【正文】 介紹了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告影響因素的相關(guān)研究，并提出本文 影響 RTB 廣告效果的 15 種因素 。本章重點(diǎn)介紹了 RTB 廣告的運(yùn)作原理和組成 RTB 系統(tǒng)的四大主要平臺(tái)，包括 SSP、 DSP、 DMP、 Ad Exchange，并介紹了 RTB 廣告的關(guān)鍵技術(shù)Cookies 技術(shù)相關(guān)知識(shí)，包括 Cookies 技術(shù)原理、分類算法及應(yīng)用。本章主要介紹了基于 RTB 模式的廣告效果影響因素這一課題的背景來(lái)源和研究意義，國(guó)內(nèi)外 RTB 廣告影響因素的研究現(xiàn)狀，并確定了論文的研究目標(biāo)及研究思路。 論文研究目標(biāo)及內(nèi)容 研究目標(biāo) 本文通過(guò)對(duì) RTB 廣告效果影響因素的研究，明確各因素對(duì) RTB 廣告效果的影響及北京航空航天大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 其程度，為廣告主制定科學(xué)有效的廣告投放策略及效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，提供依據(jù)。 而 RTB 廣告是通過(guò)分析受眾在線行為數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放的，故本文 以用戶 心理變化 作為中間指標(biāo) ， 將 用戶在線行為路徑為廣告瀏覽、點(diǎn)擊、頁(yè)面訪問(wèn)、購(gòu)買量 、 二次購(gòu)買量 五個(gè)環(huán)節(jié) 。 通過(guò)閱讀前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響因素研究，大多是從影響受眾心理 的 角度出發(fā)， 然后由心理變化引起行為變化。張 冗 (2021)在 CAB 模型和 IAM 模型的基礎(chǔ)上提出了搜索引擎廣告影響因素模型，指出產(chǎn)品類別、任務(wù)因素、背景信息、消費(fèi)者因素對(duì)廣告的心理效果 (認(rèn)知、情感、行動(dòng) )產(chǎn)生影響 [7]。呂鴻江，劉洪 (2021)發(fā)現(xiàn) 媒體運(yùn)用、 購(gòu)買信息、 主題認(rèn)知、 情感驅(qū)動(dòng)、適應(yīng)能力、記憶效果、 時(shí)代氣息、 親和程度、結(jié)構(gòu)布局都會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的心理效果產(chǎn)生影響 [5]。橫幅廣告的 互動(dòng)性、 信息豐富程度、 創(chuàng)造性、 可信性、 不同廣告形式會(huì)影響廣告效果； 三是 廣告受眾因素。提出影響網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的因素可以分為三類， 一是發(fā)布網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的 網(wǎng)站因素。 2021 年， Chingning Wang 等提出 的 理論模型 中指出 影響第一章 緒論 2 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的因素 除 娛樂(lè)性、 信息豐富度以外 ， 還有 刺激性、互動(dòng)性 、 可信度 和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量等因素 [3]。 國(guó)內(nèi)外對(duì) RTB 廣告效果影響因素的相關(guān) 研究并不多，但 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素的研究十分豐富。 但是國(guó)內(nèi) RTB 廣告才剛剛起步，針對(duì)這方面的研究比較少，所以本文通過(guò)實(shí)證研究的方式，明確對(duì) RTB 廣告效果影響的各因素及影響程度，使廣告主可以 根據(jù) 產(chǎn)品特點(diǎn)與 RTB 廣告 的優(yōu)點(diǎn)，制定科學(xué)有效的廣告投放策略及效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，力求讓廣告主在復(fù)雜的 網(wǎng)絡(luò) 環(huán)境下做出精準(zhǔn)的投放決策， 使 廣告效果達(dá)到最優(yōu)化。 這種模式出現(xiàn)以后， 將傳統(tǒng) 的 互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式從購(gòu)買 媒體 “ 廣告位 ” 為核心， 轉(zhuǎn)向了 購(gòu)買 “ 人群 ” 為核心， 該模式使 廣告主 的廣告投放更 加高 效、低廉 和 精準(zhǔn) 。廣告主 希望提高購(gòu)買效率、整合各渠道資源，找到目標(biāo)用戶 、 量化廣告效果 。互聯(lián)網(wǎng)雖然屬于新媒體，但最初的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式與傳統(tǒng)媒體非常相似，比如賣一個(gè)廣告版面、戶外站臺(tái)、電視廣告片， 都 是 以購(gòu)買 媒體廣告 位置為主要方式 。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 2021 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億元，達(dá)到 1100 億元，同比增長(zhǎng)%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度，整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng) [1]。S 模型 ........................................................................................................... 24 圖 20 互動(dòng)廣告 IAM 模型 .......................................................................................... 25 圖 21 RTB 廣告行為效果評(píng)價(jià)模型 ........................................................................... 27 圖 22 AISAS 模型 ........................................................................................................ 33 圖 23 RTB 廣告效果綜合評(píng)價(jià)模型 ........................................................................... 34 圖 24 RTB 廣告效果影響因素模型 ........................................................................... 35 圖 25 不同廣告位點(diǎn)擊率分析 .................................................................................... 41 圖 26 不同廣告位訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ............................................................................ 41 圖 27 不同廣告位轉(zhuǎn)化成本 分析 ................................................................................ 42 圖 28 不同創(chuàng)意形式點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 43 圖 29 不同創(chuàng)意形式訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 43 圖 30 不同創(chuàng)意形式訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 44 圖 31 促銷信息因素點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 45 圖 32 促銷信息因素訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 45 圖 33 促銷信息因素訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 46 圖 34 品牌信息因素點(diǎn)擊率分析 ................................................................................ 47 圖 35 品牌信息因素訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分析 ........................................................................ 47 圖 36 品牌信息因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 48 Ⅵ 圖 37 產(chǎn)品圖片因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 49 圖 38 產(chǎn)品圖片因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 49 圖 39 產(chǎn)品信息因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 50 圖 40 產(chǎn)品信息因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 51 圖 41 商品評(píng)論因素轉(zhuǎn)化 率分析 ................................................................................ 52 圖 42 商品評(píng)論因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 52 圖 43 商家信譽(yù)因素轉(zhuǎn)化率分析 ................................................................................ 53 圖 44 商家信譽(yù)因素轉(zhuǎn)化成本分析 ............................................................................ 54 Ⅶ 表清單 表 1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表 .......................................................................................... 30 表 2 樣本總體信度分析 .............................................................................................. 31 表 3 樣本影響因素信度分析 ...................................................................................... 31 表 4 KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn) .......................................................................................... 32 表 5 變量因子載荷系數(shù)表 .......................................................................................... 32 表 6 廣告位置因素變量設(shè)計(jì) ...................................................................................... 38 表 7 廣告生動(dòng)性因素變量設(shè)計(jì) .................................................................................. 38 表 8 促銷信息因素變量設(shè)計(jì) ...................................................................................... 38 表 9 品牌信息因素變量設(shè)計(jì) ...................................................................................... 39 表 10 產(chǎn)品圖片因素變量設(shè)計(jì) .................................................................................... 39 表 11 產(chǎn)品信 息介紹因素變量設(shè)計(jì) ............................................................................ 39 表 12 商品評(píng)論因素變量設(shè)計(jì) .................................................................................... 39 表 13 商家信譽(yù)因素變量設(shè)計(jì) .................................................................................... 40 北京航空航天大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 第一章 緒論 研究背景和意義 2021 年 7 月尼爾森（ Nielsen） 公布 的 第二季度的 《全球廣告視野》報(bào)告 顯示， 電視廣告同比增長(zhǎng) %， 雜志和報(bào)紙廣告份額 與今年 第一季度環(huán)比分別 下降 了 %和%，而 互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)速度達(dá)到了 2 位數(shù) ——%。并在此基礎(chǔ)上提出 RTB 廣告行為效果評(píng)價(jià)模型；其次，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告效果影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的研究，借鑒經(jīng)典的 AISAS 廣告效果評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合 RTB 廣告行為效果評(píng)價(jià)模型，建立了本文研究模型 RTB