【正文】 對傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對廣告實踐的巨大飛 躍。策劃者必須在深入洞察消費者心理、分析 競爭對手市場策略的基礎(chǔ)上。而對于硬性廣告來說 ， 如果投放策略不當(dāng)或制作不夠精美 ，則往往難以持久地激發(fā)消費者的購買熱情 ， 甚至有可能造成消費者的負(fù)面抵觸情緒。 2） 從受眾心理方面來看，由于我國硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競爭日趨激烈。如今在?？怂闺娨暸_的真人秀節(jié)目《美國偶像》 (American Id01)中，各種各樣的植入式廣告運作手段相當(dāng)嫻熟。作為一種融資方式，植入式廣告可以彌補影片拍攝經(jīng)費的不足，降低高成本影片的投資風(fēng)險，被制片方所采納。 2020年我國電影票房不過 1O億元， 2020年已經(jīng)達(dá)到 62億元。隨著近年來中國電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來越看重電影這個平臺。另外，處于成熟期的品牌需要保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，必須及時更新廣告的內(nèi)容，給消費者以新的觸動、新的感覺，這樣才能抓住年輕的消費者群，繼續(xù)維持品牌的形象。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年 200多億的廣告收益。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。正因為如此，近年來植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營銷的一片“藍(lán)?！?，開辟了廣告營銷的新天地 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動畫片《大力水手》中。植入時產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個品牌的產(chǎn)品作為道具在場景中或一個詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時間的前后時段。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模達(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪 5 網(wǎng)絡(luò)文章及網(wǎng)絡(luò)游戲植入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習(xí)慣等等。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。 所以，在現(xiàn)今時代，如果運用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點，及其運行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進(jìn)行研究。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） IV 摘 要 當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2020 年全面實現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時間的宣傳。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） II 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論 文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模可達(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標(biāo)志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。 3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代。 提起植入式廣告的商業(yè)化運作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。它在電影產(chǎn)生的時候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報紙、雜志、廣播、手機短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂，甚至小說和舞臺話劇之中。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響 ?它們?nèi)绾斡绊懴M者行為 ?這是業(yè)界和理論界時下關(guān)心的熱點話題之一。上世紀(jì) 90年代家喻戶曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過對劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺，到 2020年的 330多家電視臺、 2200多個電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。植入式廣告是廣告主的需要，同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。同時，相對于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場，使 2020年全國票房突破 100億元。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險的有效手段，在國際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。自 1992年我國出現(xiàn)植入式廣告以來 ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場的一股新生力量 ， 在商業(yè)營銷推廣中發(fā)揮著重要作用。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯的選擇。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。另外 ， 植入式廣告能夠提醒消費者對產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷量和品牌新度 ， 可以與硬性廣告互為補充。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點傳播給目標(biāo)受眾，否則無論多么龐大的廣告投入都換不來品牌的美譽度。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運作模式無法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。付費可能是直接的，可能是間接的．付費可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。 （ 2）“非人員傳播”。我國 《 廣告法 》 要求廣告應(yīng)具有可識別性?！被睾喢嫜灾? 我國電影 、電視劇 植入式廣告的主要形式 1） 道具植入。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場沒多久就說了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時又說：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣也是可預(yù)期的狀況。如在《