淺議電影中的植入式廣告(編輯修改稿)
2025-07-25 15:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 式廣告以場景植入為主，對白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節(jié)、品牌與電影人物形象的方面則更少。而美國電影中的植入式廣告也是以場景植入為主，但是對白植入與形象植入所占的比例并不低，在情節(jié)植入上相對較少。通過數(shù)據(jù)對比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國電影植入式廣告中使用場景植入的比例比美國高22%，對白植入式廣告的使用則低了14%，情節(jié)植入廣告的使用情況基本相同，形象植入廣告使用的比例則低9%。為了更好地分析電影植入式廣告，以下我將對中國和美國電影中的植入式廣告的表現(xiàn)手法作了對比，以說明中美電影中的植入式廣告的應(yīng)用差別。（一）場景植入式廣告的對比 在場景植入式廣告中，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)差異不大。主要都是以產(chǎn)品實(shí)物作為道具出現(xiàn)在影片中，而另一種作為影片地點(diǎn)場景的植入相對來說使用率低了很多。作為實(shí)物而植入到電影中的品牌不計(jì)其數(shù)，在中美電影中這類例子都非常多，但是作為環(huán)境場景的植入?yún)s沒有那么多見。在這一點(diǎn)上，中美電影中所表現(xiàn)的形式還是比較類似的。比如中國電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中作為場景出現(xiàn)的ONLY和LACOSTA等服裝品牌，都是以專賣店的背景場景出現(xiàn)；而美國電影《變形金剛》中漢堡王也是以此形式作為一個(gè)背景環(huán)境出現(xiàn)在女主角的身后。（二）對白植入式廣告的對比對白植入式廣告中，美國電影主要使用人物對白植入，而中國電影植入式廣告除此之外還根據(jù)劇情將廣告融入到影片主人公的生活中，成為電影廣告中的廣告。美國電影植入式廣告在對白模式上仍主要將廣告植入到主人公的對白中。比如《變形金剛》中幾次被提及的“ebay”就是以這一形式出現(xiàn)。而中國影片《手機(jī)》則采用了第三方的語言，在主人公看電視的時(shí)候，由電視內(nèi)傳出廣告語，不僅使故事更貼近生活，也達(dá)到了讓觀眾“會心一笑”的傳播效果。（三）情節(jié)植入式廣告的對比在情節(jié)植入式廣告的運(yùn)用方面，中美電影的差異不大。情節(jié)植入的方式使用得比較少一些，在傳播形式上也沒有太大的不同，仍是由某件產(chǎn)品所引申出的部分情節(jié)使電影故事內(nèi)容更完整，人物形象更豐滿，同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品宣傳的軟廣告作用。 中國影片《如果愛》中的松下Walkman，它不僅是一種場景植入，同時(shí)也成為推動電影故事發(fā)展的一個(gè)線索，成為見證男主人公心靈情感轉(zhuǎn)變和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，使影片情節(jié)更流暢，人物情感更連貫。 美國片《穿PRADA的惡魔》中多次出現(xiàn)的“哈利波特”成為上司對女主人公的刁難與考驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，也成為故事情節(jié)起伏的一部分，不僅推動了影片故事的后續(xù)發(fā)展，也使女主角的形象更豐滿。（四）形象植入式廣告的對比在形象植入式廣告的使用上，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)情況也相近。從樣本中使用形象植入式廣告的情況來看，美國影片《阿甘正傳》中的nike，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中的愛國者watch me，都符合產(chǎn)品與主人公之間的形象聯(lián)系?？梢娫谶@一點(diǎn)上，中美電影植入式廣告的形象植入方式差異不大。通過對比和資料顯示，我們看出中國電影植入式廣告的發(fā)展尚不完善，由于使用經(jīng)驗(yàn)的不足，大多采取最簡便的場景植入方式，或電影方一味地引入廣告，或商業(yè)公司一味地在電影中給產(chǎn)品做廣告，在產(chǎn)品品牌與電影的互動和相輔相成方面處理得不太成熟。而美國電影植入式廣告經(jīng)過了長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)有了比較成熟的市場狀態(tài)。不少品牌在使用場景植入的同時(shí)已經(jīng)考慮到品牌與電影人物的形象是否相符，讓電影與產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，不僅使電影中的人物更加貼近觀眾的生活，而且使品
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