大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及營銷策略研究畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-15 08:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 顯示，大學(xué)生通過廣告的方式獲知購物網(wǎng)站的比例最高，通過網(wǎng)上廣告和電視廣告的方式獲知購物網(wǎng)站的比例就達(dá)到53%。（見表4）。廣告的作用不容小視，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，由于受眾面廣，消費(fèi)者容易被網(wǎng)絡(luò)廣告吸引，產(chǎn)生消費(fèi)意識。 表4 購物網(wǎng)站的獲知方式獲知方式朋友介紹網(wǎng)上廣告報紙雜志偶爾發(fā)現(xiàn)電視廣告其他百分比12%42%15%6%11%14%（2）購物網(wǎng)站選擇原因。80%以上的大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇比較謹(jǐn)慎，會搜集各種信息對購物網(wǎng)站進(jìn)行綜合的比較，而選擇某一購物網(wǎng)站的主要原因是該網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)度（見表5）。大學(xué)生對品牌的識別力較強(qiáng)，他們會首先看重購物網(wǎng)站的品牌、信譽(yù)和口碑，因?yàn)樵谒麄兛磥?，知名度越高的網(wǎng)站其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)會更有保障。 表5 購物網(wǎng)站選擇原因原因他人推薦網(wǎng)站知名度網(wǎng)站信譽(yù)度網(wǎng)站版面設(shè)計商品種類客戶服務(wù)其他原因百分比12%23%26%7%13%11%8% （1）網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)心要素。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生有無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對擔(dān)心要素的選擇有較大的差異。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生最為擔(dān)心的是商品的質(zhì)量，達(dá)到29%（見表6）。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生最為擔(dān)心的則是網(wǎng)絡(luò)購物的安全隱私問題?？梢?，是否經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物對大學(xué)生的心理活動會產(chǎn)生不同的影響。如果初次體驗(yàn)給大學(xué)生留下了美好的印象，那么，他們進(jìn)行下次網(wǎng)絡(luò)購物的欲望就很大，而且呈現(xiàn)出一個良性循環(huán)。反之，如果初次體驗(yàn)因?yàn)槲锪?、商品質(zhì)量方面的原因而影響了心情，那么大學(xué)生進(jìn)行下次網(wǎng)絡(luò)購物就會缺乏主動性，對網(wǎng)絡(luò)購物的評價就會降低，進(jìn)而厭惡網(wǎng)絡(luò)購物。 表6 網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)心要素?fù)?dān)心要素商品質(zhì)量售后服務(wù)物流快遞安全隱私網(wǎng)站查詢不便其他擔(dān)心百分比29%26%21%11%7%6%（2）希望改進(jìn)的方面。從調(diào)查結(jié)果看，售后服務(wù)和物流配送是最不滿意的地方。物流配送并非商家的問題，但它確實(shí)影響到了網(wǎng)絡(luò)購物者對商家的評價。而售后服務(wù)則是商家的問題，大部分商家將產(chǎn)品出售以后就不聞不問，對消費(fèi)者的意見不予理睬，一些大學(xué)生還與商家產(chǎn)生糾紛。表明，售后服務(wù)和物流配送是很多大學(xué)生希望商家完善的地方。（3）發(fā)展趨勢。85%的大學(xué)生表示愿意嘗試或者繼續(xù)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物，并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物前景廣闊，在未來會表現(xiàn)出更加明顯的優(yōu)勢。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物具有歷史過渡期的特點(diǎn)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的偏好會越發(fā)明顯。即使現(xiàn)在有些大學(xué)生還從未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，但他們認(rèn)為是自己還沒有那個必要。當(dāng)未來電子交易發(fā)展到一定程度時，他們會在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，而且看好網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景。（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為趨向理性化。隨著網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的普及，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力增強(qiáng)，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并不是為了追求一時的好奇或者刺激，而是在理性消費(fèi)心理的指導(dǎo)下進(jìn)行購物行為。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物選擇的商品或服務(wù)基本上是他們當(dāng)前所急需的。而且，即使是大學(xué)生所急需的商品，他們也會在不同的商家那里對商品進(jìn)行綜合對比，盡量尋找適合自己需要的、性價比較高的商品。因此，商家如果想要在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物潮流中占據(jù)一席之地，必須考察消費(fèi)者的心理活動，理性地思考自己商品的特色。（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場空間巨大。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)方式已經(jīng)占到大學(xué)生日常消費(fèi)方式的15%以上并且有不斷擴(kuò)大的趨勢。由于大學(xué)生基本上不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，其日常的收入主要來自家庭的支出，所以網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)額有限。然而，這并不能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場發(fā)展空間，因?yàn)榇髮W(xué)生未來參加工作后會有獨(dú)立的收入來源，而且相對處于一個較高收入階層。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣會延續(xù)到他們的未來。所以，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場空間不僅僅是在校期間，也包括了大學(xué)生的未來。（3）大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物行為有正比例的影響。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)重要性認(rèn)識程度和依賴性程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生中的重要性認(rèn)識存在很大差異，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)購物的可能性。一般來講，大學(xué)生隨著網(wǎng)齡的增加，會漸漸掌握評價網(wǎng)絡(luò)購物的能力。購買動機(jī)漸漸趨向理智，在如何選擇商家方面，會通過收集不同的資料來評價該商家，得出商家的綜合評價指數(shù)，進(jìn)而指引自己做出購買決策。（1）滿足服務(wù)需要的產(chǎn)品的購買比率上升。大學(xué)生的消費(fèi)目的不再局限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品，他們對服務(wù)產(chǎn)品的需求有了很大的提升。從以前的購買書籍、音像品、服裝擴(kuò)展到現(xiàn)在的在線充值、在線預(yù)訂機(jī)票、酒店、餐館等?？梢姡髮W(xué)生的消費(fèi)多樣性在網(wǎng)絡(luò)購物中得到了體現(xiàn)，這是大學(xué)生現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)多樣性在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)。由于大學(xué)生具有較高的精神需求，他們對服務(wù)的選擇不僅關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量，還關(guān)注服務(wù)的品牌。比如說，在預(yù)定酒店的時候，選擇藝龍、攜程網(wǎng)的可能性就要高于一般的網(wǎng)站。（2）個性化商品越來越成為大學(xué)生的追求。這和大學(xué)生追求自身的個性化密不可分。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的動因是潮流和時尚的引導(dǎo)。在時尚趨勢的引導(dǎo)下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個體的自身價值。個性化商品不僅能滿足實(shí)際使用的需要，更能讓大學(xué)生內(nèi)心得到滿足。在個性化的體驗(yàn)過程中，大學(xué)生下次繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的概率就會增加。（3）低價格的吸引作用下降。一般情況下網(wǎng)絡(luò)購物的價格因素被認(rèn)為是不可或缺的因素，但是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)所得結(jié)論，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物更多的是出于對方便、快捷的考慮。大學(xué)生購物時所花的時間、品牌價值、商品性價比在網(wǎng)絡(luò)購物時指引著他們的選擇，在綜合考慮各方面因素后才選擇適合的商品?？梢姡瑑r格因素在網(wǎng)絡(luò)購物中的影響作用正在降低。 低價格的吸引作用降低和大學(xué)生生活品質(zhì)的提高有著密切的聯(lián)系。他們愿意接受一個觀念：一分錢一分貨。他們覺得物美價廉的商品是可遇不可求的，如果過分追求價格的低廉，往往會導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量的下降。而適當(dāng)?shù)膬r格結(jié)合商品的品牌效應(yīng)，可以得出一個商品的綜合評價，這才是大學(xué)生所追求的。（1）消費(fèi)金額較低。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源有限，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時不可能投入大量的金錢，比起有獨(dú)立收入的社會人員網(wǎng)絡(luò)購
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