【正文】 治好產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈上的痛點(diǎn)，才有利于小米進(jìn)一步發(fā)展，也 能讓小米模式更長久。但是，小米模式在被多種拆解之后，已經(jīng)開始有了更多的追趕者。不可否認(rèn)，小米的服務(wù)做得非常到位。 第 24 頁 共 25 頁 雷軍曾總結(jié)過小米的七字訣：專注、極致、口碑、快?！? 學(xué)習(xí)并超越，這是當(dāng)下“中華酷 聯(lián)”等國內(nèi)手機(jī)廠商的“反小米”之路?！痹谟喑袞|看來，營銷方面學(xué)習(xí)小米，走電商、互聯(lián)網(wǎng)之路，但產(chǎn)品質(zhì)量上更要沿襲華為一貫傳統(tǒng)，“要有過硬的產(chǎn)品”。 而另一家重量級(jí)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)華為，最近也因榮耀獨(dú)立單飛一事而備受關(guān)注。工程機(jī)、期貨，這些詞匯的指向非常清晰：小米。 樂粉，對陣米粉。 但光模仿肯定不夠，聯(lián)想發(fā)出了不同聲音：我們要玩出聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷。 11月 28日，聯(lián)想 VIBE Z（ K910）上市，聯(lián)想在推出這款手機(jī)的同時(shí)，率先回饋樂粉，舉辦的活動(dòng)就是“搶 Z 碼”，樂粉能憑 Z 碼優(yōu)先購買 VIBE Z。但當(dāng)下，小米式營銷也面臨巨大挑戰(zhàn)。有了小米式營銷帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，每當(dāng)小米新推出一款產(chǎn)品，都會(huì)引來粉絲的“尖叫”，不斷推出新產(chǎn)品，正是小米試圖把這樣的粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大。此外，小米產(chǎn)品線不斷向外擴(kuò)張。小米硬件作為載體、軟件作為通道、服務(wù)提供價(jià)值的 戰(zhàn)略，小米手機(jī)處于中控地位，終端通過小米手機(jī)控制，內(nèi)容通過小米手機(jī)分享。 分析人士 表示：“小米手機(jī)雖然價(jià)格上迎合了大眾，但是產(chǎn)品質(zhì)量才是重點(diǎn)，打電話的過程中出現(xiàn)死機(jī)，太耽誤事，而且，小米手機(jī)不好買，國內(nèi)外這么多品牌手機(jī)，我為什么一定要排隊(duì)花錢去買小米手機(jī)呢？” 第 23 頁 共 25 頁 目前，粉絲經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，愛屋及烏的傾向也是一種必然存在，但是，小米這種讓人厭倦的饑餓營銷長時(shí)間停留，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。 不容忽視的是，粉絲經(jīng)濟(jì)在小米身上體現(xiàn)得淋漓盡致。 8月 12日的紅米搶購導(dǎo)致這種爭議和質(zhì)疑在小米官方論壇、 百度 小米貼吧達(dá)至高潮，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑：限量的小米手機(jī)是否真正銷售給需要手機(jī)的人群，而不是被“黃牛黨”利用各種軟件通過“刷號(hào)”搶走，從而利用其他支付平臺(tái)獲取利益。前不久，備受歡迎的紅米手機(jī)讓用戶吐槽不止：“是很便宜，但是搶不到。 對于“小米在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的把控能力不強(qiáng)，才導(dǎo)致不得不饑餓”的質(zhì)疑聲，小米公司沒有作出回應(yīng)。 科通集團(tuán)旗下電商科通芯城執(zhí)行副總裁朱繼志認(rèn)為，饑餓營銷、期貨手機(jī)并非只是小 米公司遇到的問題，這是目前智能手機(jī)市場風(fēng)起云涌之際，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必然面臨的挑戰(zhàn)。 連聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶都要親自與供應(yīng)鏈廠商“搞好關(guān)系”，這樣才能保證當(dāng)泰國水災(zāi)發(fā)生、元器件產(chǎn)能不足時(shí)，聯(lián)想的供貨仍一路順暢。 完全不懂硬件、“一窮二白”地進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，小米的早期經(jīng)歷人所共知。但蘋果核心在于高質(zhì)量要求，是不得己的饑餓。不經(jīng)意中，雷軍對同行吐了苦水?！比ツ甑?，面對網(wǎng)絡(luò)上指責(zé)“小米 2跳票”的眾多聲音，一位不愿意透露姓名的深圳手機(jī)供應(yīng)商對時(shí)代周報(bào)記者談到了雷軍的苦惱。讓米粉尖叫同時(shí)，也給米粉帶來陣痛。但是，饑餓營銷策略既然是把雙刃劍，那么不管是小米手機(jī)還是其他企業(yè)，在運(yùn)用之時(shí)都需要時(shí)時(shí)了解自身存在的問題、市場以及競爭對手的狀況，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略，更好的適應(yīng)市場，取 得企業(yè)的利益最大化。而且，饑餓營銷策略僅僅是一種營銷方式，它必須建立在企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上，因此，對于企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的性價(jià)比和美譽(yù)度才是最至關(guān)重要的。尤其是小米手機(jī)在出現(xiàn)一系列質(zhì)量問題，產(chǎn)品形象受挫之時(shí)，更應(yīng)做好應(yīng)對消費(fèi)者質(zhì)疑的準(zhǔn)備，完善售后服務(wù)體系，最大程度上消除消費(fèi)者的購后顧慮，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)性的保障，正所謂：謀定而后動(dòng)，未雨綢繆方能成竹在胸。 四是提前做好危機(jī)公關(guān)。 三是做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)革新。而且小米能做的事情，其他的商家同樣可以仿效，這種不規(guī)則的變動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿 很容易被左右，所以也常產(chǎn)生沖動(dòng)購買。 二是對待市場要靈活應(yīng)對。這種做法對于消耗人的耐性有一定的底線，如果只是一味地吊消費(fèi)者的胃口，時(shí)間一長，部分消費(fèi)者可能會(huì)失去耐心，進(jìn)而去買其他競爭對手的手機(jī)。 小米手機(jī)的饑餓營銷策略雖然取得了一定的成功，形成了大家對于小米手機(jī)的瘋狂追捧，但是小米公司要是想長期將這一策略進(jìn)行到底的話，要做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅限于此，有幾點(diǎn)策略是在將來的營銷要更加注意的： 一是保持恰如其分的“度”。 五、小米手機(jī)運(yùn)用饑餓營銷策略的發(fā)展建議 第 19 頁 共 25 頁 上面已經(jīng)提到， 饑餓營銷策略并非是能治百病的“靈丹妙藥”，因此是否要運(yùn)用饑餓營銷策略，其結(jié)果如何，與很多因素都有關(guān)系。在國產(chǎn)手機(jī)中售后服務(wù)一直是一個(gè)比較大的問題。小米手機(jī)定價(jià) 1999，可以說在目前市場上依然是性價(jià)比最高的一款手機(jī)，可是正是由于價(jià)格的低廉，一旦手機(jī)大規(guī)模地出現(xiàn)問題，當(dāng)初的低廉價(jià)格便無法擔(dān)負(fù)售后維修的費(fèi)用。小米公司并不是一個(gè)硬件廠商，因此對上游成本壓縮的能力有限，產(chǎn)能 的穩(wěn)定和市場需求相結(jié)合是小米公司將面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。小米手機(jī)在應(yīng)用饑餓營銷策略時(shí)缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡、職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、購買決策等方面的進(jìn)一步研究。 （ 2）消費(fèi)者在網(wǎng)上購買手機(jī)的前提是要基于對品牌的足夠了解和信任，而現(xiàn)階段小米的用戶主要還是以“發(fā)燒友”為主，因此，單一的用戶群體能否對大眾消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力與影響力還需觀察。 下面就具體分析一下小米手機(jī)在饑餓營銷策略的應(yīng)用中存在的幾點(diǎn)問題： （ 1）銷售渠道的覆蓋能力有限。然而，在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似外殼破損、音質(zhì)差、屏幕黯淡等問題不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量為達(dá)到用戶的預(yù)期，再加上售后服務(wù)這一大硬傷，種種問題已經(jīng)開始對小米造成傷害。因此， 如果只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，而沒有出色的創(chuàng)新能力的話，就不具備應(yīng)用饑餓營銷 第 18 頁 共 25 頁 策略的“硬件”反而可能會(huì)重挫產(chǎn)品的品牌形象。 不過，饑餓營銷策略也并非是能治百病的“靈丹妙藥”。如果大家有留意科技新聞之類的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)長期以來小米的各類新聞一直在網(wǎng)站中占據(jù)著一席之地，內(nèi)容包含了新功能發(fā)布、新產(chǎn)品預(yù)測、使用感受、銷售信息等眾多內(nèi)容；并且雷軍本身在微博宣傳中就是賣點(diǎn)，其關(guān)注度可見一斑。 其次，奇貨可居的市場現(xiàn)狀保證了消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度。而饑餓營銷策略的應(yīng)用更是使這款“為發(fā)燒而生”的手機(jī)推向了消費(fèi)者狂追熱捧的地步，其樹立的品牌附加值牢牢地吸引了一大批“米粉”的青睞。因此，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌影響力不能產(chǎn)生足夠多的忠 實(shí)用戶的話，那么這個(gè)產(chǎn)品所面臨的最終結(jié)果也就可想而知了。但是，如果在競爭對手之間發(fā)生同樣的情況，這種方式就未必能取得好的效果了。眾所周知，對于數(shù)碼產(chǎn)品來說，因?yàn)榧夹g(shù)更新的快速必將導(dǎo)致產(chǎn)品更新的快速，所以其保值一直很難。 第 17 頁 共 25 頁 至于微博等工具，雷軍本人就是賣點(diǎn)，再加上賣力的吆喝，想小米手機(jī)不熱都難。而且小米公司 在產(chǎn)品品牌推廣過程中配合了適度的專業(yè)傳播，并且做好傳播時(shí)間、形式、策略以及媒介等方面的規(guī)劃工作進(jìn)行配合。 除此之外，小米手機(jī)還很注重與消費(fèi)者之間的溝通，官網(wǎng)建立了小米社區(qū)、小米論壇，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)同產(chǎn)品或企業(yè)的信息并對企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢樂于接受。 小米公司在新手機(jī)產(chǎn)品在面世之前，就通過雜志 、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體組介對產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)勢宣傳，使得消費(fèi)者對小米手機(jī)“未見其人先聞其聲”，成功為新產(chǎn)品制造出了一些具有足夠吸引力的“賣點(diǎn)”，為其上市以及最終銷售做好了充分的鋪墊。影響消費(fèi)者購買欲望的因素有很多，并且不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求程度也并不完全相同，因此，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望便成為了饑餓營銷策略的一條主線。小米手機(jī)從消費(fèi)者“求同、 求新、求美、求名”的購買心理出發(fā)，配合饑餓營銷策略，成功獲取高額利潤。企業(yè)在吊消費(fèi)者胃口的同時(shí)，其實(shí)也在考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐性。在新產(chǎn)品上市后，小米公司又一直采用限量供應(yīng)，這就讓消費(fèi)者一直處于缺貨的等待之中。小米 2 發(fā)布之前，先是避而不談關(guān)于新一代小米手機(jī)的消息，只給市場傳達(dá)了一個(gè)將會(huì)有新一代的小米手機(jī)將要問市的消息，之后就封鎖了所有消息，等消費(fèi)者被吊足了胃口，極端渴望從任何有關(guān)系的渠道獲取產(chǎn)品信息時(shí)，才通過隆重的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將小米手機(jī)介紹給消費(fèi) 者。 然而現(xiàn)在市場上，由于隨著社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商品品種日益豐富，市場產(chǎn)品同質(zhì) 第 16 頁 共 25 頁 化日益嚴(yán)重的問題，因此不斷提高產(chǎn)品自身特有的競爭優(yōu)勢是實(shí)行限量生產(chǎn)或供應(yīng)，人為制造緊缺感的前提。在不少消費(fèi)者心目中，小米就是個(gè)性的代名詞，是發(fā)燒友的必備單品，毫不夸張地說，小米手機(jī)在其行業(yè)內(nèi)占據(jù)著重要的的營銷地位。 在 Iphone 手機(jī)的高配置讓人垂涎三尺，而價(jià)格卻讓人望而卻步的時(shí)候，小米手機(jī)以低價(jià)格高配置的姿態(tài)出現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，就會(huì)很輕易的對小米留下深刻的印象：低價(jià)格高配置，產(chǎn)品性能突出，外形美觀時(shí)尚。因此，如果要實(shí)施饑餓營銷策略，就必須確保產(chǎn)品有較大的市場開發(fā)潛力以及明確消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。小米手機(jī)正是憑借公司團(tuán)隊(duì) 優(yōu)良的市場聲譽(yù)，并且在此基礎(chǔ)上大力實(shí)施饑餓營銷策略，使消費(fèi)者的胃口被充分吊起，購買欲望也不斷高漲。產(chǎn)品的品牌所具有的市場號(hào)召力是實(shí)施該策略的有力保障；相反，如果一個(gè)產(chǎn)品在市場影響力還未創(chuàng)造足夠的情況下就貿(mào)貿(mào)然對產(chǎn)品產(chǎn)量以及供貨量進(jìn)行控制的話，不但無法取得高額收益，甚至有可能連原有的市場份額都失去。首先確定一個(gè)叫賣的讓消費(fèi)者驚喜的價(jià)格，同時(shí)，贏取潛在顧客的注意力，之后嚴(yán)格控制產(chǎn)品的供應(yīng)量，制造 出供不應(yīng)求的假象，借此體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，取得銷售成功，贏取利潤。與饑餓營銷策略本身相比，對于小米手機(jī)本 第 15 頁 共 25 頁 身來說，讓部分的消費(fèi)者真正拿的到手機(jī)，通過自己親身的使用體驗(yàn)，感受小米手機(jī)的強(qiáng)大與神奇，進(jìn)而去贏得了消費(fèi)者口碑的這種做法也許將會(huì)更加有效。 2. 注重品牌因素 市場供不應(yīng)求的情況有助于提升企業(yè)以及品牌的影響力，從而為實(shí)施饑餓營銷策略鋪好基礎(chǔ)。最后再利用消費(fèi)者“規(guī)避損失”以及“人無我有”的心態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種必須要擁有一臺(tái)小米手機(jī)的欲望。 首先，根據(jù)馬斯洛的需要層次論和對購買動(dòng)機(jī)的具體分析，抓住消費(fèi)者“求 同、求新、求美、求名”的消費(fèi)心理，使其對小米手機(jī)產(chǎn)生濃厚的興趣?？陀^來講，小米公司成立時(shí)間并不是很長，有可能面臨產(chǎn)能無法滿足市場需求的現(xiàn)狀，然而卻也不能否認(rèn)饑餓營銷策略在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣中成功實(shí)施的事實(shí)。也就是說，企業(yè)在應(yīng)用饑餓營銷策略時(shí)，其本身必須擁有其同類企業(yè)或替代品企業(yè)所不存在的優(yōu)勢。這也是小米手機(jī)采用饑餓營銷策略取得成功的原因。 于是小米手 第 14 頁 共 25 頁 機(jī)在很長的一段時(shí)間內(nèi)成為了搶手貨 ， 這造就了小米手機(jī) 極高的 銷量。當(dāng)初，小米手機(jī) 2 的上市時(shí)間成為眾多關(guān)注者議論的熱點(diǎn)，關(guān)于上市日期的各種猜測以及網(wǎng)絡(luò)的宣傳造勢，成功的吊足了消費(fèi)者的胃口，使得小米手機(jī) 2 一上市就被搶購一空?！薄岸倘薄爆F(xiàn)象在小米手機(jī)的銷售中從未間斷，而這種情況一方面可以通過利用消費(fèi)者的求新心理， 引起消費(fèi)者的興趣；另一方面則是利用物以稀為貴的原理，激起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的