【正文】 or the new the development of movie product placement, the problem also subsequently placement is not plete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse words: film。那么到底什么是植入式廣告？華誼兄弟的董事長王中軍曾說：“如果你給我100萬，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì)；如果你給我1000萬，我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。劉小桃在《植入式廣告對電影特質(zhì)的影響》一文中認(rèn)為：“電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，二者共生互應(yīng)。影片《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的某些植入式廣告讓許多觀眾過目不忘，甚至條件反射般的能夠說出該品牌的廣告語。植入式廣告與電影娛樂相結(jié)合，達(dá)到了潤物細(xì)無聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。否則就無異于傳統(tǒng)廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術(shù)性和娛樂性。白象電池是一個(gè)很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個(gè)背景下出現(xiàn)是順理成章的一個(gè)細(xì)節(jié)。知名品牌的植入，因?yàn)橛^眾本就對該品牌熟悉，所以往往只需要幾個(gè)鏡頭甚至一句不經(jīng)意的臺(tái)詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達(dá)到加強(qiáng)宣傳的效果。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。植入廣告聯(lián)想度和認(rèn)知度高雖然電影植入式廣告費(fèi)用高昂，但是會(huì)讓觀眾產(chǎn)生長久的記憶和聯(lián)想。隱蔽性電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會(huì)赤裸裸的將廣告語廣告畫面展現(xiàn)給觀眾，而是通過形象生動(dòng)的電影情節(jié)向觀眾有意無意地推銷。（三）植入式廣告的植入方式場景和道具植入場景植入是品牌或產(chǎn)品作為電影的背景或者道具出現(xiàn)在鏡頭中，隨意且目的鮮明。對白植入對白植入就是在演員對話的臺(tái)詞中加入品牌的標(biāo)語、理念、概念等信息?！边@一句帶著點(diǎn)兒時(shí)尚趣味的臺(tái)詞增添了情節(jié)發(fā)展的荒謬性。《唐山大地震》中，元妮兩次喝酒，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國人一般都會(huì)選擇喝酒來釋放自己。在《非誠勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長城上展開序幕，隨之出現(xiàn)了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節(jié)目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術(shù)區(qū)公司里的對話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點(diǎn)和著名場所，北京旅游局就是通過這些地方放入個(gè)性化植入讓觀眾對北京產(chǎn)生新的向往。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。傳統(tǒng)廣告發(fā)展至今，無論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費(fèi)用，傳統(tǒng)廣告有更廣的廣告來源。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網(wǎng)上足不出戶的觀看成為了越來越多年輕人的選擇，點(diǎn)擊率增加的同時(shí)電影中的植入式廣告也在悄然傳播。傳統(tǒng)廣告屬于硬廣告，強(qiáng)制性播放給觀眾會(huì)造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后逐漸趨于緩慢。并不是所有的廣告都會(huì)像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會(huì)滿足于電視機(jī)能傳播的信息和娛樂?！斗钦\勿擾2》的觀眾不會(huì)是一些老年人，電影針對的就是都市小資。傳統(tǒng)廣告一般通過電視時(shí)間插播，專屬的廣告時(shí)間播放進(jìn)行傳播，廣告受眾為居家類的群體。因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏快等原因，傳統(tǒng)的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產(chǎn)品影響力相對較小。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。傳統(tǒng)的廣告有專業(yè)的廣告公司，市場運(yùn)作專業(yè)化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)利用創(chuàng)意和邀請明星打造出投資方滿意的廣告。三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響（一）、植入式廣告的優(yōu)勢植入品牌領(lǐng)域廣泛化電影植入式廣告相對空間較大，沒有傳統(tǒng)廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個(gè)不同行業(yè)的品牌而不造成沖突。眾多明星助陣電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點(diǎn)，電影中明星在劇中的道具也會(huì)成為觀眾們追逐的潮流。方達(dá)帶媳婦兒回家的時(shí)候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過目不忘。手機(jī)、電腦、平板電腦、報(bào)刊雜志等是這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代的必需品，信息在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也在快速傳播。有人指責(zé)導(dǎo)演不該用別人痛苦的經(jīng)歷當(dāng)成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現(xiàn)有利于人們銘記一些東西，學(xué)會(huì)感恩、珍惜生活。在《唐山大地震》未上映前網(wǎng)絡(luò)上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達(dá)1億元，而《非誠勿擾2》的植入式廣告收入也達(dá)到了6000萬。和傳統(tǒng)廣告擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結(jié)果，中間缺少了專業(yè)的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現(xiàn)的問題。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車、淘寶網(wǎng)、中國人壽等?！眹覐V電總局電影局副局長張宏森接受采訪時(shí)曾表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑植入式廣告是一個(gè)新起的廣告行業(yè)，目前還沒有完善的法律體系對其進(jìn)行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。（三）植入式廣告引發(fā)的問題廣告的過度植入降低電影質(zhì)量電影本身是藝術(shù)的一種，電影植入式廣告沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，在電影中植入廣告過多，會(huì)有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術(shù)特質(zhì)被迫改變，影響電影業(yè)發(fā)展。”不當(dāng)表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象電影植入式廣告時(shí)間短暫，都是一秒計(jì)算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對品牌進(jìn)行詮釋。（四）植入式廣告的影響：對電影受眾的影響對植入式廣告的問題的看法，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了投票式調(diào)查，時(shí)間從5月10日到5月13日。《唐山大地震》中“選中國人壽，踏實(shí)”在電影上映后廣為流傳?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)開的寶馬車，口中出現(xiàn)的中國人壽保險(xiǎn)等；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。電影時(shí)間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的。所以在考慮植入式廣告時(shí)雙方應(yīng)制定一個(gè)合理的方案，讓制片方在最短的時(shí)間內(nèi)將品牌亮點(diǎn)展示給觀眾掌握潮流方向，引領(lǐng)大眾潮流電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領(lǐng)域不一樣，所引起的潮流也就不一樣。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時(shí)要掌握好潮流方向趨勢，制片方和投資方雙向選擇的同時(shí)照顧觀眾心理。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，專業(yè)的植入式公司呼之欲出?！斗钦\勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典禮結(jié)束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒有意識到這是一個(gè)隱形廣告。結(jié) 語電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術(shù)性出發(fā)，先做藝術(shù)，再談廣告。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學(xué)合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業(yè)、解惑，讓我學(xué)習(xí)到了更多的專業(yè)知識。此外要特別感謝我的導(dǎo)師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結(jié)構(gòu)提出了指導(dǎo)性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設(shè)性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。你們在我成長的道路上豐富了我的學(xué)識，培養(yǎng)了我的專業(yè)素質(zhì)。參考文獻(xiàn)[1]“植入”了嗎——2010年中國電影植入廣告泛濫[ J]電影，2011（1）：3437[2][J]，新聞界，2011（1）：7273轉(zhuǎn)27 [3].[N],文學(xué)報(bào)，2011317(002):12 [4] 爭議中生存的新寵[N],人民政協(xié)報(bào)，2011715：（B04）[5]“植入式廣告” 法律道德雙管齊下[N]，工人日報(bào),2011112/2011(004)[6]來源于網(wǎng)絡(luò)資料：[7][D]，吉林：吉林大學(xué)文學(xué)院，2007：149 [8][D],廣州：華南理工大學(xué)，2010:159 [9]—由電影《唐山大地震》中的植入廣告所想到的[J]，中國寶石，2010（3）：140142 [10]——以電影《非誠勿擾》為例［J］..(7):122124 [11]吳新華 電影“植入式”廣告融入策略——以電影《杜拉拉升職記》為例[J]，河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011,24（4）:910 [12]沈春美，[J]，品牌（理論月刊）2011（5）：140 [13][J]，市場周刊（理論研究），2011（5）：5051[14][J]，電影新作，2011（1）：64 [15]：以電影《非誠勿擾》、《唐山大地震》為例[J]，現(xiàn)代城市，2011（6）:4548 [16][J]，電影文學(xué)，2011（12）.5758 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謝在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導(dǎo)，學(xué)術(shù)理論修養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手調(diào)查能力都得到了很大的提高。但是缺乏相應(yīng)的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應(yīng)該更加關(guān)注廣告植入的合理性，更好地解決發(fā)展中出現(xiàn)的沖突和矛盾。第二次是方達(dá)帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當(dāng)然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責(zé)穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現(xiàn)也并不突兀。專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)可以為植入式廣告提供創(chuàng)新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個(gè)和諧共贏的良好平臺(tái)。這是對電影的負(fù)責(zé)，也是對投資方的負(fù)責(zé)，也避免了雙方因廣告植入不當(dāng)效果不理想引起的矛盾。網(wǎng)上購物現(xiàn)在是人們的主要購物方式之一，購物網(wǎng)站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流?！短粕酱蟮卣稹贰ⅰ斗钦\勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)?。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質(zhì)也在劇中一展風(fēng)采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。對品牌的影響植入式廣告可以提高品牌的知名度。[6]這一結(jié)果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。破壞市場機(jī)制植入式廣告在現(xiàn)有市場機(jī)制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機(jī)制解決。電影中出現(xiàn)的生活用品，道具等不可能虛構(gòu)而來，但是由于受到制作成本，構(gòu)思時(shí)間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質(zhì)量?！稄V告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達(dá)一句“選中國人壽吧，踏實(shí)”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。所以選擇電影植入式廣告的都是實(shí)力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。馮導(dǎo)在拍攝《非誠勿擾》時(shí)就表示：“有些品牌放哪兒都很突?！保绻袑I(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)植入式廣告，就會(huì)大大減少制片方和投資方的煩惱。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實(shí)現(xiàn)良性互利共贏。到影片真正上映的時(shí)候觀眾們會(huì)帶著一探虛實(shí)的心情走進(jìn)電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。影片《唐山大地震》在未上映前就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到風(fēng)風(fēng)火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。