淺析影視植入式廣告(編輯修改稿)
2025-06-23 22:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)”，媒體曝光率高電影制造了明星，而明星是生活中最具代表性的人物，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，他們?cè)陔娪爸惺褂玫漠a(chǎn)品、服務(wù)和倡導(dǎo)的生活理念，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾和消費(fèi)者。“品牌誘餌法”是隱性廣告的最大優(yōu)點(diǎn)，通過觀看影視節(jié)目，受眾會(huì)對(duì)產(chǎn)品或景觀產(chǎn)生“跟風(fēng)效應(yīng)”、“名人效應(yīng)”，喚起體驗(yàn)欲望。如奧黛麗?赫本以熒幕處女作《羅馬假日》迷倒了億萬影迷，使“赫本頭”風(fēng)靡歐美；《玩具總動(dòng)員》中“土豆頭先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)；《黃金眼》使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值億美元的汽車。[7]現(xiàn)在影視大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但商家可以借助植入式營(yíng)銷，通過花費(fèi)較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。例如：《天下無賊》中劉德華和劉若英這對(duì)“賊”情侶互發(fā)短信訴衷腸時(shí)，銀幕上出現(xiàn)了諾基亞手機(jī)不同型號(hào)的兩款產(chǎn)品的特寫鏡頭。《天天向上》中，一開始就出現(xiàn)特步的特寫鏡頭，一次節(jié)目下來出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)三次以上，主持人在節(jié)目中也多次重復(fù)“特步天天向上”的口號(hào)。同時(shí)，植入式廣告的媒體曝光率高。受眾對(duì)明星用什么產(chǎn)品本身就有普遍的好奇心，植入式廣告滿足了這種想象，也必然產(chǎn)生許多討論，不管是好評(píng)與否都會(huì)提高媒體對(duì)該影片和產(chǎn)品的曝光率，這是硬廣告所達(dá)不到的。綜上所述，在影視劇、節(jié)目中植入廣告，無論對(duì)于電視臺(tái)、企業(yè)，還是影視劇、節(jié)目制作方，都能夠帶來最直觀的收益，因此贏得了各方的重視。植入式廣告進(jìn)入的領(lǐng)域會(huì)越來越廣，觸角會(huì)伸得越來越長(zhǎng)，形式也應(yīng)該越來越豐富，就其發(fā)展前景來看是有著巨大的空間。然而，作為影視制作的新生事物，植入式廣告的迅猛發(fā)展也不可避免地出現(xiàn)了一些濫用方式，影響觀眾影視內(nèi)容觀看，同時(shí)也降低了廣告主和媒體的美譽(yù)度，如何合情合理的植入是在制片起始就要考慮的問題。三、影視植入式廣告的局限與應(yīng)對(duì) 合情合理的影視植入式廣告在操作上要求比較高，這有多少面的原因。例如，產(chǎn)品隱性廣告常常是“可遇不可求”的，即使電影制片人提供大量的植入機(jī)會(huì)，也沒有一家贊助商能夠預(yù)先準(zhǔn)確地評(píng)估每個(gè)植入機(jī)會(huì)的效果，因而也就沒有辦法在營(yíng)銷預(yù)算中提供具體的細(xì)節(jié)。隱性廣告風(fēng)險(xiǎn)也比較大，如果影視作品的收視率不像前期預(yù)計(jì)的那樣好，就不能保證產(chǎn)品的曝光率。有些隱性廣告反客為主，干擾了劇情的欣賞，制作單位也會(huì)因小失大，影響到電影票房或收視率。具體而言，在操作中需注意規(guī)避以下風(fēng)險(xiǎn)： 干擾劇情而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 在故事情節(jié)正常發(fā)展時(shí)，畫面里突然出現(xiàn)一個(gè)觀眾很熟悉的品牌標(biāo)志，品牌的表現(xiàn)和日常生活經(jīng)驗(yàn)不一致，觀眾的注意力就會(huì)被吸引過去，至少分散了觀眾對(duì)情節(jié)的注意，使觀眾的思維流程被中斷或者受到干擾，情感從情節(jié)中游離出來?！艾F(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宣泄?！盵8]而電影中的廣告則打破了這種宣泄和“快樂生存的夢(mèng)幻”。在付費(fèi)的觀影活動(dòng)中，受眾一旦意識(shí)到這是在替商家作廣告，就會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺，同時(shí)一些植入方式的生硬、不自然，破壞了受眾對(duì)影視節(jié)目?jī)?nèi)容本身的欣賞，也損害了受眾的利益。投資者、利益分成者是喜歡能帶來利潤(rùn)的植入式廣告，而許多電影導(dǎo)演則是反對(duì)在電影中塞進(jìn)很多廣告的。在一次新聞發(fā)布會(huì)上，“馮小剛鄭重又無奈地承認(rèn)：‘把廣告加入電影還是會(huì)對(duì)影片有一些損傷，但這也是為了減輕投資的風(fēng)險(xiǎn)，盡管大家都把矛頭指向我，其實(shí)我是對(duì)將廣告滲透進(jìn)電影最為抵觸的人?！盵9]這就要通過成熟專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)影視劇的劇本做更多的分析，看要植入的產(chǎn)品是否符合劇情的需要。應(yīng)該做到就是“什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告”。 [10]讓情節(jié)中推廣的品牌既能在特定的場(chǎng)景中顯現(xiàn)，又不會(huì)喧賓奪主成為場(chǎng)景的中心，要盡量做到讓品牌和電影、電視情節(jié)渾然一體，讓受眾覺得所植入的廣告是劇情的一部分，并不覺得所植入的廣告牽強(qiáng)或讓人難以容忍。單純的“露臉”式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限許多產(chǎn)品企業(yè)的誤區(qū)在于，往往認(rèn)為只要把自己的品牌標(biāo)志等“見縫插針”式地插入影視作品就能夠提高自己的身價(jià)和知名度。但如果一個(gè)產(chǎn)品
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