【正文】 對(duì)傳統(tǒng)廣告理念的創(chuàng)新，更是對(duì)廣告實(shí)踐的巨大飛 躍。策劃者必須在深入洞察消費(fèi)者心理、分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上。而對(duì)于硬性廣告來(lái)說(shuō) ， 如果投放策略不當(dāng)或制作不夠精美 ，則往往難以持久地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情 ， 甚至有可能造成消費(fèi)者的負(fù)面抵觸情緒。 2） 從受眾心理方面來(lái)看，由于我國(guó)硬性廣告的整體創(chuàng)作品質(zhì)仍有待提高。大眾媒介的贏利模式又較為單一，媒介銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如今在?？怂闺娨暸_(tái)的真人秀節(jié)目《美國(guó)偶像》 (American Id01)中，各種各樣的植入式廣告運(yùn)作手段相當(dāng)嫻熟。作為一種融資方式，植入式廣告可以彌補(bǔ)影片拍攝經(jīng)費(fèi)的不足，降低高成本影片的投資風(fēng)險(xiǎn)，被制片方所采納。 2020年我國(guó)電影票房不過(guò) 1O億元， 2020年已經(jīng)達(dá)到 62億元。隨著近年來(lái)中國(guó)電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國(guó)產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來(lái)越看重電影這個(gè)平臺(tái)。另外，處于成熟期的品牌需要保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，必須及時(shí)更新廣告的內(nèi)容，給消費(fèi)者以新的觸動(dòng)、新的感覺(jué)，這樣才能抓住年輕的消費(fèi)者群，繼續(xù)維持品牌的形象。事實(shí)上，只要廣告投放的原動(dòng)力存在，廣告就不會(huì)消失在銀屏上：一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年 200多億的廣告收益。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，近年?lái)植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營(yíng)銷的一片“藍(lán)?！?，開辟了廣告營(yíng)銷的新天地 植入式廣告的盛行背景及原因 盛行的背景 最早的植入式廣告出現(xiàn)在 1929年的動(dòng)畫片《大力水手》中。植入時(shí)產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個(gè)品牌的產(chǎn)品作為道具在場(chǎng)景中或一個(gè)詞語(yǔ)在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時(shí)間的前后時(shí)段。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂(lè) (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷手段。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂(lè)方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營(yíng)銷者越來(lái)越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱， 2020 年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3 100 萬(wàn)美元，植入式廣告正步人群雄并起時(shí)代，這印證了美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪 5 網(wǎng)絡(luò)文章及網(wǎng)絡(luò)游戲植入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說(shuō)人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說(shuō)到，“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。 所以，在現(xiàn)今時(shí)代，如果運(yùn)用植入式廣告，成為我們首要解決的問(wèn)題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點(diǎn)，及其運(yùn)行原則等等，本文即從這些方面入手對(duì)植入式廣告進(jìn)行研究。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV 摘 要 當(dāng)前，我國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場(chǎng)面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過(guò)濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號(hào)令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時(shí)間的宣傳。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論 文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營(yíng)銷者越來(lái)越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱， 2020 年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 3 100 萬(wàn)美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時(shí)代，這印證了美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運(yùn)用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費(fèi)的形式，與媒體策劃經(jīng)過(guò)縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標(biāo)志性的視覺(jué)符號(hào)或觀念等通過(guò)一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。 3 場(chǎng)景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。開來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。 提起植入式廣告的商業(yè)化運(yùn)作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。它在電影產(chǎn)生的時(shí)候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)，甚至小說(shuō)和舞臺(tái)話劇之中。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響 ?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者行為 ?這是業(yè)界和理論界時(shí)下關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。上世紀(jì) 90年代家喻戶曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過(guò)對(duì)劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺(tái)，到 2020年的 330多家電視臺(tái)、 2200多個(gè)電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，相對(duì)于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠(chéng)勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場(chǎng)，使 2020年全國(guó)票房突破 100億元。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，在國(guó)際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。自 1992年我國(guó)出現(xiàn)植入式廣告以來(lái) ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場(chǎng)的一股新生力量 ， 在商業(yè)營(yíng)銷推廣中發(fā)揮著重要作用。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯(cuò)的選擇。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對(duì)硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂(lè)節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。另外 ， 植入式廣告能夠提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷量和品牌新度 ， 可以與硬性廣告互為補(bǔ)充。通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無(wú)論多么龐大的廣告投入都換不來(lái)品牌的美譽(yù)度。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過(guò)去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運(yùn)作模式無(wú)法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。付費(fèi)可能是直接的，可能是間接的．付費(fèi)可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。 （ 2）“非人員傳播”。我國(guó) 《 廣告法 》 要求廣告應(yīng)具有可識(shí)別性?！被睾?jiǎn)面言之。 我國(guó)電影 、電視劇 植入式廣告的主要形式 1） 道具植入。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場(chǎng)沒(méi)多久就說(shuō)了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時(shí)又說(shuō)：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣也是可預(yù)期的狀況。如在《