【文章內(nèi)容簡介】 果可能是令消費者不愉快的。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也是風(fēng)險最初的概念。感知風(fēng)險理論在解釋消費者購買行為方面，主要是把消費者行為看作一種風(fēng)險承擔(dān)行為，由于消費者在考慮購買時并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實際上消費者承擔(dān)了某種風(fēng)險。按照傳統(tǒng)的消費理論，消費者的購買過程分為五個階段：確認(rèn)需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后的行為。筆者根據(jù)文獻檢索，發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險在消費不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻多集中在評價方案和購買決策影響兩個方面，下面主要針對確認(rèn)需要、收集信息和購買后的行為進行評述。 一般認(rèn)為，在確認(rèn)需要階段，消費者不斷地思索自己是否真的需要購買，主要考慮的是產(chǎn)品的購買與使用能滿足自己哪些需求或動機的問題，由于存在不確定的問題，所以感知風(fēng)險水平是上升的過程（Mitchell，1999）。另外，消費者需求的產(chǎn)生多源于視覺感官的外部刺激，此階段最大的感知風(fēng)險即為 網(wǎng)絡(luò) 本身的虛擬性而造成的信息來源風(fēng)險及可能的財務(wù)風(fēng)險（趙紅等，2005）。 在搜尋信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)的屬性，消費者可以很方便的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息，此時消費者面臨的風(fēng)險具體表現(xiàn)在信息來源的可靠性上面Lieberman等（2002）。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機率或降低失敗后的嚴(yán)重性（如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等）最為消費者所關(guān)注。趙紅等（2005）認(rèn)為，可以通過多種渠道并收集到公平客觀的信息，也能減少信息不對稱的問題。 在購買后的行為階段，消費者會以購前期望為標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己買回來的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來進行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個值得進一步研究的問題。 所以我們認(rèn)為感知網(wǎng)上購物風(fēng)險是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的重要因素，消費者感知網(wǎng)上購物越具有風(fēng)險，越會對網(wǎng)上購物有一個比較負(fù)的態(tài)度。因此本研究建立假設(shè)如下：H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)。3．2．4 網(wǎng)上購物態(tài)度與意向態(tài)度反映一種評價（對某人、某事）和行為傾向（依據(jù)評價采取相應(yīng)的行為）。一個人的積極態(tài)度不是天生就有的， 而是在后天的生活環(huán)境中逐步形成的。其形成主要受個體的需要和愿望的滿足與否、知識的水平狀況、所屬群體的影響、個性特征的狀況等方面的因素的影響。其形成過程一般要經(jīng)歷服從——同化——內(nèi)化三個階段。但這三個階段并非不可逆轉(zhuǎn)，有的已進入“內(nèi)化” 階段后也可因主客觀因素作用，退回到服從，甚至不服從的狀態(tài)中。總之，態(tài)度的形成是一個復(fù)雜的心理過程。就態(tài)度的心理構(gòu)成而言，它主要包含三個因素，即認(rèn)知、情感和意向。認(rèn)知是指個人對態(tài)度對象的一種帶有評價意義的認(rèn)知和理解。如某位員工擁護贊成當(dāng)前企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制， 就反映了這位員工對當(dāng)前企業(yè)深化改革的評價性的認(rèn)識。認(rèn)知因素是態(tài)度的基礎(chǔ)。態(tài)度的另一個構(gòu)成因素——情感，是指個人對態(tài)度對象的情感反應(yīng)。如某員工對領(lǐng)導(dǎo)、對同事所產(chǎn)生的喜歡和厭惡、贊成或反對、接近或疏遠(yuǎn)、尊重或輕視等。這些都是在對態(tài)度的認(rèn)識評價的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)的特定的情感反應(yīng)。意向指個人對態(tài)度對象的行為反應(yīng)趨向。這種行為反應(yīng)趨向是一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)。行為的意志取向包括內(nèi)在意向和外在意識兩種，內(nèi)在意向和外在意識的區(qū)別在于意向是對行為目標(biāo)目的的注意關(guān)注，而意識是對行為過程的注意關(guān)注。 如果人們的意向產(chǎn)生或改變，則人們的感受和情感也會發(fā)生相應(yīng)的變化。許多研究也證明了態(tài)度和消費者網(wǎng)上購物意向顯著相關(guān)。因此本研究建立假設(shè)如下：H6：網(wǎng)上購物態(tài)度和意向顯著相關(guān)。3． 2．5 網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗指的是對網(wǎng)上軟件、硬件、操作很熟悉，并且對網(wǎng)上購物具有一定的經(jīng)驗，了解如何正確在網(wǎng)上購物。使用網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗可以直接和間接預(yù)測網(wǎng)購態(tài)度。北京正望咨詢有限公司最新發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告2010》顯示，2009年度我國網(wǎng)上購物繼續(xù)高速發(fā)展，2009年全國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1．3億。而上海市和北京市的網(wǎng)購金額雙雙突破200億元，分別為285億元和229億元。這兩個城市是我國網(wǎng)購排名前兩位的城市。另外，該報告預(yù)測，2010年我國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到4900億元。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗的增長，消費者會逐漸從淘寶網(wǎng)向其他網(wǎng)站溢出。網(wǎng)購經(jīng)驗1年之內(nèi)的消費者，只在淘寶網(wǎng)上有過購物的消費者占到了55．6%。因此網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性。3． 2．6 因素產(chǎn)品影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面[8]：（1）產(chǎn)品價格。一般的說，產(chǎn)品價格高的商品最好選擇較短的分銷渠道，由生產(chǎn)企業(yè)直接賣給用戶，或只經(jīng)過少層次的中間商。產(chǎn)品價格較低的產(chǎn)品，則適宜采取較長的銷售渠道。 （2）產(chǎn)品的重量和體積。對重量和體積大的商品，應(yīng)選擇最短的銷售渠道。反之，采取較長的渠道。 （3）產(chǎn)品的自然屬性。對容易腐爛變質(zhì)和毀壞的商品，適宜采用較短的甚至最短的銷售渠道。 （4）產(chǎn)品的是樣式時尚。對式樣和時尚變化大的商品，選擇較短的銷售渠道。反之，采取較長的渠道。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù)。對具有高度技術(shù)性和售后需要經(jīng)常提供技術(shù)服務(wù)與維修的商品，采取較短的銷售渠道。技術(shù)性差的和不需要提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，則適宜采取較長的銷售渠道。 （6）定制品或標(biāo)準(zhǔn)制品。定制品不宜經(jīng)過經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)制品可通過樣品或產(chǎn)品目錄有中間商出售。 （7）新產(chǎn)品。為了盡快把新產(chǎn)品打入國際市場，可以直接向消費者后用戶推銷。而價格則是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素，認(rèn)為價格低，則網(wǎng)上商品的質(zhì)量也不高，因此會影響消費者的網(wǎng)購感知能力，會降低購買態(tài)度和意向。所以，商品因素與購買態(tài)度和意也有一定的相關(guān)。3．2．7 備注在此研究中性別、專業(yè)、收入（生活費用）、自愿性定義為調(diào)節(jié)變量，因此不再假設(shè)它們與網(wǎng)上各因素的相關(guān)性。3．3 變量的定義與變量的測量3．3．1 變量的定義根據(jù)文獻總結(jié)，本研究的各個變量的定義主要如表31所示表31 變量的定義研究變量變量定義感知網(wǎng)上購物有用認(rèn)為消費者感知網(wǎng)上購物有用將會對網(wǎng)上購物有一個比較正的態(tài)度和意消費者越能感知到網(wǎng)上購物有用。感知網(wǎng)上購物易用認(rèn)為消費者感知網(wǎng)上購物越易用，越可能產(chǎn)生一個比較正的網(wǎng)上購物態(tài)度。感知網(wǎng)上商品風(fēng)險認(rèn)為消費者感知網(wǎng)上的商品價格、質(zhì)量與預(yù)期的不符合。感知網(wǎng)上商家風(fēng)險認(rèn)為網(wǎng)上商家的誠信等方面難以分辨真?zhèn)蝘。感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)存在病毒，盜取賬號等風(fēng)險。網(wǎng)上購物態(tài)度消費者購買過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的持久性評價、感覺和傾向。網(wǎng)上購物意向消費者持有的對事物的屬性及其利益的認(rèn)識。網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗和網(wǎng)購經(jīng)驗會影響消費者的網(wǎng)上購物行為。商品因素認(rèn)為商品的價格、質(zhì)量等因素會影響消費者的網(wǎng)上購物行為。調(diào)節(jié)變量性別專業(yè)收入（生活費用）3．3．2變量的測量本研究在參考以往文獻研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計了衡量本研究變量的各個測量內(nèi)容。各個變量的測量項目如表32所示表32 變量的測量（調(diào)整前）研究變量變量的測量性別1. 我的性別專業(yè)2. 我的專業(yè)收入（生活費用）3. 我的月支出4. 我的月收入感知網(wǎng)上購物有用5. 與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?. 網(wǎng)上商店能夠提高我購物或搜尋信息的效果（比如得到最好的交易或?qū)ふ腋玫漠a(chǎn)品信息）7. 網(wǎng)上商店能改進我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時間）8. 網(wǎng)上商店對我購物或搜尋信息非常有用9. 通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進行網(wǎng)上購物的人更加時尚、懂得生活）感知網(wǎng)上購物易用10. 在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息11. 網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰12. 學(xué)會網(wǎng)上購物對于我來說很容易13. 總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險14. 我擔(dān)心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入15. 我擔(dān)心收到的產(chǎn)品與期望有差異16. 我擔(dān)心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險17. 我擔(dān)心商家有欺詐行為18. 我擔(dān)心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險19. 我擔(dān)心個人隱私信息的安全問題20. 如果在線支付我擔(dān)心賬號和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度21. 上網(wǎng)購物是一個不錯的選擇22. 網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅23. 我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向24. 我最近打算在網(wǎng)上購物25. 我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品26. 能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量在網(wǎng)上買27. 網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗28. 我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間是29. 我每周上網(wǎng)的時間是30. 我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗31. 到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費大約有32. 到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素33. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品（如書本、音像制品）34. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇價格偏低的商品35. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇品牌知名度高的商品 3．4 問卷設(shè)計為了保證指標(biāo)的完善和有效性，問卷的調(diào)研分兩個階段進行，一是預(yù)調(diào)研，刪除不必要的指標(biāo)和改進問卷的提問方式；二是正式調(diào)研，對進行統(tǒng)計分析和模型檢驗。3．4．1 預(yù)調(diào)研由于從國外經(jīng)典文獻的問卷翻譯過來，所以沒有進行信度分析和效度等分析，只是對問卷語句和提問方式的改進，盡量減少問題的歧義。隨機取10個大學(xué)生為調(diào)研對象，發(fā)送10份問卷，收回10份，將所得到的數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)和來自10個學(xué)生的建議進行問卷調(diào)整，調(diào)整如下：研究變量中收入（生活費用）中：“3．我的月支出”這一問項刪除，此問項的數(shù)據(jù)對整個問卷指標(biāo)沒有影響。研究變量中感知網(wǎng)上購物有用中：“11．網(wǎng)上商店能夠提高我購物或搜尋信息的效果（比如得到最好的交易或?qū)ふ腋玫漠a(chǎn)品信息）”這一問項刪除，此問項與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔⒅貜?fù)。“13．通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進行網(wǎng)上購物的人更加時尚、懂得生活）”這一問項刪除，此問項的數(shù)據(jù)對整個問卷指標(biāo)沒有影響。研究變量中感知網(wǎng)上購物易用中：“16．學(xué)會網(wǎng)上購物對于我來說很容易”這一問項刪除，此問項與此變量中的其他問項意思重復(fù)。最后變量的測量調(diào)整后如表33 表33 變量的測量（調(diào)整后）研究變量變量的測量性別1．我的性別專業(yè)2．我的專業(yè)感知網(wǎng)上購物有用3．與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?．網(wǎng)上商店能改進我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時間）5．網(wǎng)上商店對我購物或搜尋信息非常有用感知網(wǎng)上購物易用6．在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息7．網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰8．總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險9．我擔(dān)心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入10．我擔(dān)心收到的產(chǎn)品與期望有差異11．我擔(dān)心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險12．我擔(dān)心商家有欺詐行為13．我擔(dān)心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險14．我擔(dān)心個人隱私信息的安全問題15．如果在線支付我擔(dān)心賬號和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度16．上網(wǎng)購物是一個不錯的選擇17．網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅18．我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向19．我最近打算在網(wǎng)上購物20．我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品21．能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量在網(wǎng)上買22．網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗23．我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間是24．我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗25．到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費大約有26．到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素27．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品（如書本、音像制品）28．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇價格偏低的商品29．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇品牌知名度高的商品3．4．2正式調(diào)研由于時間的限制，因此研究采用網(wǎng)上在線()調(diào)研方式。網(wǎng)上在線問卷顧名思義是指借助專業(yè)的調(diào)查平臺通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計問卷、發(fā)送問卷、分析數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，現(xiàn)在很多公司、調(diào)查人員、網(wǎng)站站長都樂于在網(wǎng)上來進行問卷調(diào)查，選擇一個功能強大而又方便、易用、快捷的網(wǎng)站就顯得猶為重要。問卷發(fā)放時間為2010年4月，由于是專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放問卷，根據(jù)網(wǎng)站顯示有效問卷423份，總訪問人數(shù)為2018，%，有效率為100%。因為是采取網(wǎng)上問卷方式，所以樣本的來源很多。（1） 性別的分布表34 性別分布 性別 比例 男性 % 女性 % 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)民男女性別比例為 ：[1]。與研究所得的樣本數(shù)據(jù)相近，因此樣本數(shù)據(jù)采取較為準(zhǔn)確。（2） 學(xué)歷的分布表35 學(xué)歷分布 學(xué)歷 比例 大專 % 本科 % 碩士研究生以上 %（3） 專業(yè)的分布表36 專業(yè)分布 專業(yè) 比例 理工類 % 文科類 %（4） 月支出分布 表37 月支出分布 月支出 比例 500元以下 19% 5011000元 % 10012000元 % 20013000元 % 300