【正文】 ．通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人更加時(shí)尚、懂得生活）”這一問項(xiàng)刪除，此問項(xiàng)的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)問卷指標(biāo)沒有影響。隨機(jī)取10個(gè)大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，發(fā)送10份問卷，收回10份，將所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)和來自10個(gè)學(xué)生的建議進(jìn)行問卷調(diào)整，調(diào)整如下：研究變量中收入（生活費(fèi)用）中：“3．我的月支出”這一問項(xiàng)刪除，此問項(xiàng)的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)問卷指標(biāo)沒有影響。各個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目如表32所示表32 變量的測(cè)量（調(diào)整前）研究變量變量的測(cè)量性別1. 我的性別專業(yè)2. 我的專業(yè)收入（生活費(fèi)用）3. 我的月支出4. 我的月收入感知網(wǎng)上購物有用5. 與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?. 網(wǎng)上商店能夠提高我購物或搜尋信息的效果（比如得到最好的交易或?qū)ふ腋玫漠a(chǎn)品信息）7. 網(wǎng)上商店能改進(jìn)我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時(shí)間）8. 網(wǎng)上商店對(duì)我購物或搜尋信息非常有用9. 通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人更加時(shí)尚、懂得生活）感知網(wǎng)上購物易用10. 在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息11. 網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰12. 學(xué)會(huì)網(wǎng)上購物對(duì)于我來說很容易13. 總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險(xiǎn)14. 我擔(dān)心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入15. 我擔(dān)心收到的產(chǎn)品與期望有差異16. 我擔(dān)心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險(xiǎn)17. 我擔(dān)心商家有欺詐行為18. 我擔(dān)心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)19. 我擔(dān)心個(gè)人隱私信息的安全問題20. 如果在線支付我擔(dān)心賬號(hào)和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度21. 上網(wǎng)購物是一個(gè)不錯(cuò)的選擇22. 網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅23. 我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向24. 我最近打算在網(wǎng)上購物25. 我會(huì)優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品26. 能在網(wǎng)上購買的物品，我會(huì)盡量在網(wǎng)上買27. 網(wǎng)絡(luò)是我的一個(gè)首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗(yàn)28. 我使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間是29. 我每周上網(wǎng)的時(shí)間是30. 我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗(yàn)31. 到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費(fèi)大約有32. 到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素33. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品（如書本、音像制品）34. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會(huì)選擇價(jià)格偏低的商品35. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會(huì)選擇品牌知名度高的商品 3．4 問卷設(shè)計(jì)為了保證指標(biāo)的完善和有效性，問卷的調(diào)研分兩個(gè)階段進(jìn)行，一是預(yù)調(diào)研，刪除不必要的指標(biāo)和改進(jìn)問卷的提問方式；二是正式調(diào)研，對(duì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和模型檢驗(yàn)。商品因素認(rèn)為商品的價(jià)格、質(zhì)量等因素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。網(wǎng)上購物意向消費(fèi)者持有的對(duì)事物的屬性及其利益的認(rèn)識(shí)。感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)存在病毒，盜取賬號(hào)等風(fēng)險(xiǎn)。感知網(wǎng)上商品風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)為消費(fèi)者感知網(wǎng)上的商品價(jià)格、質(zhì)量與預(yù)期的不符合。3．3 變量的定義與變量的測(cè)量3．3．1 變量的定義根據(jù)文獻(xiàn)總結(jié)，本研究的各個(gè)變量的定義主要如表31所示表31 變量的定義研究變量變量定義感知網(wǎng)上購物有用認(rèn)為消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物有用將會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物有一個(gè)比較正的態(tài)度和意消費(fèi)者越能感知到網(wǎng)上購物有用。所以，商品因素與購買態(tài)度和意也有一定的相關(guān)。為了盡快把新產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)，可以直接向消費(fèi)者后用戶推銷。定制品不宜經(jīng)過經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)制品可通過樣品或產(chǎn)品目錄有中間商出售。技術(shù)性差的和不需要提供售后服務(wù)的產(chǎn)品，則適宜采取較長(zhǎng)的銷售渠道。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù)。對(duì)式樣和時(shí)尚變化大的商品，選擇較短的銷售渠道。對(duì)容易腐爛變質(zhì)和毀壞的商品，適宜采用較短的甚至最短的銷售渠道。反之，采取較長(zhǎng)的渠道。 （2）產(chǎn)品的重量和體積。一般的說，產(chǎn)品價(jià)格高的商品最好選擇較短的分銷渠道，由生產(chǎn)企業(yè)直接賣給用戶，或只經(jīng)過少層次的中間商。因此網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)逐漸從淘寶網(wǎng)向其他網(wǎng)站溢出。這兩個(gè)城市是我國網(wǎng)購排名前兩位的城市。北京正望咨詢有限公司最新發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2010》顯示，2009年度我國網(wǎng)上購物繼續(xù)高速發(fā)展，2009年全國網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1．3億。3． 2．5 網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗(yàn)指的是對(duì)網(wǎng)上軟件、硬件、操作很熟悉，并且對(duì)網(wǎng)上購物具有一定的經(jīng)驗(yàn)，了解如何正確在網(wǎng)上購物。許多研究也證明了態(tài)度和消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向顯著相關(guān)。行為的意志取向包括內(nèi)在意向和外在意識(shí)兩種，內(nèi)在意向和外在意識(shí)的區(qū)別在于意向是對(duì)行為目標(biāo)目的的注意關(guān)注，而意識(shí)是對(duì)行為過程的注意關(guān)注。意向指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的行為反應(yīng)趨向。如某員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、對(duì)同事所產(chǎn)生的喜歡和厭惡、贊成或反對(duì)、接近或疏遠(yuǎn)、尊重或輕視等。認(rèn)知因素是態(tài)度的基礎(chǔ)。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的一種帶有評(píng)價(jià)意義的認(rèn)知和理解?？傊?，態(tài)度的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過程。其形成過程一般要經(jīng)歷服從——同化——內(nèi)化三個(gè)階段。一個(gè)人的積極態(tài)度不是天生就有的， 而是在后天的生活環(huán)境中逐步形成的。因此本研究建立假設(shè)如下：H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)。 在購買后的行為階段，消費(fèi)者會(huì)以購前期望為標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己買回來的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來進(jìn)行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問題。如何有效識(shí)別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機(jī)率或降低失敗后的嚴(yán)重性（如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等）最為消費(fèi)者所關(guān)注。另外，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺感官的外部刺激，此階段最大的感知風(fēng)險(xiǎn)即為 網(wǎng)絡(luò) 本身的虛擬性而造成的信息來源風(fēng)險(xiǎn)及可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（趙紅等，2005）。筆者根據(jù)文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多集中在評(píng)價(jià)方案和購買決策影響兩個(gè)方面，下面主要針對(duì)確認(rèn)需要、收集信息和購買后的行為進(jìn)行評(píng)述。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購買行為方面，主要是把消費(fèi)者行為看作一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，由于消費(fèi)者在考慮購買時(shí)并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者的任何購買行為都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費(fèi)者不愉快的。對(duì)于 企業(yè) 而言，若想提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效是不夠的，還需要進(jìn)一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營環(huán)境等。3．2．3 感知網(wǎng)上商品風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購買行為與決策有重要的影響。所以我們認(rèn)為消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物越易用，越可能產(chǎn)生一個(gè)比較正的網(wǎng)上購物態(tài)度。感知網(wǎng)上購物易用主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)上購物過程中的便捷性，而感知網(wǎng)上購物有用強(qiáng)調(diào)完成購物的結(jié)果。其他因素通過間接影響信念、態(tài)度或行為意向來影響消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)。因此本研究建立假設(shè)如下：H1：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向正相關(guān)。態(tài)度反映了對(duì)使用系統(tǒng)的喜歡或不喜歡的感覺，由感知有用和感知使用方便共同決定。3．2 研究假設(shè)的提出3．2．1 感知網(wǎng)上購物有用與態(tài)度及意向提出理論模型Davis et al．（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）。（如圖31所示）圖31 研究模型性別相關(guān)經(jīng)驗(yàn)感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險(xiǎn)感知網(wǎng)上商家風(fēng)險(xiǎn)感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度意向商品因素專業(yè)該模型主要包括兩部分：一是消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模型，二是性別、收入（生活費(fèi)）、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模型的影響。但是鑒于大學(xué)生群體是個(gè)特殊群體，對(duì)此模型進(jìn)行了一定的調(diào)整。鑒于此，本文在總結(jié)和借鑒前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的基礎(chǔ)上，窄化研究領(lǐng)域，深入到具體的消費(fèi)群體，運(yùn)用實(shí)證研究方法對(duì)影響網(wǎng)上購物行為的因素進(jìn)行分析和排序。在消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的領(lǐng)域，主流的研究模型仍然是TAM模型，缺乏對(duì)于新模型的探索和實(shí)證分析。2．3．3 對(duì)上述研究現(xiàn)狀的幾點(diǎn)評(píng)述 縱觀上述國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的研究，本文認(rèn)為：（1）以往研究很少對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行劃分，缺乏針對(duì)某一群體特征的研究，忽略了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的新生力量——大學(xué)生這一群體的重要性。（6）Featherman、M．S和Pavlou對(duì)TAM引入認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并通過對(duì)395名大學(xué)生的實(shí)證研究，得出認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的PU有顯著性的負(fù)影響，并且PEOU能夠降低網(wǎng)絡(luò)的不確定性帶來的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)[8]。（4）Davis et al．在TAM和TRA理論框架下對(duì)107名沒有接受過網(wǎng)上購物的學(xué)生進(jìn)行實(shí)證分析，研究表明TAM模型可以解釋網(wǎng)上購物行為意圖和使用行為分別為47%和51%，TRA可以解釋的程度分別為32%和26%[5]。（2）Jarvenpa研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響[4]。在市場(chǎng)營銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。2．3．2 國外對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀國際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì)，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。（4）國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[13]。（3）王希希根據(jù)自己建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，結(jié)合GVU網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素，網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)這采取網(wǎng)上購物行動(dòng)的影響[7]。2．3．1 國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀（1）韓艷敏構(gòu)建了多層SEM模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向進(jìn)行了分析，指出感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素[10]。2．3 國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的文獻(xiàn)綜述國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究主要分為2個(gè)方面，一方面是不運(yùn)用TAM模型，直接運(yùn)用其他理論或方法對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究。這樣對(duì)Online Stores接受的研究就可以從兩個(gè)緊密聯(lián)系并且互補(bǔ)的方面進(jìn)行：一個(gè)商家，一項(xiàng)信息技術(shù)。雖然消費(fèi)者的信任是影響消費(fèi)者接受并使用電子商務(wù)的一個(gè)很重要的因素，但并不是唯一的因素。信任在電子商務(wù)中格外重要，因?yàn)橄M(fèi)者在這種不確定環(huán)境中更容易被商家利用。（5）基于無經(jīng)驗(yàn)和有經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的Online Stores接受模型的結(jié)構(gòu)吸引新的消費(fèi)者并留住已有的消費(fèi)者是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。但同時(shí)也存在著很多挑戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、訂單填寫、付款方式，以及消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)上。（4）Online Shopping接受模型的結(jié)構(gòu)近幾年來，大量網(wǎng)上零售商的破產(chǎn)使得人們對(duì)商家——消費(fèi)者（B2C）網(wǎng)上銷售模式的過度樂觀的期望有所降低．目前，B2C電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，傳統(tǒng)銷售渠道仍具有明顯的優(yōu)勢(shì)，盡管如此，B2C電子商務(wù)作為一種銷售媒介并沒有消失[5]。以信息行為模型的三步循環(huán)為基礎(chǔ)，從三方面對(duì)工作中internet的使用進(jìn)行評(píng)估研究。對(duì)日常工作中internet使用的評(píng)估主要依據(jù)個(gè)人對(duì)使用與任務(wù)有關(guān)的網(wǎng)站和internet的印象。收集與任務(wù)有關(guān)的信息已成為使用internet的一個(gè)主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決于信息與組織任務(wù)的匹配程度。（3）internet應(yīng)用接受模型的結(jié)構(gòu)近年來，越來越多的企業(yè)使用internet，特別是在共享重要的信息資源時(shí)。模型包括了技術(shù)接受模型主要的因素同時(shí)定義了三個(gè)外部變量：ERP系統(tǒng)的計(jì)劃交流，對(duì)ERP系統(tǒng)所產(chǎn)生利益的共識(shí)，ERP系統(tǒng)的訓(xùn)練。實(shí)施ERP需要大量的組織資源并存在由大量投資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，相比傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的信息技術(shù)系統(tǒng)的實(shí)施是一個(gè)完全不相同的信息技術(shù)應(yīng)用范疇。該模型主要測(cè)度技術(shù)接受模型兩個(gè)主要因素——感知的有用性、易用性與用戶使用知識(shí)管理系統(tǒng)的意向，以及實(shí)際使用之間的關(guān)系。知識(shí)管理包括大范圍的復(fù)雜的組織、社會(huì)和行為的因素，盡管如此，信息技術(shù)仍是目前研究知識(shí)管理的一個(gè)主要因素。圖22 技術(shù)接受模型感知有用性外部變量感知易用性想用態(tài)度行為意向系統(tǒng)使用2．2．3 技術(shù)接受模型的發(fā)展（1）知識(shí)管理系統(tǒng)接受模型的結(jié)構(gòu)。技術(shù)接受模型（如圖22所示）認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向（behavioral intention）決定的，而行為意向由想用的態(tài)度（attitude toward using）和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。（如圖21所示）圖21 計(jì)劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖行為信念規(guī)范信念控制信念行為態(tài)度主觀規(guī)范知覺行為控制行為意向?qū)嶋H行為為2．2．2 技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）1989年，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）是Davis[1]運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。計(jì)劃行為理論有以下幾個(gè)主要觀點(diǎn)： 非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為； 準(zhǔn)確的知覺行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，因此它可作為實(shí)際控制條件的替代測(cè)量指標(biāo)，直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能