【正文】 在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。而后，隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣(mài)。 赫本和亨萊福 邦德因 《 007》 在全球聞名遐邇， 007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。 事實(shí)上，植入式廣告早已是廣告人再熟悉不過(guò)的一種廣告方式。 植入式廣告 就是這樣，無(wú)時(shí)刻又無(wú)時(shí)無(wú)刻，無(wú)所在又無(wú)所不在地正在廣告中。專(zhuān)題案例 —— 植入式廣告 我們?cè)诨钤谝粋€(gè)廣告的世界里，廣告就像這個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的方方面面。 植入式廣告 ?定義 ： ? 植入式廣告? (Product Placement)，是指 把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào) 融入 影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分。 BMW汽車(chē)付錢(qián)給 007系列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專(zhuān)用座車(chē)。 通過(guò) 007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺(jué)地出現(xiàn)在公眾面前。 鮑嘉主演的 《 非洲皇后號(hào) 》 ，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒 的商標(biāo)鏡頭。 斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的 《 外星人 》 中，小主人公用 ?里斯?的巧克力 吸引外星人的畫(huà)面已成為植入式廣告的一座里程碑。 與 《 外星人 》 相比，斯皮爾伯格的 《 少數(shù)派報(bào)告 》 顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。?而該臺(tái)詞則讓?彭泉?汽水幾十年來(lái)銷(xiāo)量大增。 科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪和匡威狂賭血本，擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。 植入式廣告的主要形式 道具植入 臺(tái)詞植入 劇情植入 場(chǎng)景植入 音效植入 題材植入 文化植入 道具植入 這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)?！? 威爾 ? 例： 《 瘋狂的石頭 》 ：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 ?? 《 愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移 2》 ：范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。 ? 例： 《 瘋狂的石頭 》 ：長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)。 ? 例： 電視劇 《 天下第一樓 》 講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程， 《大宅門(mén) 》 和 《 大清藥王 》 是講述同仁堂的故事。 二、走情感路線 ? 《 海角七號(hào) 》 是臺(tái)灣近年來(lái)少有的賣(mài)座電影，其中植入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語(yǔ)“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷(xiāo)售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f(shuō)話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉桑米酒也熱賣(mài)一時(shí)。 國(guó)產(chǎn)電影廣告投放之困境 電影媒體廣告投放之困境 困境一：廣告投放雜而多 困境二：模糊電影主題 困境三：廣告強(qiáng)行注入 ，突兀 ， 莫名其妙 廣告投放雜而多 —— 觀眾視覺(jué)疲勞 ? 非誠(chéng)勿擾廣告植入盤(pán)點(diǎn) ： ? 巴黎貝田 劍南春 大新華航空 ? 清華同方 北海道 歌詩(shī)達(dá)油輪 ? 招商銀行 西溪 斯巴魯汽車(chē) ? 西溪濕地 移動(dòng) 溫莎威士忌 ? 海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤(pán) ? 摩托羅拉 中信證劵 最暴發(fā)戶：寶馬汽車(chē) —— 強(qiáng)行注入 ? 上世紀(jì) 90年代末，李晨開(kāi)著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開(kāi)著寶馬帶著媽媽徐帆去買(mǎi)房子。 2023年度的賀歲片 《 天下無(wú)賊 》 在馮小剛、劉德華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強(qiáng)力支持下，毫不費(fèi)力地創(chuàng)造了中國(guó)本土電影票房神話的又一高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來(lái)了比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的 Canonlogo的形象。 廣告列舉之二：寶馬 汽車(chē)廣告中?？吹降溺R頭，展示了出色的制動(dòng)性能 廣告列舉之三：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油 這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開(kāi)著寶馬車(chē)，在公路上疾駛的過(guò)程中。是一個(gè)十足的電影植入式廣告。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了 Canon便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是 logo的形象展示，清晰、突出、自然。 廣告列舉之七：中國(guó)移動(dòng)通信 廣告列舉之八： NOKIA 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 雖然中央電視臺(tái)一再聲稱 2023年春晚沒(méi)有廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過(guò)年一樣熱鬧。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。甚至不少網(wǎng)民因此批評(píng)先前發(fā)布“今年春晚無(wú)廣告”的央視為“中央廣告臺(tái)”。其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。把這種廣告植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為節(jié)目增加真實(shí)感。這對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。而且他們也得到了部分的回報(bào) —— 免費(fèi)欣賞節(jié)目。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。 植入式廣告的形式 最好的形式是情節(jié)植入。 如何運(yùn)作植入式廣告 ？ 一、 內(nèi)容本位原則和生活真實(shí)原則 內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。品牌的植入如果讓人感覺(jué)是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上，有過(guò)小品牌通過(guò)在影片中而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷(xiāo)量、獲得成功的案例。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。這樣做法需要的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。 2023年影片上映后，寶馬公司組織全球車(chē)主和車(chē)迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。成功的例子是佳能對(duì) 《 可可西里 》 植入后的營(yíng)銷(xiāo)操作。不同的是，這次隨變形金剛們一同歸來(lái)的還有一系列的品牌， ebay網(wǎng)站、通用汽車(chē)、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。