【正文】 個百分點； iOS 擁有全球規(guī)模最大的移動應(yīng)用商店，且 iOS 上的 APP 移浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 14 頁共 25頁 動應(yīng)用質(zhì)量較高，更容易吸引廣告投放；隨著 Android 免費(fèi)應(yīng)用的快速增長，此格局極有可能會發(fā)生變化。 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺手機(jī) APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。果合廣告， 2020 年上半年） 對比圖 14 和圖 15，可以看出，由于有米廣告將安卓系統(tǒng)作為經(jīng)營的戰(zhàn)略重點，而果合廣告所納入監(jiān)測范圍的廣告平臺大多將蘋果 iOS 作為操作系統(tǒng)的首選，所以，兩者的數(shù)據(jù)會出現(xiàn)差別。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點是，蘋果 iOS 和安卓 Android 是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺，這兩大平臺覆蓋了絕大多數(shù)手機(jī) APP 廣告受眾。 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)是封閉式的，唯一運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌是蘋果（ iPhone），而安卓 Android 操作系統(tǒng)是開放式的，運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌比較多，其中市場份額占比較大的包括 HTC、三星、摩托羅拉和國產(chǎn)品牌華為。 ② 傳播價值分析 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)直接代表蘋果 iPhone 和購買力極強(qiáng)的高端人群。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來找出目標(biāo)用戶群體。 繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒 CHANEL 要投放手機(jī) APP 廣告，在確定將蘋果 iPhone（以iPhone4 為主）和三星 GTi9000 這兩大高端手機(jī)品牌機(jī)型作為投放廣告的手機(jī)品牌機(jī)型后，面臨操作系統(tǒng)平臺這一定向維度的選擇，蘋果 iOS 操作系統(tǒng)代表高端化，安卓 Android 操浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 15 頁共 25頁 作系統(tǒng)代表大眾化，但是這大眾化中依然包含著一定量的高端人群（三星 GTi9000 是安卓Android 操作系統(tǒng)的），所以，選擇蘋果 iOS 操作系統(tǒng)沒錯，但安卓 Android 操作系統(tǒng)也要同時選擇。 3． 手機(jī)價位 ① 定向維度分析 手機(jī)價位跟手機(jī)的品牌、機(jī)型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關(guān)，通過對特定時間段手機(jī)價位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價位背后對應(yīng)著的不同用戶群體。由于本文在對定向維度這一部分的論述中所采用的都是 2020 年上半年的數(shù)據(jù)圖，所以，文中所提及到的所有品牌型號手機(jī)，其價位都按照 2020 年上半年的實際市場售價來計算。 圖 16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價位 如圖 16 所示， 2020 年上半年，若 以人民幣 2020 元和 3500 元為兩個臨界值，將 2020元以下的價位定義為低端價位， 2020～ 3500 元的價位定義為中端價位， 3500 元以上的價位定義為高端價位，則價值 4888 元的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和價值 4100 元的三星 GTi9000 都處于高端價位，價值 2850 元的 HTCDesire 處于中端價位，價值 850 元的華為 C8500 和價值 1300 元的 MOTOMB525 處于低端價位。 同前文對手機(jī)品牌機(jī)型的論述一樣，高端價位對應(yīng)著購買力極強(qiáng)的用戶群體，如商務(wù)人士；中端價位對應(yīng)著購買力較強(qiáng)，但 對價格稍有敏感度的用戶群，如小商業(yè)個體戶主；低端價位則對應(yīng)著購買力一般的用戶群，如大學(xué)生群體和職場新人群體。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 16 頁共 25頁 ② 傳播價值分析 廣告主在對手機(jī)價位這一定向維度做出選擇時，應(yīng)要分析自身品牌和產(chǎn)品的價格定位對應(yīng)著的人群，當(dāng)廣告主選擇的手機(jī)價位與自身品牌和產(chǎn)品的價格定位相吻合時，才能夠充分地發(fā)揮出手機(jī)價位這一定向維度的精準(zhǔn)化傳播價值。 繼續(xù)香奈兒 CHANEL 的事例，確定了手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺，現(xiàn)在需要確定手機(jī)價位。香奈兒 CHANEL 是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產(chǎn)品價格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手 機(jī)價位這一欄中選上高端價位，從而對應(yīng)上高端價位代表著的，同時也是香奈兒 CHANEL 手機(jī) APP 廣告目標(biāo)受眾的強(qiáng)購買力人群。 4． 地域 ① 定向維度分析 圖 17 不同省份（直轄市）手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 18 不同城市手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 17 頁共 25頁 如圖 17，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)擴(kuò)散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個省市占比超過 50%，其它地區(qū)的用戶受眾數(shù)有所 上升。 如圖 18，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機(jī) APP 廣告受眾數(shù)排在全國前列，約 10 個城市占據(jù)全國超過 50%的份額。 綜合圖 17 和圖 18 可知，手機(jī) APP 廣告的受眾數(shù)量在不同地域上的分布跟不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市擁有最大的受眾群體；細(xì)分到城市這一級，三省的省會城市廣州、南京、杭州和上海、北京坐擁最大的受眾群體。 圖 19 不同省市手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。果合廣告， 2020 年上半 年） 如圖 19， 根據(jù)艾瑞 amp。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告展示數(shù)地域分布浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 18 頁共 25頁 集中度明顯， 54%來自京滬廣；發(fā)達(dá)地區(qū)的移動終端普及度高，用戶對 App 的使用也較為頻繁；近幾年仍將保持這樣的分布特點，但占比差距會有所減小。 綜合圖 17 和圖 19 可以看出，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市不僅擁有最大的受眾群體，在手機(jī) APP 廣告的實際展示數(shù)量上也位居全國前五，盡管有米廣告和果合廣告的統(tǒng)計對象不同，但是基本能夠印證手機(jī) APP 廣告的實際展示數(shù)量與手機(jī)APP 廣告受眾數(shù)（手機(jī) APP 用戶數(shù)）成正相關(guān)的 合理關(guān)系。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?，代表著中國市場最旺盛的需求和最強(qiáng)大的購買力。無論是國內(nèi)品牌企業(yè)，還是跨國企業(yè)，在布局中國市場時，粵蘇浙三省和京滬兩市都是經(jīng)營戰(zhàn)略中的重中之重，抓住了這三省兩市，就基本能夠在中國扎下長久發(fā)展的根脈。 ② 傳播價值分析 廣告主在對投放地域做出選擇時，需要反觀自身的地域市場戰(zhàn)略，包括自身產(chǎn)品的現(xiàn)實重點銷售區(qū)域和產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群體所處的地理區(qū)域，只有當(dāng)廣告的投放地域與產(chǎn)品的實際銷售地域大比例重合時，投放的廣告才能算得上精準(zhǔn)化。 事例對象香奈兒 CHANEL 現(xiàn)在需要確認(rèn)手機(jī) APP 廣告要投放的地域 ① ，顯然，香奈兒這樣的高價奢侈品需要找到適合自身品牌的，有足夠購買力的市場，所以，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市將會是香奈兒 CHANEL 的不二之選。 5． 投放時間 ① 定向維度分析 圖 20 不同時間手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點擊數(shù)占比（有米， 11 年上半年） 圖 21 不同時間手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告點擊率（艾瑞 amp。果合廣告， 2020 年上半年） ① 陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國物價出版社， 1997. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 19 頁共 25頁 如圖 20，用戶在下午和晚上使用手機(jī) APP 應(yīng)用程序較多，手機(jī) APP 廣告 展示數(shù)高峰出現(xiàn)在 23:00，用戶點擊數(shù)高峰出現(xiàn)在 22： 00。 如圖 21，一天內(nèi)的手機(jī) APP 廣告的點擊率在 %和 %之間變動。下午和晚上的點擊率較高，與用戶行為較為活躍有關(guān)；晚上 7 點 9 點仍為小“高峰期”。 綜合圖 20 和圖 21 可知，在一天 24 小時之中，下午和晚上（ 12:00~23:00）這 11 個小時中，手機(jī) APP 的用戶數(shù)（ APP 廣告的受眾數(shù)）、手機(jī) APP 廣告的展示數(shù)和點擊率都是一天當(dāng)中最高的時間段。 ② 傳播價值分析 廣告主需要讓自身品牌和產(chǎn)品的手機(jī) APP 廣告在最佳的投放時間段贏得最多的展示數(shù)和點擊率，從 而獲得最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而不是在其它“垃圾”時間段白費(fèi)了廣告投放預(yù)算。 所以，香奈兒 CHANEL應(yīng)該將廣告投放時間定在一天當(dāng)中的 12:00~23:00 這一時間段。 6． 電信運(yùn)營商 ① 定向維度分析 如圖 22，中國移動占據(jù) %的市場份額，中國聯(lián)通市場份額略高于中國電信市場份額。中國聯(lián)通用戶的點擊數(shù)較低，中國移動和中國電信用戶的廣告點擊比中國聯(lián)通用戶活躍。 圖 22 不同電信運(yùn)營商手機(jī) APP 用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 20 頁共 25頁 中國移動長期以來憑借無可比擬的品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量 ，擁有最多的手機(jī) APP 用戶（受眾）群體，而中國聯(lián)通和中國電信借勢 3G 智能手機(jī)時代的到來，贏得了越來越多用戶群體的認(rèn)可，但目前在總體用戶基數(shù)上仍難以與中國移動抗衡。 盡管中國聯(lián)通 %的用戶數(shù)占比和中國電信 %的用戶數(shù)占比相加也不及中國移動的 %，但在中國投放手機(jī) APP 廣告，這三家最大的電信運(yùn)營商是一家都不能拋離的，必須全部選擇，因為每一家運(yùn)營商的背后都是上億的用戶基數(shù)。事實上，電信運(yùn)營商也對自身進(jìn)行了服務(wù)上的子品牌細(xì)分，如中國移動有“全球通”、“神州行”和“動感地帶”這三個子品牌，其中 ，“全球通”作為商務(wù)人士通信服務(wù)子品牌代表著高購買力人群。 ② 傳播價值分析 由于沒有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運(yùn)營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。香奈兒 CHANEL 投放手機(jī) APP 廣告需要全選中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家電信運(yùn)營商，以盡量被傳播推送到達(dá)每一位目標(biāo)受眾的手機(jī)屏幕上。 7． 手機(jī) APP 內(nèi)容類型 ① 定向維度分析 如圖 23，在所有手機(jī) APP 中，實用軟件占 %，休閑趣味類游戲占 %，多媒體軟件占 %，三者在所有 App 中占 %的份額。 ① 李建秋 .新媒體傳播與娛樂新形 式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文