【正文】 超標。大家認為“農夫山泉”是采用不正當競爭手段惡意攻擊純凈水，誤導廣大消費者，甚至愚 弄天真可愛的下一代。如今，雖然改革意識、商戰(zhàn)理論正改變著國人的傳統(tǒng)思想，但是，對于貶損攻擊對手的“廣告戰(zhàn)” ,人們還是非常反感的。中國的國有企業(yè)的老板們，廣告當然還是要做的。廣告的意義在于誠信，固普通人得票第二多。其次是普通人，第三才是明星。我們便會思考這樣一些問題：如果名人在廣告中是以某產品消費體驗者的身份向我們推介某種產品，他在生活中是否必須是該 產品的使用者？他是否應承擔對產品質量進行全面了解，并如實相告的義務？如果名傳統(tǒng)文化對廣告的影響 16 人在廣告中煞有介事地說；我天天用，感覺真好，而事實上他既沒用過該產品，又對其質量一無所知，那么，說一套、做一套的名人們，是不是在欺騙和傷害我們？ 進一步說，即使明星實實在在做廣告，廣告詞不是胡亂編造的，其廣告效果也并不是想像的那么好?！叭扁}”大軍以出現(xiàn)頻率之高、覆蓋范圍之廣、廣告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “視覺攻勢”。加入“補鈣”瘋狂大布道的 ,有老腕、新秀，有美女、俊男，有偶像級的，有國寶級的，還有世界級的。近百年來，盡管孔顏人格一次又一次受到西方物質意識的猛烈沖擊，但是它的精髓仍然潛在地左右著人們的思想行為，決定著人們的價值觀念，當然也深層次地影響著現(xiàn)代廣告。別人不堪其窮苦之憂，他卻身處困 境而不改其樂?？鬃诱J為，求富貴去貧賤雖為人之正當要求，但如果不“義”而富且貴 ,那么這種富貴猶如“浮云”一般，不僅不能接受，而且還應安于貧賤不為所動。雖說各種傳統(tǒng)人格五光十色、多元互補，但是，漢代以后兩千多年的封建時代中，獨占鰲頭且長期居于統(tǒng)治地位的是儒家的理想人格。 傳統(tǒng)理想人格對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)人格孕育、產生于先秦、兩漢時代，這時的理想人格是五光十色的。然而 ,中國嶄新的現(xiàn)代思維方式的誕生有一個艱難而漫長的分娩過程，封閉性的傳統(tǒng)思維方式如今還常常左右著人們的行動，當 然也影響著廣告行為。特別是第二次沖擊，其對象已不限于知識分子階層，而是整個社會。封閉造成無知，無知滋生自大，“天朝大國”的意識在兩千多年的封建史中膨脹起來。秦始皇更是興浩大工 程筑“萬里長城”以御匈奴，從而隔斷了整個華夏農耕民族與北方游牧民族的交流和往來。 中國傳統(tǒng)思維方式還有一個特點是封閉性。貴州“的 確神”藥酒，在報形廣告中不僅吹噓 :“‘的確神’治療新方案是對傳統(tǒng)治療方法的一次革命，凡采用‘的確神’的患者，不管是久治不愈的頑癥，還是疑難雜癥，一般只需一個療程就可祛病魔達到健康延年的目的，癌癥可延長療程”，而且特地申明 :“‘的確神’每年向中南海提供部分產品”。為此，該片獲全國第三屆廣告作品評選一等獎， 便是理所應當?shù)牧?。這時，渾厚的男低音響起 :“小時候 ,一聽見芝麻糊的叫賣聲 ,我就再也坐不住了 !” ......小男孩埋頭貪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞澀注視、捂嘴燦笑，阿嫂純樸善良、體貼溫柔。深宅大院的粗 重門栓被使勁撥開。朦朧的暖暖色調中，響起木屐聲和民謠式的音樂聲。 還有“南方黑芝麻糊”的電視廣告，則更是體現(xiàn)了國人緬懷往昔和憧憬溫馨生活的思維定式。中國人的喜酒 ——— 蘭陵喜臨門酒。不難看出其思考問題的方式，就是咱中國老百姓的直觀而務實的思維方式。讓我們一起算一下，買一雙 12 塊錢的假解放鞋，就算能穿六個星期，平均每天花 3 毛錢；真正的解放鞋，按一年的壽命計算，每天也只花 3 分錢。 正宗解放膠鞋是按軍品質量標準生產的，使用壽命至少有一年。 我國現(xiàn)代廣告受唯倫理性思維方式影響的現(xiàn)象很多，下面舉幾個例子來說明。這種唯倫理性的思維方式具有兩個基本特點，即思維的現(xiàn)世性取向和實用性取向。 傳統(tǒng)思維方式對現(xiàn)代廣告的影響 中國傳統(tǒng)思維方式有一個最顯著的特征，即唯倫理性。對此問題，七、八年前便有說法：“一般明星做廣告尚可容忍，特殊明星做廣告切切不可。當然，如今的一些食品、礦 泉水也用“皇帝”作廣告，但這只是演員扮演的假皇帝而已。不過，相當一部分國人忠君唯上的心理并未完全消除，它轉換成為了對領袖的無限崇拜和對領導的唯命是從。這就造成了民眾唯上是從、忠君懼官、逆來順計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 13 受的心理，而且這種心理還滲透于國人的價值觀。因為權力崇拜是唯一可與國人“義務本位”觀相諧合的崇拜，神權和金錢與儒家最高境界并不協(xié)調，所以，神權和金錢的地位，在中國漫長的封建時代遠遠不及君權和政權。以君王為主干，由他織網，形成遍及全國單一縱向的、自上而下的權力結構。 中國傳統(tǒng)價值觀還有一個重要的內容是對君王和權力的崇拜。既展現(xiàn)了國有大企業(yè)的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，為形象工程的啟動作了鋪墊，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。廣告詞氣勢有所增加，然而國有大企業(yè)的王者風范還是沒有得到體現(xiàn)。彩虹 —— 長虹 ,使人產生豐富聯(lián)想，優(yōu)美而貼切，體現(xiàn)了彩電的特點，但缺少彩電大王的企業(yè)形象特征。中國彩電大王 —— 四川長虹集團幾代廣告的發(fā)展狀況便 是一個很好的證明。特別是改革開放的成就、新時代的輝煌 ,更是使當代的中國人再次感受到安定統(tǒng)一的強大力量，再次具有了國家、民族繁榮昌盛后的自尊與自信。秦皇時的統(tǒng)一，漢武時的霸業(yè)，唐宗時的昌盛，宋祖時的繁榮，不僅給古代的中華民族帶來種種榮譽和利益，也給予近現(xiàn)代炎黃子孫榮耀和激勵。秦漢以后 ,大一統(tǒng)的封建帝國的建立，四海為家，道一風同，這便大大促進了中國社會政治經濟文化的整體發(fā)展。歷史上的中國，曾經是強盛、自尊而自信的王國。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚，也需要 現(xiàn)代廣告的幫助，廣告在很大程度上，也在潛移默化的影響著公眾的心理和生活，影響著傳統(tǒng)文化。 總的來說：中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告之間，是一種不完全相同，但又相互影響作用相互制約相互促進的雙向關系。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征。如果我們進一步把一個個的廣告現(xiàn)象進行剖析和研究，還會發(fā)現(xiàn)思想文化即觀念形態(tài)的文化不僅左右著廣告的發(fā)展變化，而且還滲透于廣告的具體 內容和形式之中?，F(xiàn)代人自覺或不自覺地被包圍在這個由音響、視像、文字、圖畫等構成的全方位的音聲悅耳、色彩斑斕的“廣告場”之中。 如今的中國，廣告成為了現(xiàn)代經濟生活中不可分割的一部分。 在我國，廣告活動成為“自覺”的商業(yè)宣傳行為，廣告利用報紙、期刊等出計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 11 版物為媒體廣為傳播，廣告專 業(yè)組織 ——— 廣告公司誕生，則是 19 世紀和 20 世紀交替時期的事情。旗幟廣告的形式也豐富起來，例如最初的酒旗只是用青、白布制作，后來發(fā)展到用彩色繡上圖案或店名。商人為了保住自己的商品市場，不得不想辦法宣傳自己的商品。 ”幾句話把酒店的情況介紹得清清楚楚，不僅說了店家服務態(tài)度好，酒的質 量高、分量足，更重要的是可看出當時的店家已懂得高懸酒旗招徠顧客了。文獻記載的市聲，見于屈原的《天問》 :“師望在肆??鼓刀揚聲”，說的是殷商末期，太公呂望在朝歌市肆里賣牛肉，敲刀揚聲而引人注意。據(jù)推測，初始的廣告應濫觴于原始的商業(yè)活動。同時，傳統(tǒng)文化還會影響人們對廣告地位和作用的認識，影響廣告法規(guī)的建立，影響廣告的訴求和 表現(xiàn)，影響廣告的理和接受。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的吸引力，為廣告主帶來意想不到的效果。經過歷史長河的洗禮，我國的傳統(tǒng)文化已經 成為了取之不盡的寶藏，在數(shù)千年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告大多蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。又如，重倫理是傳統(tǒng)文化的核心與特點，現(xiàn)代市場經濟和廣告意識要求“以德取勝”、“以德為本”，正是對這一思想的繼承和弘揚。比如中國傳統(tǒng)文化“重農抑商”的思想，已經被現(xiàn)代廣告所摒棄，現(xiàn)代廣告每天輪番播出的大多是 各式各樣的商業(yè)信息。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。廣告對受眾有信息、心理和審美功能，對社會具有經濟、宣傳和 文化功能，在很大程度上，這些功能和傳統(tǒng)文化如出一轍。廣告業(yè)既然屬于文化產業(yè)，那么文化就是廣告業(yè)發(fā)展的基礎，廣告和傳統(tǒng)文化同樣都是文化中的一份子。就概念、目的、重點等來看，二者確實是完全不同的事物，看似也沒有什么關聯(lián)。廣告創(chuàng)意的重點在于，尋找銷售難題，分析現(xiàn)狀，注重效益收益。廣告的目的是為產品服務、促進產品的銷售。 表面看來，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告，是兩個完全不同的概念。 “廣告”這個詞是一個外來語，源于拉丁文 Adt2eurture，其基本含義是注意和誘導的意思，后演變?yōu)橛⒄Z的 Advertise。筆者論及的傳統(tǒng)文化，特指觀念形態(tài)的文化。如果按國內外文化學專家、學者公認的“三層次說”劃分，文化可以分為物質的、制度的、精神的三個層次。在廣告利益上，經濟追求依然明顯，但已不是唯一或最高的目的，還可能包括政治、文化、公益或其他利益，從而也使得廣告的種類突破了原來的范圍。在廣告主的確認上，不僅只有企業(yè)，還有學校、醫(yī)院、街道、部隊、政府機關及非政府公共 管理機構，幾乎囊括全部社會組織及個人。廣告在踽踽而進的歷史長河中，伴隨著社會的轉型，其內涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。而到了明清時期，資本主義開始萌芽，廣告業(yè)也開 始有了新的氣象，內容和形式更加豐富，文化意味更濃?！俄n非子外儲說》則記載了招幌廣告的出現(xiàn)。據(jù)文獻記載，最遲在戰(zhàn)國，已經有了關于廣告的文字記載。 廣告的歷史和現(xiàn)狀 廣告，這個說法是近代從外國傳來的舶來品。不過，現(xiàn) 階段也存在一些忽視中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，需要引起我們的關注。包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等：還包括傳統(tǒng)歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。中華民族，泱泱大國，歷經了數(shù)千年的沉淀和發(fā)展，擁有著自己獨特的傳統(tǒng)文化?！碑斎?，這只是一個定義，并不能準確解釋文化的奧秘和精髓。 計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 7 第四章 中國傳統(tǒng)文化和廣告各自的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀 中國傳統(tǒng)文化的歷史和現(xiàn)狀 “文化”是一個范圍很廣的概念，比如說語言、行為、心理、文學，還涉及到生活習慣、風俗等一些邊緣化的東西。 Photoshop 的工具應用 制作美容院廣告過程運用 Photoshop工具里的鋼筆工具 ,它可以根據(jù)自己的需要畫出圖形的標志 ,在路徑工具里有“添加描點工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進行添加圖層，以及在 Photoshop 里面進行各方面的圖形設計然后在作作品中由圖片的顏色的發(fā)射，這是運用了漸變工具的“漸變”他是從一點由拉而來的。選項中用到的要算垂直透視滑動條（ VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER）還有一個用于水平方向的，只是很少會用到。其中透鏡（ LENS CORRECTION FILTER）提供了一個多功能對話框可以矯正數(shù)碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。網格會將圖像分為 9 個區(qū)域，這樣就把包括網格變形 工具地組合成一個工具。按住CTRI+T 調用“ FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會出現(xiàn)新的扭曲模式按傳統(tǒng)文化對廣告的影響 6 鈕。 消失點濾鏡還提供了很多其它功能，包括羽化選區(qū)，改變透明及亮度覆蓋模式以便和背景混合等：如果讓我說說消失點的濾鏡的不足之處的話，那就是不能把一副圖片的透視平面保存下來，當然要生成他也不是很難。還有一個畫筆工具。當你把復制的區(qū)域沿著角落前移動到前面上時，它會自動地進行透視調整和原來的物體保持恰當?shù)耐敢曣P系，而這一編輯過程在老板的PHOTOSHOP 中通過透視的變形情況下，在畫面中自由復制，移動地復制而且需要相當?shù)募记?，現(xiàn)在你可以在保持關系的情況下，在畫面中自由的復制，移動各種素材了。你將這個復制的區(qū)域向建筑的頂部越移 越遠時，其個頭會逐漸變??；反之移近時，個頭就會逐漸增大。 選取工具和下層平面的透視關系協(xié)調一致，可以提供知覺化的選取，讓你對那些處于窗體框架背面的拖拽出的平面對象的第一次選取就很精準。使用該濾鏡的第一個步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個角頂點，比如墻或窗戶等。 photoshop 提供的繪圖工具讓外來圖像與創(chuàng)意很好地融合，成為可能使圖像的合成天衣無縫。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場，去除人像上不滿意的部分，進行美化加工，得到讓人非常滿意的效果。圖像編輯是圖像處理的基礎，可以對圖像做各種變換如放大、縮小、旋轉、計算機工程系電腦藝術設計 頂崗實習論文 5 傾斜、鏡像、透視等。圖像處理是對已有的位圖圖像進行編輯加工處理以及運用一些特殊效果，其重點在于對圖像的處理加工。而電腦的出現(xiàn)使人們的夢想成為現(xiàn)實。除了藝術家之外每個人都有追求美的權利，都有一定的創(chuàng)作天賦和自己對生活、藝術、美的獨特認識。伴隨著人類文明的發(fā)展，人們對藝術、美的追求和探索逐漸成為發(fā)展的主流，當初記事的用途也逐漸淡化。 平面圖像設計的發(fā)展史，可以追溯到人類發(fā)展史的源頭，人類祖先用來記事的簡單符號、文字，那是人類最基礎、最原始的平面圖像設計實例。由 Adobe 公司開發(fā)設計。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 4 第三章 軟件的功能及應用 Photoshop CS 軟件環(huán)境 Photoshop CS 是 Adobe 公司最新版本，不僅有大量的信需求存儲，而且每一步操作都需要經過復雜的計算才能達到理想的效果。 總之