，廣告公司的出現(xiàn)，直到現(xiàn)在廣告無處不在的繁榮。屈原的《天問》記錄了殷商末期，太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚聲以引人注意，這就是口頭廣告了。雖然如此，我國傳統(tǒng)文化主流還是好的。中國的傳統(tǒng)文化，根基深，形式多，范圍廣。美國學者泰勒把文化定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。利用垂直透視可以矯正相機上拍攝高大建筑時，其頂端產(chǎn)生的明顯后傾現(xiàn)象。 在 PHOTOSHOP 中有很多專為數(shù)碼相機用戶開發(fā)的實用功能。 包括變形一直是 PHTOSHOP 用戶所期待的功能，在 CS2 中終于得以實現(xiàn)。 消失點對話中同樣帶有“圖章（ STAMP）”工具，利用它你可以預覽到筆刷的科隆源，所以在操作的時候你可以清楚的看到你想要的。如果你按住AIT 鍵拖拽復制這一個區(qū)到該透明平面中的另一個位置，那么這個新復制出的部分就會自動縮放變形以便符合透視關(guān)系。 Photoshop CS 功能 在 PHOTOSHOP 眾多新功能中，最可圈可點當屬“消失點濾鏡”（ Vanishing point filter）它不僅僅提供 3D 透視環(huán)境，對話框可以最大化到全屏幕 進行進行預覽，并且還自帶工具欄。也可進行復制、去除斑點、修補、修飾 圖像的殘損等。 Photoshop 是世界頂尖級的圖像設(shè)計與制作工具軟件。傳統(tǒng)的畫家經(jīng)過數(shù)十載的訓練才掌握繪畫這門技能，他們通過筆和紙的演繹描繪自己抽象的思維，表現(xiàn)自己對藝術(shù)、美的理解。其用戶界面易懂，功能完善， 性能穩(wěn)定，所以，在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司， Photoshop 都是首選的平面工具。 廣義上的設(shè)計包括自然科學如工程設(shè)計等，人文化學如藝術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域里的各種 設(shè)計；狹義上說設(shè)計側(cè)重于藝術(shù)領(lǐng)域，設(shè)計的本質(zhì)刻意概括：①設(shè)計是人類有目的性的審美創(chuàng)造活動；②設(shè)計是一種問題要求解活動；③設(shè)計是一種智能的文化創(chuàng)造形態(tài)。 所以總體上說，平面廣告是通過文字，色彩的基本設(shè)覺語言元素進行設(shè)計依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導，在整個 20 世紀，平面廣告設(shè)計表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一 。 從“設(shè)計”的定義來看，“設(shè)計”是“設(shè)計者根據(jù)視覺進行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計劃，以及將這種構(gòu)思與計劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設(shè)計”是一個構(gòu)思的過程和將其視覺化的過程。設(shè)計的概念是：“設(shè)計者根據(jù)要求進行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計劃，以及將這種構(gòu)思與計劃通過一定的手段視覺化的過程。 現(xiàn)代文化不是憑空而來，是要在許多前人創(chuàng)造的燦爛文化的基礎(chǔ)上進行再次創(chuàng)造的。廣告的基本含義是廣告主體利用媒介傳遞信息，從而影響公眾行為的活動。就我國，乃至整個世界來看，廣告已經(jīng)越來越多的介入公眾生活，在政治、文化特別是經(jīng)濟等諸多領(lǐng)域的各個層面，發(fā)揮著愈益明顯、愈益廣泛的作用。現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化又有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，中國傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供著豐富的資源，它是現(xiàn)代廣告的根基；而現(xiàn)代廣告對社會生活有著深刻影響，它影響著人們的消費觀念，影響著人們的價值觀念，同時也侵蝕著現(xiàn)代人的文化心理，這些都對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了潛移默化的影響。考察其源流，原始的廣而告之雖然有幾千年 歷史，但是就現(xiàn)代意義的廣告而言，在中國出現(xiàn)只是百來年的事情。而廣告作為現(xiàn)代藝術(shù)的代表之一，傳統(tǒng)文化對它的影響也是不可估量的，我們面對不斷發(fā)展 的平面廣告設(shè)計，以及現(xiàn)代藝術(shù)浪潮對中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來沖擊以及新思想、新概念的不斷涌現(xiàn)，如何認識民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)電腦藝術(shù)設(shè)計在平面廣告設(shè)計過程中的關(guān)系，成為當下平面廣告設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)認真研究的課題?！弊鳛檫@一過程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計品。按照不同的視覺化規(guī)律進行視 覺化，將導致不同的結(jié)果產(chǎn)生。但是同時設(shè)計也是有目計算機工程系電腦藝術(shù)設(shè)計 頂崗實習論文 3 的的策劃，平面廣告設(shè)計是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設(shè)計中你需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，用文字和圖片的信息傳達給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才我們設(shè)計的定義，在加上設(shè)計師表達設(shè)計意圖思想以及與主交主要語言。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 4 第三章 軟件的功能及應(yīng)用 Photoshop CS 軟件環(huán)境 Photoshop CS 是 Adobe 公司最新版本，不僅有大量的信需求存儲，而且每一步操作都需要經(jīng)過復雜的計算才能達到理想的效果。 平面圖像設(shè)計的發(fā)展史，可以追溯到人類發(fā)展史的源頭，人類祖先用來記事的簡單符號、文字，那是人類最基礎(chǔ)、最原始的平面圖像設(shè)計實例。除了藝術(shù)家之外每個人都有追求美的權(quán)利，都有一定的創(chuàng)作天賦和自己對生活、藝術(shù)、美的獨特認識。圖像處理是對已有的位圖圖像進行編輯加工處理以及運用一些特殊效果，其重點在于對圖像的處理加工。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場，去除人像上不滿意的部分，進行美化加工，得到讓人非常滿意的效果。使用該濾鏡的第一個步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個角頂點，比如墻或窗戶等。你將這個復制的區(qū)域向建筑的頂部越移 越遠時，其個頭會逐漸變小；反之移近時，個頭就會逐漸增大。還有一個畫筆工具。按住CTRI+T 調(diào)用“ FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會出現(xiàn)新的扭曲模式按傳統(tǒng)文化對廣告的影響 6 鈕。其中透鏡（ LENS CORRECTION FILTER）提供了一個多功能對話框可以矯正數(shù)碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。 Photoshop 的工具應(yīng)用 制作美容院廣告過程運用 Photoshop工具里的鋼筆工具 ,它可以根據(jù)自己的需要畫出圖形的標志 ,在路徑工具里有“添加描點工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進行添加圖層，以及在 Photoshop 里面進行各方面的圖形設(shè)計然后在作作品中由圖片的顏色的發(fā)射，這是運用了漸變工具的“漸變”他是從一點由拉而來的?！碑斎?，這只是一個定義，并不能準確解釋文化的奧秘和精髓。包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等：還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。 廣告的歷史和現(xiàn)狀 廣告，這個說法是近代從外國傳來的舶來品?！俄n非子外儲說》則記載了招幌廣告的出現(xiàn)。廣告在踽踽而進的歷史長河中，伴隨著社會的轉(zhuǎn)型，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。在廣告利益上，經(jīng)濟追求依然明顯，但已不是唯一或最高的目的，還可能包括政治、文化、公益或其他利益，從而也使得廣告的種類突破了原來的范圍。筆者論及的傳統(tǒng)文化，特指觀念形態(tài)的文化。 表面看來，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告，是兩個完全不同的概念。廣告創(chuàng)意的重點在于，尋找銷售難題，分析現(xiàn)狀，注重效益收益。廣告業(yè)既然屬于文化產(chǎn)業(yè)，那么文化就是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，廣告和傳統(tǒng)文化同樣都是文化中的一份子。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。又如，重倫理是傳統(tǒng)文化的核心與特點，現(xiàn)代市場經(jīng)濟和廣告意識要求“以德取勝”、“以德為本”，正是對這一思想的繼承和弘揚。經(jīng)過歷史長河的洗禮，我國的傳統(tǒng)文化已經(jīng) 成為了取之不盡的寶藏，在數(shù)千年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。同時，傳統(tǒng)文化還會影響人們對廣告地位和作用的認識，影響廣告法規(guī)的建立，影響廣告的訴求和 表現(xiàn)，影響廣告的理和接受。文獻記載的市聲，見于屈原的《天問》 :“師望在肆??鼓刀揚聲”，說的是殷商末期，太公呂望在朝歌市肆里賣牛肉，敲刀揚聲而引人注意。商人為了保住自己的商品市場，不得不想辦法宣傳自己的商品。 在我國，廣告活動成為“自覺”的商業(yè)宣傳行為，廣告利用報紙、期刊等出計算機工程系電腦藝術(shù)設(shè)計 頂崗實習論文 11 版物為媒體廣為傳播，廣告專 業(yè)組織 ——— 廣告公司誕生，則是 19 世紀和 20 世紀交替時期的事情?，F(xiàn)代人自覺或不自覺地被包圍在這個由音響、視像、文字、圖畫等構(gòu)成的全方位的音聲悅耳、色彩斑斕的“廣告場”之中。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚，也需要 現(xiàn)代廣告的幫助，廣告在很大程度上，也在潛移默化的影響著公眾的心理和生活，影響著傳統(tǒng)文化。秦漢以后 ,大一統(tǒng)的封建帝國的建立，四海為家，道一風同，這便大大促進了中國社會政治經(jīng)濟文化的整體發(fā)展。特別是改革開放的成就、新時代的輝煌 ,更是使當代的中國人再次感受到安定統(tǒng)一的強大力量，再次具有了國家、民族繁榮昌盛后的自尊與自信。彩虹 —— 長虹 ,使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想，優(yōu)美而貼切，體現(xiàn)了彩電的特點，但缺少彩電大王的企業(yè)形象特征。既展現(xiàn)了國有大企業(yè)的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，為形象工程的啟動作了鋪墊，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。以君王為主干，由他織網(wǎng)，形成遍及全國單一縱向的、自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這就造成了民眾唯上是從、忠君懼官、逆來順計算機工程系電腦藝術(shù)設(shè)計 頂崗實習論文 13 受的心理，而且這種心理還滲透于國人的價值觀。當然，如今的一些食品、礦 泉水也用“皇帝”作廣告，但這只是演員扮演的假皇帝而已。 傳統(tǒng)思維方式對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)思維方式有一個最顯著的特征，即唯倫理性。 我國現(xiàn)代廣告受唯倫理性思維方式影響的現(xiàn)象很多，下面舉幾個例子來說明。讓我們一起算一下，買一雙 12 塊錢的假解放鞋，就算能穿六個星期，平均每天花 3 毛錢；真正的解放鞋，按一年的壽命計算，每天也只花 3 分錢。中國人的喜酒 ——— 蘭陵喜臨門酒。朦朧的暖暖色調(diào)中，響起木屐聲和民謠式的音樂聲。這時，渾厚的男低音響起 :“小時候 ,一聽見芝麻糊的叫賣聲 ,我就再也坐不住了 !” ......小男孩埋頭貪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞澀注視、捂嘴燦笑，阿嫂純樸善良、體貼溫柔。貴州“的 確神”藥酒，在報形廣告中不僅吹噓 :“‘的確神’治療新方案是對傳統(tǒng)治療方法的一次革命，凡采用‘的確神’的患者，不管是久治不愈的頑癥，還是疑難雜癥，一般只需一個療程就可祛病魔達到健康延年的目的，癌癥可延長療程”，而且特地申明 :“‘的確神’每年向中南海提供部分產(chǎn)品”。秦始皇更是興浩大工 程筑“萬里長城”以御匈奴，從而隔斷了整個華夏農(nóng)耕民族與北方游牧民族的交流和往來。特別是第二次沖擊，其對象已不限于知識分子階層，而是整個社會。 傳統(tǒng)理想人格對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)人格孕育、產(chǎn)生于先秦、兩漢時代，這時的理想人格是五光十色的?？鬃诱J為，求富貴去貧賤雖為人之正當要求，但如果不“義”而富且貴 ,那么這種富貴猶如“浮云”一般，不僅不能接受，而且還應(yīng)安于貧賤不為所動。近百年來，盡管孔顏人格一次又一次受到西方物質(zhì)意識的猛烈沖擊，但是它的精髓仍然潛在地左右著人們的思想行為，決定著人們的價值觀念，當然也深層次地影響著現(xiàn)代廣告。“缺鈣”大軍以出現(xiàn)頻率之高、覆蓋范圍之廣、廣告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “視覺攻勢”。其次是普通人，第三才是明星。中國的國有企業(yè)的老板們，廣告當然還是要做的。大家認為“農(nóng)夫山泉”是采用不正當競爭手段惡意攻擊純凈水，誤導廣大消費者，甚至愚 弄天真可愛的下一代。對壘雙方都舉起“消費者權(quán)益”這面旗幟，目的要么是貶低對手，要么是反擊對手，而且，都有搞出一個“有我無你”結(jié)局的氣勢。由于傳統(tǒng)文化影響著中國人的心理以及行為方式，現(xiàn)代廣告必須知道利用和遵從傳統(tǒng)文化。廣告創(chuàng)意的過程是一種復雜的思維過程，它與民族文化密切相關(guān)，廣告作為一種大眾的消費文化在推動社會發(fā)展面起了重要的作用。中國傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化 ,重倫理是它的核心和特點 ,注重道德修養(yǎng)和理想人格的實現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。想籍次機會感謝三年以來給我?guī)椭乃欣蠋?、同學，你們的友誼是我人生的財富，是我生命中不可或缺的一部分。 三年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 回首三年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。t e naturally or e