【正文】 當對手以更強的產(chǎn)品和更創(chuàng)新的營銷方式挑戰(zhàn)小米之時，小米更需要反思。事實上，這七字訣遠不如小米副總裁黎萬強所說的；“產(chǎn)品營銷皆服務(wù)”來得更為務(wù)實。此外，打造粉絲文化方面，華為花粉早已開始在各省市建立了自己的俱樂部，“花粉同樣強大。除緊 隨小米，大力營造“樂粉”粉絲文化之外，聯(lián)想還玩起了聯(lián)想式的爭議性營銷，以更勁爆的方式吸引眼球，走出不同于小米、甚至更為激進的聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷。在聯(lián)想 VIBE Z 上市之際，聯(lián)想集團副總裁， MIDH 中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馮幸高調(diào)出任樂粉俱樂部主任。小米的營銷已經(jīng)被“中華酷聯(lián)”們所“警惕”，當其他手機廠商摸準了小米模式之后，效仿并超越之路已經(jīng) 開始。 日前，小米移動電源發(fā)布，這是繼小米盒子、小米電視之后的又一款小米產(chǎn)品，據(jù)稱，小米也將推出路由器產(chǎn)品。 也許，未來的某個節(jié)點，粉絲經(jīng)濟會瞬間坍塌，屆時，小米又何去何從？ 粉絲：小米的護城河 以粉絲經(jīng)濟為主導(dǎo)，小米借助手機為核心產(chǎn)品，已打造出一個小米生態(tài)圈。質(zhì)疑聲一度充斥網(wǎng)絡(luò)。 真實結(jié)果是，小米的饑餓營銷，已經(jīng)讓“米粉”傷心。在 PC 行業(yè)積累多年的聯(lián)想尚且如此，而完全是新兵的小米，當其進入手機行業(yè)之時，從頭開始積累供應(yīng)鏈上的人脈關(guān)系，這對小米仍是挑戰(zhàn)?！倍∶椎摹梆囸I”，在業(yè)內(nèi)人士看來，則更 多是對供應(yīng)鏈的把控能力限。 第 22 頁 共 25 頁 去年底，雷軍再次來到深圳，與深圳手機圈的同行們作了一次深入交流。 第 21 頁 共 25 頁 參考文獻 [1] 瞿雙 .中國人的求同心理 [J].社會心理科學(xué)， 2020(05). [2] 張燕 .饑餓營銷淺析 .中國集體經(jīng)濟 ,2020（ 36） . [3] 雍天容 .饑餓營銷策略初探 [J].商品與質(zhì)量， 2020（ 2） . 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[13] 中國企管網(wǎng)： [14] 小米官網(wǎng) : [15] “饑餓營銷”百科名片： “饑餓營銷”的困境 饑餓營銷歷來是小米看家法寶，指定時間開售，指定時間內(nèi)必須售罄。 第 20 頁 共 25 頁 最后，還有一點需要注意的就是，饑餓營銷策略是一種很特殊的營銷方式，無論是哪個企業(yè)，在運用之時都不能與其應(yīng)具備的商業(yè)道德相違背。 如前面所述，應(yīng)用饑餓營銷策略一定要有強有力的產(chǎn)品和品牌作為支撐，而從產(chǎn)品生命周期的角度來看，無論小米公司怎么調(diào)整方法，市場的衰退都是無法避免的，因此，只有做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新才能與競爭者的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，然后在推進過程把握好產(chǎn)品生命周期中各個階段的推廣和使用媒介的有序性，這樣才能引起消費者的關(guān)注，使消費者對于小米手機趨之若鶩，從而才能 更好地應(yīng)用饑餓營銷策略。 消費者的欲望以及購買動機都是非常復(fù)雜的，會受到市場供需的影響，也會受到競爭對手的影響，并且隨著時間的推移，消費者對品牌的情感也會產(chǎn)生變化。 饑餓營銷策略在一定程度上是 企業(yè)利用消費者信息不對稱這一優(yōu)勢“蒙騙”消費者。小米手機剛進剛進入市場沒有多久的小米手機也不能例外，還不是很健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，對小米手機饑餓營銷策略的應(yīng)用效果還是有一定程度上的影響的。 （ 5）低廉的價格一定程度上局限了后期服務(wù)。 （ 3）營銷市場細分不明確。 此外，也有分析人士認為，小米手機基本上沒有生產(chǎn)加工、物流調(diào)配、銷售渠道這些方面的經(jīng)驗，因此對于這樣一個從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力的出現(xiàn)是遲早的問題。 它就好像一把雙刃劍，若運用得好，就可以促進產(chǎn)品的銷售量以及產(chǎn)品附加值的進一步提升；若運用得不好，則會給產(chǎn)品品牌帶來極大的消極影響，并造成產(chǎn)品附加值降低的不利后果。小米手機的銷量供應(yīng)以及產(chǎn)量 不足，都成功使得小米手機處于一種“物以稀為貴”的狀態(tài)中，再加上消費者經(jīng)久不衰的好奇心和“人無我有”的消費心理，就造就了小米手機現(xiàn)在的即使“一機難求”，卻還是有大批的消費者對小米手機的銷售趨之若鶩的火爆局面。小米手機一開始就打出了“高配置低價格”的高性價比吸引了大量潛在用戶的關(guān)注，而后又用其團隊的知名度以及雷軍的影響力，使小米手機成功的贏得了消費者的關(guān)注。因此，企業(yè)在促進新產(chǎn)品的銷售時，一般會采用先給產(chǎn)品定一個在目前市場中的同類產(chǎn)品中稍微高一點的價格，然后以降價促銷的形式處理掉以前的存貨。而且雷軍本身善于利用和調(diào)動自身在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力，無論是銷售渠道還是品牌宣傳，資源都得天獨厚。其后又“猶抱琵琶半遮面” —— 在最開始，只是先發(fā)布少量的工程機，從而引起了別人十足的興趣。 5. 科學(xué)的宣傳造勢 宣傳造勢，就是利用產(chǎn)品的相關(guān)信息引起消費者的注意，促使消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種迫不急待想要得到的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分且完善的準備。 既然是人為的制造緊缺感，就必須要注意適度。 小米手機在這方面做的相對來說還是很不錯的。同時，小米手機的“為發(fā)燒而生”的口號在現(xiàn)在這種追求新奇與潮流的時代，極好的迎合了大多數(shù)年輕消費者最求個性的態(tài)度。 3. 推出正確的產(chǎn)品 在產(chǎn)品品牌推廣的環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品在市場的擁有量以及在市場的認可度對于實施饑餓營銷策略來說是十分關(guān)鍵的。然而，從本質(zhì)上講，在饑餓營銷策略實施的全過程中，“品牌”這個因素是一直貫穿始終的。饑餓營銷策略對于產(chǎn)品的市場價格的把控主要依存于對市場中供求關(guān)系的調(diào)節(jié)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品高銷量、高收益的目的。其次，再 通過其未銷先造勢，使其在發(fā)布之前就已經(jīng)贏得了大部分準客戶以及潛在消費者的關(guān)注，同時其限量發(fā)售、預(yù)約購買、限時搶購等眾多條件 ，成功的營造了小米手機 “物以稀為貴”的情形，以此價值理念體現(xiàn)小米手機的市場價值。 （二）小米手機饑餓營銷策略的實施步驟 小米手機自上市開始就受 到消費者大力追捧，同時商品限量供應(yīng)，市場供需矛盾，以至于每次官網(wǎng)開放銷售時，幾十萬臺小米手機在短幾分鐘就已經(jīng)售罄。 營銷專家認為，企業(yè)要采用饑餓營銷方式 的前提是其產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后在饑餓營銷策略的實施下使其價值和號召力成倍的放大，好為產(chǎn)品以后的持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，同時使其客戶群體的品牌忠誠度建立起來。 第三，制造懸念，提高興趣。 第二，制造緊缺。 4. 營銷曲線的獨特性 小米產(chǎn)品上市的營銷曲線有其獨特性：信息的控制 —— 發(fā)布會的召開 —— 公布產(chǎn)品的上市日期 —— 消費者長時間的等待 —— 全方位的新聞報道 — — 搶購 —— 全線缺貨 —— 搶購 —— 全線缺貨 。并且小米這種 “為發(fā)燒而生”的商品本身就具有新、奇、特的特點，本身就會激發(fā)消費者“求新”、“求美”的心理。消費者求同心理的表現(xiàn)就是從眾行為，這種心理在生活中是比較常見的，所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷策略消費者心理基礎(chǔ)，在這個時 候， 第 13 頁 共 25 頁 是實施饑餓營銷策略最恰當?shù)臅r機，而小米缺貨事件鬧得沸沸揚揚，就是很好地利用了消費者的這種心理。同時，目前小米論壇用戶超過 700 萬，微信粉絲超過 100 萬。）雷軍 曾 在微博上公布了 2020年 小米手機 銷售量是 713萬，按照預(yù)期增長速度， 2020年小米手機 2020萬的銷售量應(yīng)該是一個非常保守的數(shù)字。因此，小米手機一問世就引來了極大的關(guān)注與信賴是與小米團隊的知名度以及公司實力有很大關(guān)系的。一個好的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費者的購買需求，還可以促使消費者決定購買它。 2. 良好的產(chǎn)品和成熟的品牌 根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三 維論”的解讀，饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯(lián)系。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間 具有能夠相互替代的性質(zhì)，比如 A 商品價格上升，則顧客們就會去尋求相較于 A 商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的 B 商品購買 。 其次，企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有新競爭者不斷涌入。因為這樣的情況下就算企業(yè)供貨不足，消費者也不會因此去轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品，反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇。 這也就意味著，企業(yè)能否實施饑餓營銷策略以及實施饑餓營銷策略后能否取得成功，是由很多方面的因素決定的，所以，饑餓營銷策略不是每一個企業(yè)或是每一個品牌都可以實施的。 于是 ，一些聰明的商家開始將這種理論使用在產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”的方法，對于產(chǎn)品造成人為短缺，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使得消費者的購買欲望達到了極點。然而，多年后，當朱元璋再次吃到這“珍珠翡翠白玉湯”之時，卻覺得不好吃了。 第 10 頁 共 25 頁 就小米盒子而言，技術(shù)、設(shè)計、 內(nèi)容、營銷、市場等方面對雷軍來說都不是門檻，但正是這些先前的布局卻給后來者進入樹立 了 很高的門檻。 （ 2）新的 戰(zhàn)略路線 雷軍是典型做互聯(lián)網(wǎng)的人， “ 快戰(zhàn)略 ” 是他的一把殺手锏，不斷 嘗試 是他擁有雄厚資本和人脈資源可以做 到 的 ，因此 2020 年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線 。 3. 2020 年戰(zhàn)略路線調(diào)整 （ 1）調(diào)整原因 小米公司 數(shù)億 美元 的第三輪融資 已經(jīng)超過了國內(nèi) 大部分 領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 這個數(shù)字不僅讓我們 看到 了 智能手機市場 和 移動互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 前景 的良好勢頭 ， 同時也在 一定程度上 證明了 互聯(lián)網(wǎng)公司做智能手機 的 成功。與傳統(tǒng)終端廠商相比 ，這樣的銷售模式可以 減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉儲、渠道等成本 得到大大的減少 ， 使得 小米 可以 輕裝上陣，這是 小米公司 取得 成功的重要因素之一。而小米公司 發(fā)展至今，除 米聊、 MIUI、小米手機三大核心產(chǎn)品 外，目前還有 迷人瀏覽器 、 小米讀書 、 小米分享 、 小米便簽 、 小米商城 、 小米社區(qū) 等軟件產(chǎn)品以及小米盒子等電子產(chǎn)品。同年 1 月 26 日中午 12 點 ， 小米手機 2 電信版首發(fā) 。 小米公司 董事長 兼 CEO 雷軍 在 2020 年 6 月 26 日宣布，小米公司新一輪 億美元融資 已經(jīng)完 成 ，此輪融資 后 小米公司 的 估值達到 了 40 億美元，投資方均為國際頂級投資公司。 2. 名稱由來 從小米手機外形可以看出， 小米 是 以 一個 “MI” 形 做 LOGO 的 ， 它 是MobileInter 的縮寫， 表明了 小