【正文】 西瑟斯，羅杰 我要感謝我的指導(dǎo)老師孫黎，孫黎老師從論文選題到開(kāi)題答辯，再?gòu)闹衅跈z查到最終答辯前的修稿，在這篇論文的整個(gè)誕生流程中，始終給 予我熱情備至的關(guān)懷和指導(dǎo)。 寫(xiě)論文的過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程，既要了解自己的能力與長(zhǎng)處，也要面對(duì)自己的局限。萊文森 .手機(jī)：擋不住的呼喚 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 25 頁(yè)共 25頁(yè) 致謝 經(jīng)過(guò)半年的努力，我終于完成了《手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究》這篇本科畢業(yè)論文。掌握一個(gè)用戶(hù)受眾的興趣、偏好和需求，就基本能夠還原出該用戶(hù)的年齡、性 別、受教育程度、職業(yè)和收入等人口學(xué)屬性數(shù)據(jù)，更重要的是，從一部手機(jī)中得到所有數(shù)據(jù)只對(duì)應(yīng)著單個(gè)用戶(hù)，因此，手機(jī)媒體最核心的傳播價(jià)值在于其能夠精準(zhǔn)到單個(gè)受眾，而不是群體。通過(guò)對(duì)人群（用戶(hù)使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、 APP 內(nèi)容類(lèi)型及電信運(yùn)營(yíng)商這八大定向維度的工作原理及精準(zhǔn)化傳播價(jià)值進(jìn)行大篇幅的，論據(jù)翔實(shí)的，正確而又到位的分析，已經(jīng)讓前述主軸線(xiàn)的脈絡(luò)清晰化，同時(shí)，也基本達(dá)成了本文的寫(xiě)作目的。 ① 陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 23 頁(yè)共 25頁(yè) 8． 人群（用戶(hù)使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)） ① 定向維度分析 諸如有米廣告這樣的手機(jī) APP 廣告平臺(tái)能夠運(yùn)用相關(guān)技術(shù)在后臺(tái)記錄下用戶(hù)使用的APP 內(nèi)容類(lèi)型、使用 APP 的時(shí)長(zhǎng)、接收到的 APP 廣告內(nèi)容、點(diǎn)擊過(guò)的 APP 廣告、接收APP 廣告的時(shí)間以及點(diǎn)擊 APP 廣告的時(shí)間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，加上對(duì)用戶(hù)手機(jī)IMEI 碼（每一支許可入網(wǎng)手機(jī)擁有的唯一編碼）的分析，平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)可以大致分析出該用戶(hù)受眾的行為特征，包括用戶(hù)在各個(gè)時(shí)間段內(nèi)對(duì) APP 內(nèi)容類(lèi)型的使用 偏好和對(duì) APP廣告內(nèi)容類(lèi)型的點(diǎn)擊偏好。 圖 24 不同類(lèi)型 APP 中的廣告點(diǎn)擊率（ 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 22 頁(yè)共 25頁(yè) 綜合圖 23 和圖 24，果合廣告定義的功能性 APP，也就是有米廣告定義的實(shí)用性 APP，在所有類(lèi)型的 APP 中，占有較大的份額比例，并且由于此類(lèi) APP 廣告中的內(nèi)容與 APP 本身的內(nèi)容存在較大的相關(guān)性，其附帶的廣告被點(diǎn)擊率 較高，而游戲類(lèi) APP 因?yàn)橛螒驅(qū)Υ蟊姷钠者m性，始終占有高份額比。香奈兒 CHANEL 投放手機(jī) APP 廣告需要全選中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三家電信運(yùn)營(yíng)商，以盡量被傳播推送到達(dá)每一位目標(biāo)受眾的手機(jī)屏幕上。 圖 22 不同電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī) APP 用戶(hù)（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 20 頁(yè)共 25頁(yè) 中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)憑借無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量 ，擁有最多的手機(jī) APP 用戶(hù)（受眾）群體，而中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信借勢(shì) 3G 智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，贏得了越來(lái)越多用戶(hù)群體的認(rèn)可，但目前在總體用戶(hù)基數(shù)上仍難以與中國(guó)移動(dòng)抗衡。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主需要讓自身品牌和產(chǎn)品的手機(jī) APP 廣告在最佳的投放時(shí)間段贏得最多的展示數(shù)和點(diǎn)擊率，從 而獲得最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而不是在其它“垃圾”時(shí)間段白費(fèi)了廣告投放預(yù)算。果合廣告， 2020 年上半年） ① 陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社， 1997. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 19 頁(yè)共 25頁(yè) 如圖 20，用戶(hù)在下午和晚上使用手機(jī) APP 應(yīng)用程序較多，手機(jī) APP 廣告 展示數(shù)高峰出現(xiàn)在 23:00，用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)高峰出現(xiàn)在 22： 00。無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，還是跨國(guó)企業(yè)，在布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，粵蘇浙三省和京滬兩市都是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重中之重，抓住了這三省兩市，就基本能夠在中國(guó)扎下長(zhǎng)久發(fā)展的根脈。果合廣告， 2020 年上半 年） 如圖 19， 根據(jù)艾瑞 amp。 4． 地域 ① 定向維度分析 圖 17 不同省份（直轄市）手機(jī) APP 廣告用戶(hù)（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 18 不同城市手機(jī) APP 廣告用戶(hù)（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 17 頁(yè)共 25頁(yè) 如圖 17，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)擴(kuò)散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個(gè)省市占比超過(guò) 50%，其它地區(qū)的用戶(hù)受眾數(shù)有所 上升。 同前文對(duì)手機(jī)品牌機(jī)型的論述一樣，高端價(jià)位對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的用戶(hù)群體，如商務(wù)人士；中端價(jià)位對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但 對(duì)價(jià)格稍有敏感度的用戶(hù)群，如小商業(yè)個(gè)體戶(hù)主；低端價(jià)位則對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力一般的用戶(hù)群，如大學(xué)生群體和職場(chǎng)新人群體。 繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒 CHANEL 要投放手機(jī) APP 廣告，在確定將蘋(píng)果 iPhone（以iPhone4 為主）和三星 GTi9000 這兩大高端手機(jī)品牌機(jī)型作為投放廣告的手機(jī)品牌機(jī)型后，面臨操作系統(tǒng)平臺(tái)這一定向維度的選擇，蘋(píng)果 iOS 操作系統(tǒng)代表高端化，安卓 Android 操浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 15 頁(yè)共 25頁(yè) 作系統(tǒng)代表大眾化，但是這大眾化中依然包含著一定量的高端人群（三星 GTi9000 是安卓Android 操作系統(tǒng)的），所以，選擇蘋(píng)果 iOS 操作系統(tǒng)沒(méi)錯(cuò)，但安卓 Android 操作系統(tǒng)也要同時(shí)選擇。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點(diǎn)是，蘋(píng)果 iOS 和安卓 Android 是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺(tái)，這兩大平臺(tái)覆蓋了絕大多數(shù)手機(jī) APP 廣告受眾。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 13 頁(yè)共 25頁(yè) 性能和使用體驗(yàn)，同時(shí)又對(duì)價(jià)格稍敏感的人群，這一用戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)； 華為 C8500 和 MOTOMB525 屬于低端機(jī)型，配置和性能一般，使用體驗(yàn)也一般，比較容易被大學(xué)生群體和職場(chǎng)新人群體接受，這一用戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)力一般。 如圖 13，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果 iPhone（以 iPhone4 為主）高居單款手機(jī)市場(chǎng)占有率榜首， HTC 六款機(jī)型排名前 20； iPhone、 HTCDesire、華為 C8500、MOTOMB525 合占 %的市場(chǎng)份額；三星 GTi9000 占 %的市場(chǎng)份額，是三星手機(jī)品牌中占比最高的機(jī)型。果合廣告， 2020 年上半年） 對(duì)比圖 11 和圖 12，同樣是對(duì) 2020 年上半年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)占有率為 %，而艾瑞 amp。 圖 10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度 1． 手機(jī)品牌機(jī)型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺(tái) 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個(gè)手機(jī)品牌在 APP 廣告用戶(hù)（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場(chǎng)份額； Nokia 市場(chǎng)占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 因此，在為寶馬 X6 制定傳播媒介的選擇及組合策略時(shí)，應(yīng)將這些高端商務(wù)人士較為頻繁接觸到的媒體納入比較和選擇范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告投放完成最后同樣重要的一步。 另一方面，通常來(lái)說(shuō)，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個(gè)目標(biāo)受眾群。既確定目標(biāo)受眾，則在廣告 傳播內(nèi)容上迎合目標(biāo)受眾的興趣、偏好，這樣才能達(dá)成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ? 因此，全浙江省的高端商 務(wù)人士正是 X6 廣告的目標(biāo)受眾。 通常情況下，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)都有著特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體，該群體為廣告主貢獻(xiàn)出最大份額的市場(chǎng)營(yíng)收，并且能夠?qū)V告主的 發(fā)展前景構(gòu)成決定性的影響，顯而見(jiàn)之，該群體正是廣告主所要投放廣告的目標(biāo)受眾群體。 2020 年以來(lái)，隨著市場(chǎng)參與者迅速 增加，行業(yè)總體營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，艾瑞預(yù)計(jì) 2020 年各平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模將達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %。 這類(lèi)應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)，憑借其應(yīng)用商店的無(wú)可比擬品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，輕易地聚集起大量?jī)?yōu)質(zhì)的 APP 應(yīng)用程序，并形成廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當(dāng)然地在手機(jī) APP 廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中處于有利地位。另外，蘋(píng)果會(huì)根據(jù)用戶(hù)下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對(duì)性地推送廣告，這也是其他廣告商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。通過(guò) AdMob 的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布者可以輕松將其手機(jī)廣告流量轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，廣告商可以面向和接觸手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上遍布 160 多個(gè)國(guó)家 /地區(qū)的客戶(hù)。 二、 國(guó)外手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機(jī) APP 廣告市場(chǎng)來(lái)看，谷歌 AdMob 及蘋(píng)果 iAd 是兩大領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨(dú)立平臺(tái)，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應(yīng)用商店中有關(guān)。 手機(jī) APP 廣告 能夠根據(jù)人群（用戶(hù)使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶(hù)的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶(hù)受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機(jī) APP 廣告所具備的分眾性。 目前手機(jī) APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車(chē)類(lèi)、地產(chǎn)類(lèi)、證券類(lèi)、快消類(lèi)等廣告內(nèi)容。 圖 4 POI 廣告 2． 按廣告主的屬性劃分 依據(jù)廣告主的屬性不同，手機(jī) APP 廣告可分為效果營(yíng)銷(xiāo)廣告和品牌廣告。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應(yīng)用程序載入等待時(shí)的富媒體廣告和 Banner 廣告點(diǎn)擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁(yè)共 25 頁(yè) 直接整合 APP 應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機(jī) APP 應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)APP 應(yīng)用程序廣告在各