經(jīng)典案例植入式廣告pdf(編輯修改稿)
2025-01-30 11:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 招商銀行 西溪 斯巴魯汽車 ? 西溪濕地 移動(dòng) 溫莎威士忌 ? 海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤 ? 摩托羅拉 中信證劵 最暴發(fā)戶：寶馬汽車 —— 強(qiáng)行注入 ? 上世紀(jì) 90年代末，李晨開著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開著寶馬帶著媽媽徐帆去買房子。有觀眾笑言，戲里的兒子在那個(gè)年代可不是一般的有錢，居然直接開著寶馬從杭州去唐山了。 如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目?jī)?nèi)容？ 如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？ 如何處理與同在一部影片中的其他品牌的關(guān)系？ 如何更好地利用植入式廣告帶來的廣告效應(yīng) ？ 在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì) 90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《 編輯部的故事 》 首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了 百龍礦泉壺 的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲 《 天下無賊 》 。 2023年度的賀歲片 《 天下無賊 》 在馮小剛、劉德華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強(qiáng)力支持下，毫不費(fèi)力地創(chuàng)造了中國(guó)本土電影票房神話的又一高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來了比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。為 《 天下無賊 》提供獨(dú)家贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管《 天下無賊 》 花費(fèi)了 400萬美元的投資費(fèi)，即 3500萬元人民幣左右，但僅十大贊助商的贊助費(fèi)就收回了一半投資。 廣告列舉之一： Canon 影片開始，傅彪學(xué)英語那場(chǎng)戲就己經(jīng)有了 CanonDV的出現(xiàn)。過了幾分鐘后，在寺院那場(chǎng)戲中出現(xiàn)的 CanonDV就有了 logo。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的 Canonlogo的形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運(yùn)用的很自然。 冰冰第一個(gè)出場(chǎng)鏡頭就掛著個(gè)數(shù)碼相機(jī)，后面也沒給什么特寫，但根據(jù)外型特點(diǎn)還是可以判斷出是 Canon的 IXUS 。 廣告列舉之二：寶馬 汽車廣告中?？吹降溺R頭，展示了出色的制動(dòng)性能 廣告列舉之三：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油 這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的油罐車，由遠(yuǎn)及近開來。兩人發(fā)生爭(zhēng)吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。長(zhǎng)城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，畫面中不斷出現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的名字和 logo。是一個(gè)十足的電影植入式廣告。 廣告列舉之四： HP筆記本電腦 HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過兩次，影片要表現(xiàn)警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個(gè)情節(jié)中刻意的安排了一個(gè)開機(jī)的鏡頭，為的就是展現(xiàn)? HP?logo 的視覺形象。 廣告列舉之五： Canon便攜式打印機(jī) 影片進(jìn)行到了下半場(chǎng)。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，用Canon便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了 Canon便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是 logo的形象展示，清晰、突出、自然。把 Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫地展示給了觀眾。 廣告列舉之六：淘寶網(wǎng) 淘寶網(wǎng)這個(gè)廣告覺得是插入最失敗的，完全不合情理。一伙賊裝成旅游團(tuán)拿個(gè)小旗子戴頂紅帽子也說得過去，可是拿個(gè)淘寶網(wǎng)的旗子就有點(diǎn)詭異了。 廣告列舉之七：中國(guó)移動(dòng)通信 廣告列舉之八： NOKIA 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 雖然中央電視臺(tái)一再聲稱 2023年春晚沒有廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個(gè)賀全國(guó)人民幸福安康；在小品 《 祝壽 》 中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小品 《 浪漫的事 》 中，為了能讓蒙?！奥赌槨保_(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品 《 男子漢大丈夫 》 中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶 ……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品 《 談笑人生 》 ，往桌子上放著的不就是“喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。它不只是單價(jià)高達(dá) 40萬元 /秒的 10分鐘常規(guī)廣告，在整臺(tái)晚會(huì) 5個(gè)小時(shí)中還有一種廣告時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺(tái)前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至在報(bào)時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對(duì)其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此批評(píng)先前發(fā)布“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告臺(tái)”。 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中國(guó)傳媒界就不承認(rèn)它。所以，才有了央視對(duì)春晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的否認(rèn)。其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。比如說，春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為節(jié)目增加真實(shí)感。 其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間 5小時(shí)，其中節(jié)目里（假設(shè)） 10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞 5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了 10分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。這對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。因?yàn)椋藗円蚜?xí)慣于免費(fèi)欣賞節(jié)目，而且，即使有人愿意付費(fèi)，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)令媒體入不敷出。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人就算知道自己在欣賞節(jié)目時(shí)為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)做下去。因?yàn)檫@些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時(shí)發(fā)生，他們并沒有花過多的時(shí)間。而且他們也得到了部分的回報(bào) —— 免費(fèi)欣賞節(jié)目。 透析春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的?植入式廣告? 媒體要說服受眾，先得說服我們自己 —— 正視植入式廣告。然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為
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