【正文】 把有限的營銷資源放在消費者最為關(guān)注的地方，從而取得良好的市場效果，提高營銷資源的利用效率。女性大學(xué)生側(cè)重網(wǎng)上商店為其她帶來什么樣的附加價值。5．2 營銷建議1. 在網(wǎng)絡(luò)購物實際應(yīng)用中，可以針對不同特性的大學(xué)生消費者，作出相應(yīng)的改進措施。，大學(xué)生消費者感知網(wǎng)上購物越易用，感知網(wǎng)上商品風(fēng)險越低，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。，大學(xué)生消費者越感知到網(wǎng)上購物有用，感知到商家風(fēng)險越小，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大 。，則越感知網(wǎng)上購物易用，感知網(wǎng)上商品風(fēng)險越小，參與網(wǎng)上購物的可能性越大。既大學(xué)生專業(yè)與影響網(wǎng)上購物的因素不顯著。其它變量P值均大于0．05，在0．05的水平上不顯著。按照大學(xué)生性別劃分，設(shè)定1為男，2為女表418 大學(xué)生性別與各影響因素、網(wǎng)上購物態(tài)度及意圖的獨立樣本T檢驗研究變量性別T值P值1男（N=244）2女（N=178）Mean均數(shù)Std．Deviatio標準差Mean均數(shù)Std．Deviatio標準差感知網(wǎng)上購物有用3．920．9333．721．0511．7590．049感知網(wǎng)上購物易用3．910．9483．830．9710．8700．385感知網(wǎng)上商家風(fēng)險4．190．9284．110．9650．8050．421感知網(wǎng)上商品風(fēng)險4．230．8864．330．8751．1590．247感知網(wǎng)上風(fēng)險3．771．1223．761．1110．1600．873網(wǎng)上購物態(tài)度3．551．0753．471．1080．7060．480網(wǎng)上購物意向3．161．2673．071．2330．7270．468結(jié)果顯示：本研究在P值為0．05的顯著水平上進行研究，可以看出感知網(wǎng)上購物有用P值小于0．05，在0．05的顯著水平上顯著，即大學(xué)生性別的差異對感知網(wǎng)上購物有用變量有顯著的影響。主要采用獨立樣本T檢驗的統(tǒng)計方法進行研究。綜上所述：HHHHHHHH8假設(shè)通過了顯著性檢驗，根據(jù)表416和417所示，我們可以看到感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的影響較顯著，感知網(wǎng)上商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物意向的影響較不顯著，感知網(wǎng)上風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度較不顯著，商品因素與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向較顯著。表416 網(wǎng)上購物態(tài)度與各影響因素的顯著性Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險商品因素網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)上購物態(tài)度PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**************Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)上購物態(tài)度與感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、商品因素、網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗正相關(guān)，與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險、感知網(wǎng)上商家風(fēng)險、感知網(wǎng)上風(fēng)險負相關(guān)。對于變量間是否存在線性關(guān)系，人們一般用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)來檢驗。4．7 大學(xué)生特征與其網(wǎng)上購物影響因素關(guān)系檢驗及假設(shè)驗證對第3章的8條假設(shè)進行驗證，即：H1：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向正相關(guān)；H2：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負相關(guān)；H6：網(wǎng)上購物態(tài)度和意向顯著相關(guān)；H7：網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性；H8：商品因素與購買態(tài)度和意向也有一定的相關(guān)。表414網(wǎng)購經(jīng)驗與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險網(wǎng)購經(jīng)驗PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)上購物易用的正相關(guān)較顯著，大學(xué)生消費者網(wǎng)購經(jīng)驗越多越認為網(wǎng)上購物易用。表413上網(wǎng)經(jīng)驗與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險上網(wǎng)經(jīng)驗PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：上網(wǎng)經(jīng)驗與感知網(wǎng)上購物易用的正相關(guān)較顯著，上網(wǎng)經(jīng)驗的積累對大學(xué)生消費者網(wǎng)上購物易用的感知越有影響。4．6 相關(guān)經(jīng)驗與網(wǎng)上購物影響因素的研究相關(guān)經(jīng)驗包括了上網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗與網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗，上網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗包括了我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間和我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗兩項問項，網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗包括了到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費和到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例兩項問項。表412價格偏低與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險品牌知名度高PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：品牌知名度高與感知網(wǎng)上購物易用的相關(guān)系數(shù)最大，它們之間的正相關(guān)較顯著，品牌知名度高較容易影響大學(xué)生消費者的感知網(wǎng)上購物易用。說明商品的價格最容易影響大學(xué)生消費者對感知網(wǎng)上購物的易用。標準化程度高的商品與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險負相關(guān)較顯著，說明大學(xué)生消費者對于標準化程度高的商品容易影響對感知網(wǎng)上商品的風(fēng)險。對于皮爾遜相關(guān)分析一般用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來檢驗，用R表示，R的絕對值越接近1，則說明變量之間的線性關(guān)系越顯著。因此本文將對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因素的3個問項與五個研究變量之間的驗證。4．4．2 信度分析表49網(wǎng)上購物意向信度分析Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of items.9074結(jié)果顯示：α系數(shù)=0．907≥0．7，因此信度就可以認為是很好的，可以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。該研究數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)很適合做因子分析。Earl Mckinncy的成熟量表，由4個問項組成。4．3．2 信度分析表46 網(wǎng)上購物態(tài)度信度分析Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of items.8923結(jié)果顯示：α系數(shù)=0．892≥0．7，因此信度就可以認為是很好的，可以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。該研究數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)很適合做因子分析。Earl Mckinncy的成熟量表，由3個問項組成。表43 網(wǎng)上購物影響因素信度分析研究變量α系數(shù)感知網(wǎng)上購物有用0．872參考值α系數(shù)≥0．7感知網(wǎng)上購物易用0．842感知網(wǎng)上商品風(fēng)險0．898感知網(wǎng)上商家風(fēng)險0．809感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險0．767結(jié)果顯示：5個研究變量α系數(shù)均大于0．7且4個大于0．8，因此信度就可以認為是較好的，可以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。4．2 五個變量的信度分析信度分析用于考察問卷的可靠性，本研究采用Cronbacha’s Alpha（α系數(shù)）信度分析。該研究數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)很適合做因子分析。采取標準如下：KMO在0．5以下不適合進行因子分析；0．50．6很勉強；0．60．7不太適合；0．70．8適合；0．80．9很適合；0．9以上非常適合。因子分析提取方法采用主成分分析法，提取特征值大于1的因子，缺失值采用均值處理方法。累積貢獻率反映公因子對量表或問卷的累積有效程度，共同度反映由公因子解釋原變量的有效程度，因子負荷反映原變量與某個公因子的相關(guān)程度。通過因子分析可以考察問卷是否能夠測量出研究者設(shè)計問卷時假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。有的學(xué)者認為，效度分析最理想的方法是利用因子分析測量量表或整個問卷的結(jié)構(gòu)效度。最關(guān)心的問題是：量表實際測量的是哪些特征？在評價建構(gòu)效度時，調(diào)研人員要試圖解釋“量表為什么有效”這一理論問題以及考慮從這一理論問題中能得出什么推論。是指測量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測值之間的對應(yīng)程度。在調(diào)查問卷的效度分析中，選擇一個合適的準則往往十分困難，使這種方法的應(yīng)用受到一定限制。準則效度分析是根據(jù)已經(jīng)得到確定的某種理論，選擇一種指標或測量工具作為準則（效標），分析問卷題項與準則的聯(lián)系，若二者相關(guān)顯著，或者問卷題項對準則的不同取值、特性表現(xiàn)出顯著差異，則為有效的題項。準則效度是指量表所得到的數(shù)據(jù)和其他被選擇的變量（準則變量）的值相比是否有意義。（2）準則效度分析準則效度（Criterion Validity）。統(tǒng)計分析主要采用單項與總和相關(guān)分析法獲得評價結(jié)果，即計算每個題項得分與題項總分的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)相關(guān)是否顯著判斷是否有效。對內(nèi)容效度常采用邏輯分析與統(tǒng)計分析相結(jié)合的方法進行評價。 這種方法用于測量量表的內(nèi)容效度。也稱為內(nèi)容效度或邏輯效度，指的是測量的內(nèi)容與測量目標之間是否適合，也可以說是指測量所選擇的項目是否“看起來”符合測量的目的和要求。常用于調(diào)查問卷效度分析的方法主要有以下幾種。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準則效度和結(jié)構(gòu)效度。（4）α信度系數(shù)法。折半信度法是將調(diào)查項目分為兩半，計算兩半得分的相關(guān)系數(shù)，進而估計整個量表的信度。折半法是將上述兩份問卷合成一份問卷（通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等），每一份作為一部分，然后考察這兩個部分的測量結(jié)果之間的相關(guān)性。用兩次測量結(jié)果間的相關(guān)分析或差異的顯著性檢驗方法，評價量表信度的高低。同樣的問卷，對同一組訪問對象在盡可能相同的情況下，在不同時間進行兩次測量。信度指標多以相關(guān)系數(shù)表示，具體評價方法大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項目的一致性）。從理論的角度來看，一份好的問卷應(yīng)具有足夠的效度和信度。 %3．5 數(shù)據(jù)分析概述本研究采用的數(shù)據(jù)分析軟件為SPSS 13．0。 % % % 17% 比例（7） 到目前為止，網(wǎng)上購物總花費的分布表310網(wǎng)上購物總花費分布 10次以上 610次 25次 1次 0次 網(wǎng)上購物次數(shù) 10年以上 510年 35年 13年 少于1年 使用互聯(lián)網(wǎng)時間 %（5） 使用互聯(lián)網(wǎng)時間的分布 % % % 19% 比例 表37 月支出分布 文科類 理工類 專業(yè) 碩士研究生以上 本科 大專 學(xué)歷與研究所得的樣本數(shù)據(jù)相近，因此樣本數(shù)據(jù)采取較為準確。 % % 比例（1） 性別的分布表34 性別分布為2010年4月，由于是專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放問卷，根據(jù)網(wǎng)站顯示有效問卷423份，總訪問人數(shù)為2018，%，有效率為100%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，現(xiàn)在很多公司、調(diào)查人員、網(wǎng)站站長都樂于在網(wǎng)上來進行問卷調(diào)查，選擇一個功能強大而又方便、易用、快捷的網(wǎng)站就顯得猶為重要。最后變量的測量調(diào)整后如表33 表33 變量的測量（調(diào)整后）研究變量變量的測量性別1．我的性別專業(yè)2．我的專業(yè)感知網(wǎng)上購物有用3．與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?．網(wǎng)上商店能改進我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時間）5．網(wǎng)上商店對我購物或搜尋信息非常有用感知網(wǎng)上購物易用6．在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息7．網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰8．總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險9．我擔心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入10．我擔心收到的產(chǎn)品與期望有差異11．我擔心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險12．我擔心商家有欺詐行為13．我擔心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險14．我擔心個人隱私信息的安全問題15．如果在線支付我擔心賬號和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度16．上網(wǎng)購物是一個不錯的選擇17．網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅18．我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向19．我最近打算在網(wǎng)上購物20．我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品21．能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量在網(wǎng)上買22．網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗23．我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間是24．我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗25．到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費大約有26．到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素27．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇標準化程度高的商品（如書本、音像制品）28．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇價格偏低的商品29．如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇品牌知名度高的商品3．4．2正式調(diào)研由于時間的限制，因此研究采用網(wǎng)上在線()調(diào)研方式?！?3