【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求高質(zhì)量生活的心理渴望，也是大學(xué)生積極適應(yīng)社會(huì)的結(jié)果。 大學(xué)生的潛在消費(fèi)能力 當(dāng)今社會(huì)，隨著新知識(shí)的不斷涌現(xiàn)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用，以及新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩，即成為一種風(fēng)格化的東西。由于追求個(gè)性化的彰顯，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中更推崇標(biāo)新立異，進(jìn)而營(yíng)造與眾不同的效果。他們關(guān)注流行、追逐時(shí)尚、追求新穎、崇尚個(gè)性，普遍追求獨(dú)特、新奇和時(shí)髦的產(chǎn)品，并努力包裝自己，希望通過(guò)消費(fèi)的新潮、時(shí)尚和前衛(wèi)向社會(huì)展示自己的個(gè)性，通過(guò)展示自己的物質(zhì)魅力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。據(jù)新生代“中國(guó)新富群體研究報(bào)告”顯示，大學(xué)校園是中國(guó)未來(lái)精英的主要發(fā)源地。不可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力很強(qiáng)。從功利的角度來(lái)看，大學(xué)生具有潛在且較強(qiáng)消費(fèi)欲望——雖然現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制了他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但并不扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向，同樣無(wú)可厚非，僅僅從其現(xiàn)有消費(fèi)行為和愿望，我們就能隱約窺伺到他們的欲望輪廓。新富群體具有高收入、高學(xué)歷、高職位、高消費(fèi)、高感度(高感度指樂(lè)于最先嘗試高科技新產(chǎn)品，追求高品質(zhì)生活)等特點(diǎn)，他們將成為一支不可小覷的消費(fèi)力量。大學(xué)生對(duì)新信息的接受能力也是最快最強(qiáng)的，對(duì)社會(huì)起著一種示范和引領(lǐng)的作用。第2章 品牌時(shí)代下廣告與大學(xué)生群體消費(fèi)的關(guān)系處于追求時(shí)尚和消費(fèi)需求旺盛的大學(xué)生，無(wú)論在物質(zhì)需求還是在精神需求方面，都是需求量極大的群體之一，也是商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要陣地。商家通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的分類研究，仔細(xì)分析它們的心理特征、愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)狀況，然后利用現(xiàn)代媒體技術(shù)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷，激起了他們旺盛的消費(fèi)欲望，也誘導(dǎo)甚至支配了他們的消費(fèi)行為。所以在廣告的引導(dǎo)下大學(xué)生群體對(duì)品牌也有了更深的認(rèn)識(shí)，而反過(guò)來(lái)大學(xué)生群體消費(fèi)傾向也要求廣告主創(chuàng)作出更新、更吸引人的廣告。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，人們的生活水平提高，人們的節(jié)儉觀發(fā)生了變化，一些人片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，認(rèn)為節(jié)儉不再是美德。受西方消費(fèi)主義思潮的影響，原本象牙塔之中大學(xué)生，其消費(fèi)行為和消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化。時(shí)尚消費(fèi)、攀比消費(fèi)、集中消費(fèi)、超前消費(fèi)現(xiàn)象均在大學(xué)生身上顯現(xiàn)。商家和廣告從業(yè)者應(yīng)抓住以上四大消費(fèi)特性，讓廣告表現(xiàn)與大學(xué)生思維同步，吸引其注意，保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 消費(fèi)時(shí)尚性需要廣告與時(shí)俱進(jìn)大學(xué)生這種對(duì)時(shí)尚的亦步亦趨，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)進(jìn)入校園的突破點(diǎn)可以此為契機(jī)，進(jìn)入大學(xué)校園中，實(shí)現(xiàn)品牌塑造。例如，2006年《福布斯》品牌價(jià)值排行榜公布，百事以561億美元位居全球品牌價(jià)值第10位，而可口可樂(lè)以456億美元屈居第13，百事的品牌價(jià)值首次超過(guò)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)是可樂(lè)的創(chuàng)始者，已成為美國(guó)精神的一個(gè)符號(hào)，其主張也多年堅(jiān)持未變—“可口活力”。而百事從“年輕一代”崛起后，就一直能夠適應(yīng)潮流的變化，不斷調(diào)整傳播的策略，從最初“新一代的選擇”到“渴望無(wú)限”，只有抓準(zhǔn)大學(xué)生為人愛(ài)好相吻合，則不斷吸引更多的受眾來(lái)加入品牌追隨隊(duì)伍中。 消費(fèi)攀比性力求廣告體現(xiàn)價(jià)值著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出，“做廣告的目的是給產(chǎn)品注入你想要賦予它的精神?！边@樣的廣告易與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心靈共鳴，易于接受。例如，運(yùn)動(dòng)服飾中，為何大多數(shù)大學(xué)生喜愛(ài)耐克、阿迪達(dá)斯的品牌?其實(shí)耐克的運(yùn)動(dòng)鞋都是中國(guó)生產(chǎn)的。廣東東莞的裕元工業(yè)就生產(chǎn)以上兩個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，但是在款式和質(zhì)量都一致的情況下，絕大部分大學(xué)生卻寧愿花費(fèi)高價(jià)選擇耐克和阿迪達(dá)斯。因?yàn)槟涂撕桶⒌线_(dá)斯的廣告賦予了它“運(yùn)動(dòng)精神”。同時(shí)以耐克廣告（圖二）為例，當(dāng)邁克爾喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿了冠軍，他所表現(xiàn)出來(lái)的是精湛的技術(shù)、卓越的運(yùn)動(dòng)精神。之后的廣告，始終圍繞運(yùn)動(dòng)精神為主旋律。大學(xué)生被潛移默化，只要看到耐克品牌，就聯(lián)想到此精神，大學(xué)生本身青春氣息十足，他們認(rèn)為選擇此品牌即是他們身份和品位的象征。圖二 耐克平面廣告 消費(fèi)集中性要求廣告定位精準(zhǔn)廣告作為一種信息傳播的方式，擴(kuò)大和豐富了人們的生活圈子，尤其大學(xué)生，由于更能接受新鮮事物，廣告把握了大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特征，使用恰當(dāng)?shù)男揶o手法，迎合大學(xué)生的喜好，策劃實(shí)行與之相適應(yīng)的廣告營(yíng)銷策略，塑造以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的品牌。 大學(xué)生消費(fèi)的潮汐現(xiàn)象和獨(dú)特性帶來(lái)的普遍性消費(fèi)，是其消費(fèi)集中性的兩大緣由。然而在商品同質(zhì)化的今天，大學(xué)生消費(fèi)群的選擇口味也更加多元化。因此市場(chǎng)更加細(xì)分，這也要求廣告客戶要采取針對(duì)性的策略，廣告要針對(duì)大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)行為營(yíng)銷。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)為例，惠普電腦面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行針對(duì)性的廣告表現(xiàn)以盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額。惠普公司2008年在我國(guó)發(fā)布了“我的電腦我的舞臺(tái)”大學(xué)生廣告營(yíng)銷策略。此策略針對(duì)大學(xué)生群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位的重大劃分舉措。值得關(guān)注的是，在惠普公司的全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一發(fā)布全球市場(chǎng)細(xì)分的國(guó)家。對(duì)于此次的廣告營(yíng)銷策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)大學(xué)生為主的年輕群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因?！睆膶?shí)施效果得知，重點(diǎn)開(kāi)拓以大學(xué)生為主的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年的第一季度，與前一年同期相比增長(zhǎng)了49. 7%，是市場(chǎng)平均增長(zhǎng)的兩倍。更為重要的是，在以大學(xué)生為主的年輕人廣告營(yíng)銷策略發(fā)布后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性展示平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。 品牌廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響廣告己成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡闹匾?。從熙熙攘攘的?gòu)物商場(chǎng)到熱鬧非凡的大學(xué)校園，乃至于各種新聞媒體、日常生活中的各種載體，只要是我們目之所及、耳之所聞，媒體宣傳無(wú)所不在。商業(yè)廣告在潛移默化地進(jìn)入昔日的象牙塔，開(kāi)始對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀產(chǎn)生了重大的影響，從傳統(tǒng)的以基本的生活需求為目的的簡(jiǎn)潔型消費(fèi)觀到今天以追求生活質(zhì)量，滿足多樣化需求為目標(biāo)的現(xiàn)代消費(fèi)觀，廣告的作用是不容忽視的；同時(shí)更重要的是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，宣傳企業(yè)品牌，推銷企業(yè)產(chǎn)品，取得良好經(jīng)濟(jì)效益?！靶迈r傳媒”(專業(yè)校園營(yíng)銷機(jī)構(gòu))調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生們對(duì)于各種媒介的廣告均有所接觸，這與90年代相比有了巨大的變化。%，認(rèn)為接觸報(bào)刊雜志廣告最多的學(xué)生占27. 4%，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、%, %, %。%，% 。在向以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體進(jìn)行商業(yè)宣傳，通過(guò)商品信息的傳達(dá)影響并引導(dǎo)學(xué)生消費(fèi)，同時(shí)也與學(xué)生的利益密切相關(guān)，在潛移默化中影響著他們的意識(shí)形態(tài)、生活方式、價(jià)值觀念、審美取向，乃至社會(huì)倫理規(guī)范與精神文明建設(shè)這是廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效果。 引領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)品牌個(gè)性化品牌個(gè)性論興起于20世紀(jì)80年代，為美國(guó)精信廣告公司