【正文】 網(wǎng)絡(luò)購物行為特征為商家制定正確的網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略提供了依據(jù)。（3）追求品質(zhì)，而不一定是低價(jià)格。這一點(diǎn)和大學(xué)生的日常生活相吻合。所以，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額是一個(gè)相對較低的范疇。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源有限，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)不可能投入大量的金錢，比起有獨(dú)立收入的社會(huì)人員網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)金額要低得多。而適當(dāng)?shù)膬r(jià)格結(jié)合商品的品牌效應(yīng)，可以得出一個(gè)商品的綜合評價(jià)，這才是大學(xué)生所追求的。他們愿意接受一個(gè)觀念：一分錢一分貨。可見，價(jià)格因素在網(wǎng)絡(luò)購物中的影響作用正在降低。一般情況下網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格因素被認(rèn)為是不可或缺的因素，但是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)所得結(jié)論，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物更多的是出于對方便、快捷的考慮。在個(gè)性化的體驗(yàn)過程中，大學(xué)生下次繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的概率就會(huì)增加。在時(shí)尚趨勢的引導(dǎo)下，他們對個(gè)性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價(jià)值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值。這和大學(xué)生追求自身的個(gè)性化密不可分。比如說，在預(yù)定酒店的時(shí)候，選擇藝龍、攜程網(wǎng)的可能性就要高于一般的網(wǎng)站?？梢?，大學(xué)生的消費(fèi)多樣性在網(wǎng)絡(luò)購物中得到了體現(xiàn)，這是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)多樣性在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)。大學(xué)生的消費(fèi)目的不再局限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品，他們對服務(wù)產(chǎn)品的需求有了很大的提升。購買動(dòng)機(jī)漸漸趨向理智，在如何選擇商家方面，會(huì)通過收集不同的資料來評價(jià)該商家，得出商家的綜合評價(jià)指數(shù)，進(jìn)而指引自己做出購買決策。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)重要性認(rèn)識(shí)程度和依賴性程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)購物的可能性。所以，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場空間不僅僅是在校期間，也包括了大學(xué)生的未來。然而，這并不能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場發(fā)展空間，因?yàn)榇髮W(xué)生未來參加工作后會(huì)有獨(dú)立的收入來源，而且相對處于一個(gè)較高收入階層。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)方式已經(jīng)占到大學(xué)生日常消費(fèi)方式的15%以上并且有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此，商家如果想要在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物潮流中占據(jù)一席之地，必須考察消費(fèi)者的心理活動(dòng)，理性地思考自己商品的特色。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物選擇的商品或服務(wù)基本上是他們當(dāng)前所急需的。（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為趨向理性化。即使現(xiàn)在有些大學(xué)生還從未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，但他們認(rèn)為是自己還沒有那個(gè)必要。85%的大學(xué)生表示愿意嘗試或者繼續(xù)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物，并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物前景廣闊，在未來會(huì)表現(xiàn)出更加明顯的優(yōu)勢。表明，售后服務(wù)和物流配送是很多大學(xué)生希望商家完善的地方。物流配送并非商家的問題，但它確實(shí)影響到了網(wǎng)絡(luò)購物者對商家的評價(jià)。 表6 網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)心要素?fù)?dān)心要素商品質(zhì)量售后服務(wù)物流快遞安全隱私網(wǎng)站查詢不便其他擔(dān)心百分比29%26%21%11%7%6%（2）希望改進(jìn)的方面。如果初次體驗(yàn)給大學(xué)生留下了美好的印象，那么，他們進(jìn)行下次網(wǎng)絡(luò)購物的欲望就很大，而且呈現(xiàn)出一個(gè)良性循環(huán)。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生最為擔(dān)心的則是網(wǎng)絡(luò)購物的安全隱私問題。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對擔(dān)心要素的選擇有較大的差異。大學(xué)生對品牌的識(shí)別力較強(qiáng)，他們會(huì)首先看重購物網(wǎng)站的品牌、信譽(yù)和口碑，因?yàn)樵谒麄兛磥?，知名度越高的網(wǎng)站其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)會(huì)更有保障。 表4 購物網(wǎng)站的獲知方式獲知方式朋友介紹網(wǎng)上廣告報(bào)紙雜志偶爾發(fā)現(xiàn)電視廣告其他百分比12%42%15%6%11%14%（2）購物網(wǎng)站選擇原因。（見表4）。 表3 平均每次購物支出 支出100元以下100—300元300—500元500元以上百分比13%53%20%14%（1）購物網(wǎng)站獲知方式。由此表明，大學(xué)生購買的基本上是價(jià)格較低、購買和運(yùn)送風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品。（3）購物支出。而且，這種安全性的擔(dān)憂不僅僅只是針對商家的，也包括支付方式的擔(dān)憂、物流快遞的擔(dān)憂。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在淘寶網(wǎng)上經(jīng)常購買的商品和服務(wù)包括服裝、書籍、在線充值等價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)較低的商品和服務(wù)。由于大學(xué)生收入主要來源于家庭，所以相對而言，家庭條件較好的消費(fèi)水平越高，網(wǎng)絡(luò)購物的可能性也越高。 表2 選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因原因商品多樣性時(shí)間投入少價(jià)格較低網(wǎng)絡(luò)購物便利性網(wǎng)絡(luò)購物安全其他原因百分比30%18%13%17%7%15%（1）購買力程度?？梢钥闯觯唐范鄻有猿蔀榱诉x擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。表1 不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因原因?qū)徫锞W(wǎng)站不信任對安全性的擔(dān)心對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心對物流服務(wù)的不滿不知如何購買其他原因 百分比18%19%21%24%10%8%（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的大學(xué)生中，不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對購物網(wǎng)站不信任、對安全性的擔(dān)心、對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心以及對物流服務(wù)的不滿等（見表1）。（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查結(jié)果通過對調(diào)查問卷所得結(jié)果的最終整理，現(xiàn)將與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為直接相關(guān)的調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦?。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，由大學(xué)生自填問卷，共發(fā)放300份問卷，實(shí)際回收281份，其中有效問卷272份。淘寶網(wǎng)上的交易行為有許多就是由大學(xué)生和淘寶網(wǎng)商家做出的，因而，在淘寶網(wǎng)上針對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為作此調(diào)查，可以真實(shí)地反映當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為。（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查設(shè)計(jì)淘寶網(wǎng)。作為一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生具有較高的素質(zhì)，比較容易接受新鮮事物，也愿意嘗試新的消費(fèi)方式。三．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的影響力越來越明顯。但總的來說針對大學(xué)生這一特殊群體的網(wǎng)絡(luò)購物營銷理論目前還不十分成熟，為我們探討這一具有現(xiàn)實(shí)意義的問題留下寶貴的空隙。G. S. Shergill（2008）通過研究電子商務(wù)環(huán)境中的信息導(dǎo)向型網(wǎng)絡(luò)購物行為，闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物行為的新變化和相關(guān)的營銷策略。隨著時(shí)代的變遷，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要結(jié)合現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物潮流從