【正文】 秦漢隋唐時(shí)期，手工業(yè)發(fā)展較快，商品種類增多，出現(xiàn)了較明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。人們物物交易時(shí) ,產(chǎn)生交換的欲望，并有把這一欲望傳播出去的動(dòng)機(jī) ,于是便少不了吆喝的市聲 (口頭廣告 )。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉。由于每個(gè)國(guó)家或民族各不相同的傳統(tǒng)文化，必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性。而儒學(xué)傳統(tǒng)哲學(xué)一直“重道輕器”，把科學(xué)技術(shù)放到了從屬的地位，貶低科學(xué)，而這與現(xiàn)代商品社會(huì)的廣告意識(shí)是格格不入的。另外，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生著重要的影響；在很大程度上，甚至支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。 其實(shí)不然，細(xì)細(xì)分析之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。廣告的本質(zhì)是說(shuō)服，說(shuō)服別人，勸誘別人。 18 世紀(jì) 70 年代，日本出現(xiàn)與Ad2vertise 意義相對(duì)應(yīng)的“廣告”一詞， 19 世紀(jì)初該借形詞傳入我國(guó)。物質(zhì)文化為表層，制度文化為中層，精神文化，即觀念形態(tài)的文化則屬深層。在媒介或形式的選用上，早已突破了原先較為簡(jiǎn)陋、原始、單一的局面，人類科技的進(jìn)步，也推動(dòng)了廣告媒介一次又一次的革命，特別是 20 世紀(jì)初以來(lái)的近百年，廣告業(yè)更是發(fā)生了翻天覆地的變化。及至之后，報(bào)紙廣告的興起，廣告公司的出現(xiàn)，直到現(xiàn)在廣告無(wú)處不在的繁榮。屈原的《天問》記錄了殷商末期，太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚(yáng)聲以引人注意，這就是口頭廣告了。雖然如此，我國(guó)傳統(tǒng)文化主流還是好的。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，根基深，形式多，范圍廣。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。利用垂直透視可以矯正相機(jī)上拍攝高大建筑時(shí)，其頂端產(chǎn)生的明顯后傾現(xiàn)象。 在 PHOTOSHOP 中有很多專為數(shù)碼相機(jī)用戶開發(fā)的實(shí)用功能。 包括變形一直是 PHTOSHOP 用戶所期待的功能，在 CS2 中終于得以實(shí)現(xiàn)。 消失點(diǎn)對(duì)話中同樣帶有“圖章（ STAMP）”工具，利用它你可以預(yù)覽到筆刷的科隆源，所以在操作的時(shí)候你可以清楚的看到你想要的。如果你按住AIT 鍵拖拽復(fù)制這一個(gè)區(qū)到該透明平面中的另一個(gè)位置，那么這個(gè)新復(fù)制出的部分就會(huì)自動(dòng)縮放變形以便符合透視關(guān)系。 Photoshop CS 功能 在 PHOTOSHOP 眾多新功能中，最可圈可點(diǎn)當(dāng)屬“消失點(diǎn)濾鏡”（ Vanishing point filter）它不僅僅提供 3D 透視環(huán)境，對(duì)話框可以最大化到全屏幕 進(jìn)行進(jìn)行預(yù)覽，并且還自帶工具欄。也可進(jìn)行復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)、修飾 圖像的殘損等。 Photoshop 是世界頂尖級(jí)的圖像設(shè)計(jì)與制作工具軟件。傳統(tǒng)的畫家經(jīng)過數(shù)十載的訓(xùn)練才掌握繪畫這門技能，他們通過筆和紙的演繹描繪自己抽象的思維，表現(xiàn)自己對(duì)藝術(shù)、美的理解。其用戶界面易懂，功能完善， 性能穩(wěn)定，所以，在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司， Photoshop 都是首選的平面工具。 廣義上的設(shè)計(jì)包括自然科學(xué)如工程設(shè)計(jì)等，人文化學(xué)如藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域里的各種 設(shè)計(jì)；狹義上說(shuō)設(shè)計(jì)側(cè)重于藝術(shù)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)的本質(zhì)刻意概括：①設(shè)計(jì)是人類有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)；②設(shè)計(jì)是一種問題要求解活動(dòng)；③設(shè)計(jì)是一種智能的文化創(chuàng)造形態(tài)。 所以總體上說(shuō)，平面廣告是通過文字，色彩的基本設(shè)覺語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個(gè)方面平面廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不段地接受到來(lái)二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)，在整個(gè) 20 世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一 。 從“設(shè)計(jì)”的定義來(lái)看，“設(shè)計(jì)”是“設(shè)計(jì)者根據(jù)視覺進(jìn)行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設(shè)計(jì)”是一個(gè)構(gòu)思的過程和將其視覺化的過程。設(shè)計(jì)的概念是：“設(shè)計(jì)者根據(jù)要求進(jìn)行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程。 現(xiàn)代文化不是憑空而來(lái)，是要在許多前人創(chuàng)造的燦爛文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次創(chuàng)造的。廣告的基本含義是廣告主體利用媒介傳遞信息，從而影響公眾行為的活動(dòng)。就我國(guó)，乃至整個(gè)世界來(lái)看，廣告已經(jīng)越來(lái)越多的介入公眾生活，在政治、文化特別是經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域的各個(gè)層面，發(fā)揮著愈益明顯、愈益廣泛的作用?，F(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化又有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，中國(guó)傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供著豐富的資源，它是現(xiàn)代廣告的根基；而現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)生活有著深刻影響，它影響著人們的消費(fèi)觀念，影響著人們的價(jià)值觀念，同時(shí)也侵蝕著現(xiàn)代人的文化心理，這些都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了潛移默化的影響?？疾炱湓戳?，原始的廣而告之雖然有幾千年 歷史，但是就現(xiàn)代意義的廣告而言，在中國(guó)出現(xiàn)只是百來(lái)年的事情。而廣告作為現(xiàn)代藝術(shù)的代表之一，傳統(tǒng)文化對(duì)它的影響也是不可估量的，我們面對(duì)不斷發(fā)展 的平面廣告設(shè)計(jì)，以及現(xiàn)代藝術(shù)浪潮對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)帶來(lái)沖擊以及新思想、新概念的不斷涌現(xiàn)，如何認(rèn)識(shí)民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)過程中的關(guān)系，成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)認(rèn)真研究的課題?！弊鳛檫@一過程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計(jì)品。按照不同的視覺化規(guī)律進(jìn)行視 覺化，將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生。但是同時(shí)設(shè)計(jì)也是有目計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 3 的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來(lái)取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才我們?cè)O(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交主要語(yǔ)言。 傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響 4 第三章 軟件的功能及應(yīng)用 Photoshop CS 軟件環(huán)境 Photoshop CS 是 Adobe 公司最新版本，不僅有大量的信需求存儲(chǔ)，而且每一步操作都需要經(jīng)過復(fù)雜的計(jì)算才能達(dá)到理想的效果。 平面圖像設(shè)計(jì)的發(fā)展史，可以追溯到人類發(fā)展史的源頭，人類祖先用來(lái)記事的簡(jiǎn)單符號(hào)、文字，那是人類最基礎(chǔ)、最原始的平面圖像設(shè)計(jì)實(shí)例。除了藝術(shù)家之外每個(gè)人都有追求美的權(quán)利，都有一定的創(chuàng)作天賦和自己對(duì)生活、藝術(shù)、美的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。圖像處理是對(duì)已有的位圖圖像進(jìn)行編輯加工處理以及運(yùn)用一些特殊效果，其重點(diǎn)在于對(duì)圖像的處理加工。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場(chǎng)，去除人像上不滿意的部分，進(jìn)行美化加工，得到讓人非常滿意的效果。使用該濾鏡的第一個(gè)步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個(gè)角頂點(diǎn)，比如墻或窗戶等。你將這個(gè)復(fù)制的區(qū)域向建筑的頂部越移 越遠(yuǎn)時(shí)，其個(gè)頭會(huì)逐漸變小；反之移近時(shí)，個(gè)頭就會(huì)逐漸增大。還有一個(gè)畫筆工具。按住CTRI+T 調(diào)用“ FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會(huì)出現(xiàn)新的扭曲模式按傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響 6 鈕。其中透鏡（ LENS CORRECTION FILTER）提供了一個(gè)多功能對(duì)話框可以矯正數(shù)碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。 Photoshop 的工具應(yīng)用 制作美容院廣告過程運(yùn)用 Photoshop工具里的鋼筆工具 ,它可以根據(jù)自己的需要畫出圖形的標(biāo)志 ,在路徑工具里有“添加描點(diǎn)工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進(jìn)行添加圖層，以及在 Photoshop 里面進(jìn)行各方面的圖形設(shè)計(jì)然后在作作品中由圖片的顏色的發(fā)射，這是運(yùn)用了漸變工具的“漸變”他是從一點(diǎn)由拉而來(lái)的。”當(dāng)然，這只是一個(gè)定義，并不能準(zhǔn)確解釋文化的奧秘和精髓。包括古文、詩(shī)詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；也包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等：還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。 廣告的歷史和現(xiàn)狀 廣告，這個(gè)說(shuō)法是近代從外國(guó)傳來(lái)的舶來(lái)品?！俄n非子外儲(chǔ)說(shuō)》則記載了招幌廣告的出現(xiàn)。廣告在踽踽而進(jìn)的歷史長(zhǎng)河中，伴隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。在廣告利益上，經(jīng)濟(jì)追求依然明顯，但已不是唯一或最高的目的，還可能包括政治、文化、公益或其他利益，從而也使得廣告的種類突破了原來(lái)的范圍。筆者論及的傳統(tǒng)文化，特指觀念形態(tài)的文化。 表面看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告，是兩個(gè)完全不同的概念。廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于，尋找銷售難題，分析現(xiàn)狀，注重效益收益。廣告業(yè)既然屬于文化產(chǎn)業(yè)，那么文化就是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，廣告和傳統(tǒng)文化同樣都是文化中的一份子。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。又如，重倫理是傳統(tǒng)文化的核心與特點(diǎn)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和廣告意識(shí)要求“以德取勝”、“以德為本”，正是對(duì)這一思想的繼承和弘揚(yáng)。經(jīng)過歷史長(zhǎng)河的洗禮，我國(guó)的傳統(tǒng)文化已經(jīng) 成為了取之不盡的寶藏，在數(shù)千年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。同時(shí)，傳統(tǒng)文化還會(huì)影響人們對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)，影響廣告法規(guī)的建立，影響廣告的訴求和 表現(xiàn)，影響廣告的理和接受。文獻(xiàn)記載的市聲，見于屈原的《天問》 :“師望在肆??鼓刀揚(yáng)聲”，說(shuō)的是殷商末期，太公呂望在朝歌市肆里賣牛肉，敲刀揚(yáng)聲而引人注意。商人為了保住自己的商品市場(chǎng)，不得不想辦法宣傳自己的商品。 在我國(guó)，廣告活動(dòng)成為“自覺”的商業(yè)宣傳行為，廣告利用報(bào)紙、期刊等出計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 11 版物為媒體廣為傳播，廣告專 業(yè)組織 ——— 廣告公司誕生，則是 19 世紀(jì)和 20 世紀(jì)交替時(shí)期的事情。現(xiàn)代人自覺或不自覺地被包圍在這個(gè)由音響、視像、文字、圖畫等構(gòu)成的全方位的音聲悅耳、色彩斑斕的“廣告場(chǎng)”之中。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)，也需要 現(xiàn)代廣告的幫助，廣告在很大程度上，也在潛移默化的影響著公眾的心理和生活，影響著傳統(tǒng)文化。秦漢以后 ,大一統(tǒng)的封建帝國(guó)的建立，四海為家，道一風(fēng)同，這便大大促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的整體發(fā)展。特別是改革開放的成就、新時(shí)代的輝煌 ,更是使當(dāng)代的中國(guó)人再次感受到安定統(tǒng)一的強(qiáng)大力量，再次具有了國(guó)家、民族繁榮昌盛后的自尊與自信。彩虹 —— 長(zhǎng)虹 ,使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想，優(yōu)美而貼切，體現(xiàn)了彩電的特點(diǎn)，但缺少彩電大王的企業(yè)形象特征。既展現(xiàn)了國(guó)有大企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，為形象工程的啟動(dòng)作了鋪墊，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。以君王為主干，由他織網(wǎng)，形成遍及全國(guó)單一縱向的、自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這就造成了民眾唯上是從、忠君懼官、逆來(lái)順計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 13 受的心理，而且這種心理還滲透于國(guó)人的價(jià)值觀。當(dāng)然，如今的一些食品、礦 泉水也用“皇帝”作廣告，但這只是演員扮演的假皇帝而已。 傳統(tǒng)思維方式對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 中國(guó)傳統(tǒng)思維方式有一個(gè)最顯著的特征，即唯倫理性。 我國(guó)現(xiàn)代廣告受唯倫理性思維方式影響的現(xiàn)象很多，下面舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。讓我們一起算一下，買一雙 12 塊錢的假解放鞋，就算能穿六個(gè)星期，平均每天花 3 毛錢；真正的解放鞋，按一年的壽命計(jì)算，每天也只花 3 分錢。中國(guó)人的喜酒 ——— 蘭陵喜臨門酒。朦朧的暖暖色調(diào)中，響起木屐聲和民謠式的音樂聲。這時(shí)，渾厚的男低音響起 :“小時(shí)候 ,一聽見芝麻糊的叫賣聲 ,我就再也坐不住了 !” ......小男孩埋頭貪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞澀注視、捂嘴燦笑，阿嫂純樸善良、體貼溫柔。貴州“的 確神”藥酒，在報(bào)形廣告中不僅吹噓 :“‘的確神’治療新方案是對(duì)傳統(tǒng)治療方法的一次革命，凡采用‘的確神’的患者，不管是久治不愈的頑癥，還是疑難雜癥，一般只需一個(gè)療程就可祛病魔達(dá)到健康延年的目的，癌癥可延長(zhǎng)療程”，而且特地申明 :“‘的確神’每年向中南海提供部分產(chǎn)品”。秦始皇更是興浩大工 程筑“萬(wàn)里長(zhǎng)城”以御匈奴，從而隔斷了整個(gè)華夏農(nóng)耕民族與北方游牧民族的交流和往來(lái)。特別是第二次沖擊，其對(duì)象已不限于知識(shí)分子階層，而是整個(gè)社會(huì)。 傳統(tǒng)理想人格對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 中國(guó)傳統(tǒng)人格孕育、產(chǎn)生于先秦、兩漢時(shí)代，這時(shí)的理想人格是五光十色的。孔子認(rèn)為，求富貴去貧賤雖為人之正當(dāng)要求，但如果不“義”而富且貴 ,那么這種富貴猶如“浮云”一般，不僅不能接受，而且還應(yīng)安于貧賤不為所動(dòng)。近百年來(lái)，盡管孔顏人格一次又一次受到西方物質(zhì)意識(shí)的猛烈沖擊，但是它的精髓仍然潛在地左右著人們的思想行為，決定著人們的價(jià)值觀念，當(dāng)然也深層次地影響著現(xiàn)代廣告?！叭扁}”大軍以出現(xiàn)頻率之高、覆蓋范圍之廣、廣告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “視覺攻勢(shì)”。其次是普通人，第三才是明星。中國(guó)的國(guó)有企業(yè)的老板們，廣告當(dāng)然還是要做的。大家認(rèn)為“農(nóng)夫山泉”是采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段惡意攻擊純凈水，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，甚至愚 弄天真可愛的下一代。對(duì)壘雙方都舉起“消費(fèi)者權(quán)益”這面旗幟，目的要么是貶低對(duì)手，要么是反擊對(duì)手，而且，都有搞出一個(gè)“有我無(wú)你”結(jié)局的氣勢(shì)。由于傳統(tǒng)文化影響著中國(guó)人的心理以及行為方式，現(xiàn)代廣告必須知道利用和遵從傳統(tǒng)文化。廣告創(chuàng)意的過程是一種復(fù)雜的思維過程，它與民族文化密切相關(guān)，廣告作為一種大眾的消費(fèi)文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展面起了重要的作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化 ,重倫理是它的核心和特點(diǎn) ,注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。想籍次機(jī)會(huì)感謝三年以來(lái)給我?guī)椭乃欣蠋煛⑼瑢W(xué)，你們的友誼是我人生的財(cái)富，是我生命中不可或缺的一部分。 三年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。 回首三年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。t e naturally or e