【正文】 年的學(xué)習(xí)生活，已具有了獨立思考問題的能力，同時也具備了一定的購買選擇能力，心理日趨成熟，引發(fā)了她們消費內(nèi)容和消費方式的不斷更新，使得女大學(xué)生的消費層次、消費情趣、消費的廣度和深度都得到了發(fā)展。出于攀比心理的對符號的盲目和非理性的追求，以獲得群體內(nèi)的身份認(rèn)同和地位的認(rèn)可。 攀比炫耀是女大學(xué)生消費群體自尊、自重心理的另一種體現(xiàn)。常常以自己的購物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛好來分析和評價別人及其商品。女大學(xué)生群體具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識，對外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。凡勃倫在20世紀(jì)初提出了“炫耀性消費”的概念，認(rèn)為富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。正是這種象征性消費承擔(dān)著女大學(xué)生之間交流的媒介作用。女大學(xué)生們并認(rèn)同那些與自己有相似消費水平和消費結(jié)構(gòu)的人群。其次，從女大學(xué)生的社會角色的來說，當(dāng)前社會中主流的審美取向和學(xué)校群體文化氛圍，對女大學(xué)生的消費行為也產(chǎn)生了重大影響。但另一側(cè)面，女性在心情愉快的時候也熱衷于購物。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡捷的途徑。現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和工作壓力的增大，使得大多數(shù)女性心理上缺乏安全感。很明顯，這種沖動消費正是符號消費的衍生形式，通過對名牌的消費表達(dá)對未來社會地位的追求，希望得到身份的認(rèn)可和地位的認(rèn)同。還有一種沖動行為是集體失去理性的情況下發(fā)生的，通常是一群女生去逛街比單個女生去逛街更容易發(fā)生沖動性消費，而且是集體沖動。沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。心理學(xué)認(rèn)為任何心理活動都包括認(rèn)知、情感和意志這三個過程，其中情感過程對行為具有決定性意義。3．沖動性消費消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費心理時，將人們的消費動機(jī)分為生理性消費動機(jī)和心理性消費動機(jī)，而在心理性消費動機(jī)中又包括情緒動機(jī)、情感動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)。 現(xiàn)代女大學(xué)生受影響感染的彈性比較大，易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費,購買商品時常常關(guān)心商品所包含的情感意義，認(rèn)為某種商品除了具體功能外，對自己或朋友還有特別的象征性的意義。反映在消費活動中就是易于在情感的支配和影響下，即時產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛，產(chǎn)生購買欲望，形成非理性消費行為。女大學(xué)生閑暇時間的運用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，她們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式。調(diào)查中，%的同學(xué)有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”、“請朋友吃飯”、“戀愛消費”等。當(dāng)代女大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得她們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜，一方面，自我意識強(qiáng)，責(zé)任意識淡薄，團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現(xiàn)實以及年輕人特有的個性又迫使她們有社會交往的愿望，女大學(xué)生消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在對社會意義的欲望基礎(chǔ)上，社會對女大學(xué)生的塑造和引導(dǎo)承擔(dān)著主要責(zé)任，在特定的消費過程中，女大學(xué)生的情愛觀念則不斷受到塑造和強(qiáng)化，并由此在生活方式中體現(xiàn)出來。所以消費中與原始功能無關(guān)的附加值，成為了這一代女大學(xué)生的時尚。今天年輕的女大學(xué)生盡管很看重金錢，追求個人利益，但并不是單純追求經(jīng)濟(jì)利和金錢的盲目崇拜。多元化的一個重要表現(xiàn)，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。b．個性品牌消費占主流。在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強(qiáng)：a．消費觀念的時尚和新潮。首先，主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費意識的增強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)隨時關(guān)注這些特別群體的變化，給自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)標(biāo)注上屬于她們的符號，以引領(lǐng)或附庸的方法去開拓市場，形成有效的市場需求和銷量，以下企業(yè)或產(chǎn)品在這方面給我們做出了榜樣。個性化、多元化的生活方式匯集在一起便形成了形形色色的社會個性團(tuán)體：雅皮士、迷你士、丁克、崩克、波波一族、新貧一族、新新人類、貴族、拇指一族、網(wǎng)蟲、同性戀者、小資一族、驢族、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等。在現(xiàn)代消費意識 “物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結(jié)構(gòu)”的影響下，現(xiàn)代女大學(xué)生不斷追求商品的流行趨勢、新穎、奇特。愛美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女大學(xué)生身上表現(xiàn)的更為明顯。11．忠誠導(dǎo)向型這一類的女大學(xué)生在消費購物時具有較強(qiáng)的熟悉導(dǎo)向、喜歡到同一商店或朋友介紹的商店購物是因為她們在購物時也會過分地緊張與焦慮，而在自己熟悉的商店購物由于購物環(huán)境與商品銷售人員都比較熟悉，所示購物過程會比較輕松，所以她們更在購物過程中會表現(xiàn)出熟悉導(dǎo)向或者說是忠誠導(dǎo)向。10．廣告導(dǎo)向型這一類型的女大學(xué)生覺得經(jīng)常做廣告的商品肯定是不錯的，但是又覺得商品信息太多會產(chǎn)生困惑，因此很可能不信任那些一般的廣告，對于大企業(yè)的持續(xù)性、一致性的廣告方式比較認(rèn)同。9．價格敏感型這一類型對價格較敏感，一般不會購買昂貴的商品，比較重視經(jīng)濟(jì)實惠，希望能在購物時盡量省錢內(nèi)向的消費者內(nèi)省、保守、不喜歡興奮的事，日常生活有規(guī)律、嚴(yán)謹(jǐn)，價值觀念是以倫理做標(biāo)準(zhǔn)，而勤儉節(jié)約又是中國人的傳統(tǒng)美德。8．決策困惑型這一類型的女大學(xué)生面對諸多的品牌、商品、店鋪，會經(jīng)常猶豫不決，不知道該怎么選擇，這跟她們的性格有關(guān)，同時也受市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商品種類不斷增多的影響。7．意見導(dǎo)向型這一類型的女大學(xué)生，購物時喜歡聽取別人的意見，朋友、家人的觀點都會對她們的購買決策產(chǎn)生較大的影響。女大學(xué)生消費者的完美導(dǎo)向與她們的內(nèi)外向以及精神質(zhì)之間存在著顯著性的實質(zhì)聯(lián)系。可能是由于性格上的原因，也可能因為手頭比較寬裕，對價格不敏感所致因為女大學(xué)生消費者渴望興奮的事，喜冒險，向外發(fā)展，行動受一時沖動影響，所以她們在購物時也會表現(xiàn)出此種特性，常常只看產(chǎn)品的某一個方面，憑著自己的感覺去購買一些實際上沒有多大用途的物品。5．沖動購物型這類型的女大學(xué)生通常購買時比較隨意，在挑選產(chǎn)品時可能不會貨比三家，感覺合適的會立即購買。這類型的女大學(xué)生非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，她們?yōu)榱速I到質(zhì)量好的商品，通常愿意花費更多的時間和精力。這類型的女大學(xué)生比較關(guān)注流行的東西，喜歡把自己打扮得時尚、前衛(wèi)，富有個性，通常這類女生會比較注重個人形象，希望成為大家關(guān)注的焦點，非常享受他人關(guān)注的目光。所以外向消費者一般在購物時都比較注重品牌與時尚；而內(nèi)向消費者則因為其注重的是人的內(nèi)在品質(zhì)的問題，不十分注重外表的裝飾，所以在購物時也比較看重產(chǎn)品的實際用途與合理的價格。消費者的品牌時尚導(dǎo)向與其性格的內(nèi)外向存在著某種聯(lián)系。2．追求品牌型該決策類型代表了女大學(xué)生購物決策風(fēng)格中的品牌取向，這類女大學(xué)生的品牌意識較強(qiáng)，要么喜歡名牌的產(chǎn)品，要么忠誠于自己經(jīng)常使用的品牌。根據(jù)女大學(xué)生消費行為特征分為以下11種購買決策風(fēng)格類型：1．購物樂趣型逛街對女大學(xué)生來說，并非僅僅是目的導(dǎo)向的購物，更多地她們把把購物當(dāng)成是一種娛樂和享受?？梢娕髮W(xué)生把“不依世俗標(biāo)準(zhǔn)生存”作為基本價值觀，享受生活樂趣、展示生活品質(zhì)的新一族女性的先鋒代表。調(diào)查中此類占28%。這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型，表現(xiàn)為孤僻、行動遲緩、體驗深刻、善于觀察別人不易觀察的細(xì)小事物。調(diào)查中此類占16%。這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型，表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)重、反映緩慢、沉默寡言、情緒不易外露、注重穩(wěn)定但又難于轉(zhuǎn)移、善于忍耐等。調(diào)查中此類傾向占32%。這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型，表現(xiàn)為心理活動迅速，喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等。調(diào)查中此類傾向占24%。這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型，表現(xiàn)為直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動，心境變化劇烈。2. 氣質(zhì)與消費行為氣質(zhì)是個體心理活動類型的、穩(wěn)定的動力特征，具有穩(wěn)定性、持久性的特點。性格按購買行為分類可分為：（1）持重型，情緒平穩(wěn)，性格內(nèi)向，環(huán)境因素對其刺激作用不大，重科學(xué)，重信息，比較熟悉市場行情，對購買的東西相對了解，調(diào)查中此類占33%；（2）謙和型，少有購買經(jīng)驗，沒主見，沒主意，她們內(nèi)心體驗比較持久，但外表很少表露，在購買過程中容易發(fā)生從眾現(xiàn)象，經(jīng)常詢問和采納別人建議，調(diào)查中此類占19%；（3）激動型，購買行為不規(guī)則，沒有一個明顯的“感覺、認(rèn)識、評價、選擇、偏愛、決策”過程，購買以直覺為主，常不多作比較，選擇，就進(jìn)行沖動、突發(fā)式消費，調(diào)查中此類占48%；（4）反感型，性格怪癖，愛以批評和挑剔眼光看待周圍事物，購買時對售貨人員見解表反感，調(diào)查中此類占0%。特別處在大城市校園中農(nóng)村、小鎮(zhèn)、縣、小城市的女大學(xué)生們也盡快武裝自己，跟上消費文化的城市化進(jìn)程。結(jié)果表明女大學(xué)生消費需求高級化：對生活品位和內(nèi)涵的追求，對及時享樂習(xí)慣的滿足。所以對于消費者，許多消費動機(jī)也許被深層次動機(jī)所驅(qū)使的。女大學(xué)生群體聚集在象牙塔內(nèi)，為彰顯個性，求異和攀比，會產(chǎn)生此類動機(jī)，促使其炫耀性消費增多。（3）追求名望的購買動機(jī)。他們在成就動機(jī)的驅(qū)使下，對周圍事物的評價趨向于使用個人的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。（2）追求成就的購買動機(jī)?？铺乩赵鴮σ粋€牙膏購買者的消費動因有過精彩的描述：該購買者所追求的產(chǎn)品利益主要是諸如防腐、去垢、固齒等牙膏功能性利益， 社會利益則是在公眾場合獲得別人的認(rèn)同， 而人最終卻是追求更為燦爛的笑容這一人性利益，體現(xiàn)了美感所引起的購買動機(jī)。消費者對商品美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞的要求較高時，會產(chǎn)生此類動機(jī)。2. 情感動機(jī)由人的高級情感如道德感、威望感、美感等引起的購買動機(jī)稱作情感動機(jī)。問卷中68%女大學(xué)生偶爾出現(xiàn)情緒化消費，8%女大學(xué)生經(jīng)常極端情緒消費。女大學(xué)生們認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強(qiáng)的情緒性，容易受環(huán)境的影響，有不穩(wěn)定和沖動性的特點。在于外界交流甚少的象牙塔內(nèi)，她們關(guān)心時事政治、了解全球資訊、關(guān)心社會環(huán)境與問題；她們是“學(xué)習(xí)型”的人，懂得自身修養(yǎng)與教育投資，是有強(qiáng)烈責(zé)任感的一代。4. 認(rèn)知需要認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周圍環(huán)境的各種事物，并能夠理解和掌握它們內(nèi)涵。一個寢室，如果一個會打扮，那么整個寢室的姑娘也會逐漸漂亮起來，畢竟女人是有這個潛質(zhì)的。3. 象征需要產(chǎn)品對其擁有者的自我概念和個性起到了象征作用，因而滿足了這種需要就是向他人表明什么，告訴人們他相信什么，或他像什么。大城市的媒體力量甚至直接把未來畢業(yè)的女大學(xué)生和白領(lǐng)連系在了一起，準(zhǔn)白領(lǐng)這個概念也最初來自于媒體。這些產(chǎn)品滿足了馬斯洛認(rèn)為的更廣泛的社會需要。2. 社會需要消費者通過消費產(chǎn)品滿足其社會交往的需要。表1 需要層次理論 馬斯洛的需要五層次理論筆者的需要四層次性自我實現(xiàn)、審美、創(chuàng)造、認(rèn)知與理解認(rèn)知需要尊重和欲望、地位、成就、受人信任、賞識象征需要愛和歸屬、社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情社會需要安全和保障、生理需要、穩(wěn)定的職業(yè)、儲蓄、飲食、空氣、住所、異性等生理需要1. 生理需要這個需要從馬斯洛的觀點，就是滿足了生理需要和安全需要。筆者對五層次進(jìn)行了與消費心理知識方面的結(jié)合，得出了消費心理的需要四層次性：生理需要、社會需要、象征需要、認(rèn)知需要。這五中需要相互聯(lián)系的，它們之間是依照低級到高級的層次組織起來的，每一種需要也可以相對組成自己的層次。追求個人魅力（即：外塑形象內(nèi)塑品質(zhì)）消費和精神文化消費正逐漸成為主要的消費內(nèi)容，而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費（吃穿住行）或生存型消費也日益朝著更加營養(yǎng)，更加注重品位的方向發(fā)展。對于這部分人，意味著每天要打十幾分鐘電話或是發(fā)幾十條短信。%的大學(xué)生手機(jī)、電腦、mp3這些電子設(shè)備都有了，有趣的是不管被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)狀況如何，調(diào)查結(jié)果依然是普及率很高。更有極少的一部分同學(xué)每年要花費上千元。同學(xué)過生日，考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評上獎學(xué)金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情。而人情消費因為其形式多樣和不確定性而相對難以統(tǒng)計。從這不到兩成的問卷上顯示：有了男朋友之后，學(xué)習(xí)支出和食物支出相對減少，其他方面的物質(zhì)和精神支出相對增加，而對于有了異性朋友卻又不同校的同學(xué)來說，每個月生活費中的通訊費用比重明顯增加。當(dāng)然，這并不能成為那些校園愛情的執(zhí)著追求者的障礙。愛情是神圣的，但愛情也是建立在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。雖然不排除和部分用人單位在招聘時存在的偏見有直接關(guān)系的因素，女大學(xué)生們這些客觀事實上的消費行為還是成為了拉動化妝品市場消費的重要推力。在女大學(xué)生的化妝品消費調(diào)查中，18%的人表示每天都在化妝，5%的人表示從不化妝。青年女大學(xué)生對各種健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。體育健身消費在女大學(xué)中漸成時尚，為了保持健康的精神狀態(tài)和苗條的身材，網(wǎng)球、羽毛球、瑜伽、美體操、有氧運動等室內(nèi)運動健身項目日益受到青睞。女大學(xué)生是青年旅游者中的主體。休閑度假消費將會有較大的變化，女大學(xué)生越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、酒吧，網(wǎng)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，吸引著眾多的愛冒險的女大學(xué)生；聽音樂、進(jìn)茶仿、泡吧、泡沙龍，美容美體也將成為主流方式。只是比較可惜的是學(xué)習(xí)消費在我們當(dāng)代女大學(xué)生的總消費中相對較少，遠(yuǎn)不及購物和娛樂消費。在完成平時的作業(yè)、論文時，需要上網(wǎng)查資料，打印、復(fù)印。準(zhǔn)備和參加各類考試如國家公務(wù)員考試，作為就業(yè)的重要途徑之一，其花費也為數(shù)不少。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支，尤其是對于那些跨省就業(yè)的同學(xué)們來說。在深入訪談中得知：考證費用已經(jīng)成為是高年級女大學(xué)生尤其是大四女生的主要投資的一部分。（2）學(xué)習(xí)消費（學(xué)費、書籍雜費、考證費、電腦等）面對著日益激烈的就業(yè)和競爭壓力，“考證熱”在大學(xué)校園的悄然興起，女大學(xué)生們在對有助于求職就業(yè)的各類考試卻是毫不吝惜的，這主要表現(xiàn)在高年級尤其是即將面臨畢業(yè)的學(xué)生身上，其中英語四六級、計算機(jī)二級證可以說是很多女生比較重視和投資比較大的兩個方面。越來越多的女大學(xué)生們在緊張的學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。b．?。赫{(diào)查結(jié)果顯示，每年住宿費用1200元（公寓4人/間）%，600元（普通宿舍8人/間）%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的女大學(xué)生月伙食費用占總生活費的40%，60%的費用都花在了其他非生活必需品方面。按照恩格爾定律，食物支出在總支出中占的比例越小，表示富裕的程度越高。另一方面，%的女生來說是必不可少的，她們的每個月花費在60元左