【文章內容簡介】 的心理，而且這種心理還滲透于國人的價值觀。如今，社會主義商品經濟迅速發(fā)展并沖擊著國人的唯上意識，加上法律賦予每個公民以平等、自由的正當權利 ,從而形成了生動活潑的政治局面，人們的主體意識得以喚醒。不過，相當一部分國人忠君唯上的心理并未完全消除，它轉換成為了對領袖的無限崇拜和對領導的唯命是從。 中國的現代廣告，不得使用國家、地方領導人，乃至國家機關工作人員的名義，其法律原因是《廣告法》有此規(guī)定，其文化因素可能就是國人有著崇拜權力的價值觀。當然，如今的一些食品、礦 泉水也用“皇帝”作廣告，但這只是演員扮演的假皇帝而已。再說封建皇帝早已被推翻且永世不得翻身了，國人又何忠何懼之有呢？不過，倘若有人想用領袖或首長做廣告，則萬萬不行的，而且就是扮演領袖人物的演員去做廣告，國人也不可理解。對此問題，七、八年前便有說法：“一般明星做廣告尚可容忍，特殊明星做廣告切切不可。像古月、王鐵成、郭法曾、盧奇等扮演領袖人物的特型演員為幾個錢去打廣告，實在讓人難以接受。 傳統思維方式對現代廣告的影響 中國傳統思維方式有一個最顯著的特征，即唯倫理性。在幾千年的歷史進程中，以倫理意識為核心 內容和基本規(guī)范的中國傳統思維方式深深地滲透于中國哲學、宗教、法律、政治和經濟的各個領域。這種唯倫理性的思維方式具有兩個基本特點，即思維的現世性取向和實用性取向。進一步說兩個取向具體表現為 :直觀而非思辨性的思考方式，重實際而黜玄想的務實精神，充滿人文色彩的現實生活態(tài)度以及看重經驗緬懷歷史的懷舊心理等。 我國現代廣告受唯倫理性思維方式影響的現象很多，下面舉幾個例子來說明。先看一則《三分錢與三毛錢》的解放膠鞋廣告：如果有兩雙解放膠鞋外表看起來差不多，一雙賣 15 塊錢，另一雙賣 12 塊，你買哪一雙呢？或許你選擇了便宜貨 ，可能剛穿了幾個星期就壞了，因為它是假的。 正宗解放膠鞋是按軍品質量標準生產的，使用壽命至少有一年。穿得省點兒，能穿兩三年。讓我們一起算一下，買一雙 12 塊錢的假解放鞋，就算能穿六個星期，平均每天花 3 毛錢；真正的解放鞋，按一年的壽命計算，每天也只花 3 分錢。你說買哪一雙值？ 這則廣告使用實實在在的對比方式，非常直觀地把真假解放膠鞋的質量顯示給受眾；把賣真解放膠鞋實際上更值得的細帳算出來擺在受眾面前。不難看出其思考問題的方式，就是咱中國老百姓的直觀而務實的思維方式。 傳統文化對廣告的影響 14 再看一則“蘭陵喜臨門酒”的電視廣告 :“逢年過節(jié) 、新婚賀喜、全家團圓、祝壽饋贈、訪親探友、開業(yè)慶典，辦喜事。中國人的喜酒 ——— 蘭陵喜臨門酒。”這則廣告羅列了中國人“辦喜事”的六類典型場合，再配以民族音樂和電視畫面，具有濃郁的人文色彩和喜慶氣息，非常符合中華民族的現實生活態(tài)度。 還有“南方黑芝麻糊”的電視廣告，則更是體現了國人緬懷往昔和憧憬溫馨生活的思維定式。廣告采用回憶的手法，將觀眾帶進 30 年代的江南小鎮(zhèn)。朦朧的暖暖色調中，響起木屐聲和民謠式的音樂聲。一個挑擔的中年婦女帶著一個可愛的小女孩兒，在“黑芝麻糊唉！”的叫賣聲中出現在一條麻石小巷里。深宅大院的粗 重門栓被使勁撥開。一個戴瓜皮帽穿長衫的小男孩兒從一扇厚重的木門后擠出來，深深地吸著那飄來的香氣。這時，渾厚的男低音響起 :“小時候 ,一聽見芝麻糊的叫賣聲 ,我就再也坐不住了 !” ......小男孩埋頭貪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞澀注視、捂嘴燦笑，阿嫂純樸善良、體貼溫柔。這一切融匯成“一股濃香，一縷溫情”的溫馨氛圍和優(yōu)美意境，構成了蘊含著中華民族特有的文化內涵的生活畫面。為此，該片獲全國第三屆廣告作品評選一等獎， 便是理所應當的了。 如今一些藥品和保健品廣告吹噓得過火，就弄得來“過猶不及”，讓消費者難以置信了。貴州“的 確神”藥酒，在報形廣告中不僅吹噓 :“‘的確神’治療新方案是對傳統治療方法的一次革命，凡采用‘的確神’的患者，不管是久治不愈的頑癥，還是疑難雜癥，一般只需一個療程就可祛病魔達到健康延年的目的，癌癥可延長療程”，而且特地申明 :“‘的確神’每年向中南海提供部分產品”。更有說得玄的青島“炎黃減肥鍋巴”，竟向消費者做出神乎其神的承諾 :“一 天減一斤，直達標準體重”。 中國傳統思維方式還有一個特點是封閉性。我們的先祖守土為本 ,以“家”、“城”為核心，從筑土圍到筑墻垣 ,由內城而外郭，一圈一圈把自己圍住。秦始皇更是興浩大工 程筑“萬里長城”以御匈奴，從而隔斷了整個華夏農耕民族與北方游牧民族的交流和往來。以后的漢、北魏、北齊、北周、隋以至明，皆修筑長城以防外患 ,自然也把自身的行動及其思維圈了起來。封閉造成無知，無知滋生自大，“天朝大國”的意識在兩千多年的封建史中膨脹起來?！拔逅摹边\動、“改革開放”在 20 世紀 20 年代和 80 年代兩次猛烈沖擊緊鎖的國門和幽閉的思維之門，國人兩次“睜開眼睛看世界”，才發(fā)現外邊的天地真精彩，才慚愧于自己的妄自尊大。特別是第二次沖擊，其對象已不限于知識分子階層，而是整個社會。在打開國門接受西方物質文明的同時 ，人們開始批判封閉和單向的思維方式，審視和接受多維計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 15 化和相對性為主要特征的西方思維方式。然而 ,中國嶄新的現代思維方式的誕生有一個艱難而漫長的分娩過程，封閉性的傳統思維方式如今還常常左右著人們的行動，當 然也影響著廣告行為。中國廣告創(chuàng)意和制作過于強調本土化、民族化，十分淡漠國際化、標準化，從而造成許多廣告作品在國內紅紅火火而走出國門則常遭冷遇的狀況，這恐怕與傳統思維方式的封閉性就有很大的關系。 傳統理想人格對現代廣告的影響 中國傳統人格孕育、產生于先秦、兩漢時代，這時的理想人格是五光十色的。先秦諸子中的儒 、墨、道、法等各家，皆各自精心筑就了與其學說相輔相成的人格品性漢代出現的佛教、道教，亦各自創(chuàng)造出與其教義相吻合的人格境界。雖說各種傳統人格五光十色、多元互補，但是，漢代以后兩千多年的封建時代中，獨占鰲頭且長期居于統治地位的是儒家的理想人格。 具體而言，儒家理想人格的根本內容就是后世理學家稱道的孔顏人格。孔子認為，求富貴去貧賤雖為人之正當要求，但如果不“義”而富且貴 ,那么這種富貴猶如“浮云”一般，不僅不能接受，而且還應安于貧賤不為所動。 顏回住在隘陋小巷里 ,一筐飯、一瓢水以度日。別人不堪其窮苦之憂，他卻身處困 境而不改其樂?？最伒倪@種重義輕利、安貧樂道的人格境界，不僅為儒家弟子所效仿，而且也為一般國人所稱贊，可以說是眾所歸趨的君子人格。近百年來，盡管孔顏人格一次又一次受到西方物質意識的猛烈沖擊，但是它的精髓仍然潛在地左右著人們的思想行為，決定著人們的價值觀念，當然也深層次地影響著現代廣告。 演藝圈集體“補鈣”──最近，眾多演藝明星集體出動，在電視上營造了一個巨大的關于“補鈣”的語境，讓觀眾暈眩、不勝其煩直至疑惑。加入“補鈣”瘋狂大布道的 ,有老腕、新秀，有美女、俊男，有偶像級的，有國寶級的，還有世界級的。他們或循循 善誘，或開門見山，但無一例外笑容可掬地向您舉起了瓶子、勺子，異口同聲地告訴您 ......這支“補鈣”大軍再加上補鐵、補血、補鋅的，陣容頗為壯觀：濮存昕、宋丹丹、蔣雯麗、文興宇、陶玉玲、鞏俐、范冰冰、韓影、李丁等?！叭扁}”大軍以出現頻率之高、覆蓋范圍之廣、廣告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “視覺攻勢”。 后來，當濮存昕的謊言被戳穿，當我們得知這不過是名人的一次集體做秀──不少人壓根就沒用過。我們便會思考這樣一些問題：如果名人在廣告中是以某產品消費體驗者的身份向我們推介某種產品，他在生活中是否必須是該 產品的使用者？他是否應承擔對產品質量進行全面了解，并如實相告的義務？如果名傳統文化對廣告的影響 16 人在廣告中煞有介事地說；我天天用，感覺真好，而事實上他既沒用過該產品，又對其質量一無所知，那么，說一套、做一套的名人們，是不是在欺騙和傷害我們？ 進一步說，即使明星實實在在做廣告，廣告詞不是胡亂編造的，其廣告效果也并不是想像的那么好。這是什么原因呢？對此，梁曉聲先生根據美國一家研究所的實驗結果作了如下闡述： 關于明星廣告的魅力究竟有多大效應，美國國家經濟信息研究所，在 1992 年做過一項實驗，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同時做 了一則商品廣告，結果表明──猴子得票最多，超過明星一倍。其次是普通人，第三才是明星。他們的專家這樣分析此種現象的──廣告的魅力在于新穎，故猴子得票最多。廣告的意義在于誠信，固普通人得票第二多。因為，消費公眾此時的心理是──明星是被商家重金所雇的人，他們純粹是為了錢才做廣告的。中國的國有企業(yè)的老板們，廣告當然還是要做的。請明星們做廣告也無可厚非，但當他們或她們獅子般張大口時，請想明白了，你一擲若輕給出去的百萬幾百萬中，也有你手下的員工們的血汗?。≈挡恢档?？ 很多國人崇尚自然、平和的精神境界，具有無為、無爭的人 格品性，對于戰(zhàn)亂紛爭，十分厭惡，唯恐避之而不及。如今，雖然改革意識、商戰(zhàn)理論正改變著國人的傳統思想，但是，對于貶損攻擊對手的“廣告戰(zhàn)” ,人們還是非常反感的。 2021 年上半年，“農夫山泉”廠家先是在中央電視臺播出以水仙花和大白鼠生長實驗為依據的對比性廣告，接著又搞了一個“爭當小小科學家”的活動，反復暗示人們：喝純凈水不利健康，要喝“農夫山泉”之類的礦泉水！這樣一來，便招致以“娃哈哈”集團公司為首的全國 69 個純凈水廠家的聯合反擊。大家認為“農夫山泉”是采用不正當競爭手段惡意攻擊純凈水，誤導廣大消費者，甚至愚 弄天真可愛的下一代。大家還要求國家工商局、國家質量監(jiān)督局、教育部等從不同方面制裁“農夫山泉”，要求中央電視臺停播“農夫山泉”的廣告。而且，純凈水廠家、商家也反過來提出，“農夫山泉”的水源千島湖水質已受污染，細菌指標超標。 一場廣告引起的“水戰(zhàn)”，就這樣在媒體上大規(guī)模地展開了。對壘雙方都舉起“消費者權益”這面旗幟，目的要么是貶低對手，要么是反擊對手，而且，都有搞出一個“有我無你”結局的氣勢。然而，攻訐之間，不僅亂了對方的陣腳，而且也亂了消費者的方寸。被“水戰(zhàn)”弄得惶惑不安、心煩意亂的消費者，只好發(fā)出呼聲：“喝 水，聽自己的！”更有許多老百姓干脆按老規(guī)矩辦，燒自來水喝。 計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 17 第七章 結 論 現代廣告與傳統文化的關系是密不可分的。由于傳統文化影響著中國人的心理以及行為方式，現代廣告必須知道利用和遵從傳統文化。一般來說，那些巧妙利用優(yōu)秀的傳統文化的廣告往往因獨特的品位、較高的審美價值以及符合受眾的認知心理而取得成功，相反，那些違背傳統文化的廣告則會因受眾的反感遭到譴責甚至導致禁播。傳統文化對于現代廣告的影響有利于提高廣告的品位，而現代廣告對傳統文化的利用則有利于傳統文化的傳播和傳承。 廣告是商品促銷的重要手段，同時， 廣告也是一種社會文化現象，是社會文化的組成部分。廣告創(chuàng)意的過程是一種復雜的思維過程，它與民族文化密切相關，廣告作為一種大眾的消費文化在推動社會發(fā)展面起了重要的作用。不同民族的價值觀接受不同的廣告創(chuàng)意，不同的廣告創(chuàng)意則孕育著各具特色的民族文化。經過儒、佛、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國人獨特的文化心態(tài)，并留下了豐厚的文化遺產。它包含有民族的性格、民族的傳統文化價值、民族的本質文化精神。中國傳統文化是以人為本的人文道德文化 ,重倫理是它的核心和特點 ,注重道德修養(yǎng)和理想人格的實現是它的本質內涵。廣告中的傳統文化可 以展現中國的軟實力并體現了和諧文化的思想。所以現代廣告要有效地影響顧客的文化性消費心態(tài)，讓中國廣告走向世界，就需要從源遠流長的傳統文化中汲取營養(yǎng)。 致謝 致 謝 踉踉蹌蹌地忙碌了四個多月，我的畢業(yè)論文《傳統文化對廣告的影響》也將告一段落。想籍次機會感謝三年以來給我?guī)椭乃欣蠋煛⑼瑢W，你們的友誼是我人生的財富，是我生命中不可或缺的一部分。 在這段時間里，我學到了很多知識也有很多感受，我體會到實踐對 于學習的重要性，以前只是明白理論，沒有經過實踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次實習，真正做到了實踐與理論的完美結合。 從對系列宣傳廣告策劃實施一無所知，更加深對 PS 軟件的操作，我開始了獨立的學習和試驗，在網絡上搜索查看相關的資料和書籍，讓自己頭腦中模糊的概念逐漸清晰，使自己非常稚嫩作品一步步完善起來，每一次改進都是我學習的收獲，每一頁設計作品的完成都會讓我興奮好一段時間。 從中我也充分學習了 PS 軟件的操作對宣傳頁的制作、對影樓的宣傳，盡情宣泄自己的情感，表達自己的感受受，展示自己的設計理念，并且把自己的 想法與他人分享。 三年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。這三年以來，經歷過的所有事，所有人，都將是我以后生活回味的一部分，是我為人處事的指南針。就要離開學校，從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。在這里祝福大學里跟我風雨同舟的朋友們，一路走好，未來總會是絢爛繽紛。 回首三年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師三年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關心和愛護。在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們 辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 參考文獻 19 參 考 文 獻 [1] 彭澤立 .設計概論 .中南大學出版社， . [2] 林華 .設計平面設計 .中南廣播電視大學出版社，（第二版 ). [3] 王令中 .視覺藝術心理