【正文】 意一笑的同時(shí)，必然也記住了這個(gè)產(chǎn)品品牌！ 一夫當(dāng)關(guān) —— 這是“鎖”或“防盜門”的廣告。 在成語廣告中，為了達(dá)到宣傳商品的目的，利用一定語境撇開原成語的整體義（比喻義）而回歸于成語的表面義或把原成語中的某一字更換，使 仿擬后的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱之為“成語活用”。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬無一失”，一語雙關(guān)、巧妙突出。 成語廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒?！眲e有一番風(fēng)味，不僅激起本省觀眾的強(qiáng)烈文化認(rèn)同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。比如浙江衛(wèi)視，它是通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元 ?馬致遠(yuǎn)的《天凈沙 ?秋思》中“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。 4 中國元素在廣告中的應(yīng)用 中國幅員遼闊，既有共同的華夏文明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。在加世紀(jì)前的歐 美是沒有一個(gè)畫家會(huì)在畫布上留出大片的空白的，然而，傳統(tǒng)的中國畫家都把這片白看作是‘空靈之美”，中國的哲學(xué)就是強(qiáng)調(diào)萬物的變化不定。 廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用要把握民族文化的心理特點(diǎn)。雖說張藝謀在中國元素的使用上做到了極致，可以說用盡了中國元素，《茉莉花》、二胡、唐詩、少林功夫、紅燈籠、鼓樂、族旗，一個(gè)元素比一個(gè)元素民族色彩鮮明，但是這些元素組合在一起卻沒有給觀眾帶來足夠的震撼和共鳴。如果一直以直白的方式說話，時(shí)間長了，消費(fèi)是會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞的。要與消費(fèi)者溝通廣告就需要以能夠吸引他們眼球的方式取得消費(fèi)者首次接觸廣告的好感。而中國廣告要借助中國元素形成自己的風(fēng)格，成為與消費(fèi)者溝通的有利工具，就需要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，挖掘出中國傳統(tǒng)文化更多更深的內(nèi)涵。也有學(xué)者把中國元素概括為歷史性、民族性、象征性和識別性四大特征。其二，中國元素不等于復(fù)古、陳舊，中國元素既是傳統(tǒng)性的，又是現(xiàn) 3 代性的，它既可以傳達(dá)出中國傳統(tǒng)的文化特征和價(jià)值觀念，又可以與現(xiàn)代性融合得天衣無縫，凸顯產(chǎn)品與品牌的現(xiàn)代氣息。中國元素多元化，有學(xué)者把中國元素的特征總結(jié)為三個(gè)方面。 綜合以上觀點(diǎn)，中國元素就是在中國五千年文明發(fā)展過程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的符號、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。從世界文化的發(fā)展史來看，沒有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。中國人的精神理念，哲學(xué)思想，價(jià)值觀念也應(yīng)當(dāng)是中國元素的組成部分。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國元素就是“指四大文明古國（古代中國、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國、近代中國和現(xiàn)代中國的厚重歷史與燦爛文化。①不管在什么背景下，中國元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。 2 中國元素的含義與特征 中國元素的含義 由于中國元素的界定，業(yè)界和學(xué)界還沒有統(tǒng)一的 說法。 中國傳統(tǒng)文化擁有五千年悠久的歷史 ,博大精深 .發(fā)展演化 ,綿延至今 ,對人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大的影響 ,特別是深層次的觀念形態(tài)文化 ,更是時(shí)時(shí)左右人們的言行 ,深入我們的骨髓 .,反映不同的價(jià)值和審美脫念 ,對各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都起到不可忽視的作用 .縱觀設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史 ,我們可以發(fā)現(xiàn) ,任何時(shí)代的設(shè)計(jì)都是與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系在一起的。 在廣告人高呼廣告創(chuàng)意愈來愈難的今天，如何找到能與受眾有效溝通、引發(fā)共鳴的形象呢？中國傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是個(gè)全新的爆點(diǎn)，研究如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng) 意，可以更加正確地把握中國受眾的心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣，我們可以從中找到創(chuàng)意的靈感和創(chuàng)意點(diǎn)子，提高廣告創(chuàng)作水平，創(chuàng)建有中國特色的廣告文化。因此 ,現(xiàn)代廣告在應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化時(shí) ,首先應(yīng)建立在對傳統(tǒng)文化正確理解的基礎(chǔ)上 ,注重文化的時(shí)代變遷 ,以及民族性與世界性的融合。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔 1）設(shè)計(jì)（論文） 2）附件：按照任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件） 次序裝訂 指導(dǎo)教師評閱書 指導(dǎo)教師評價(jià)： 一、撰寫（設(shè)計(jì)）過程 學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 學(xué)生掌握專業(yè)知識、技能的扎實(shí)程度 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平 論文（設(shè)計(jì)）的理論 意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建議成績： □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所選等級前的□內(nèi)畫“√”） 指導(dǎo)教師： （簽名） 單位： （蓋章） 年 月 日 評閱教師評閱書 評閱教師評價(jià)： 一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)