【正文】 提取方法：主成份分析）Component Matrix(載荷矩陣)Component（成分）1我最近打算在網(wǎng)上購物我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的物品我能網(wǎng)上購買的物品我會盡量從網(wǎng)上買網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑.806.926.912.694Extraction Method: Principal Component Analysis. ponents extracted.結(jié)果顯示：網(wǎng)上購物意向全部因子總體解釋了變量78．440%的差異，即涵蓋了78．440%的信息，解釋了大部分信息，因而可以得出個測量變量所包含的測量項目與通過因子分析得出的各因子所包含的項目基本一致的，這證明構(gòu)建的測評體系是合理的，以上問題的構(gòu)建效度是比較高的。4．4．2 信度分析表49網(wǎng)上購物意向信度分析Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of items.9074結(jié)果顯示：α系數(shù)=0．907≥0．7，因此信度就可以認(rèn)為是很好的，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。4．5 商品因素與五個研究變量之間的驗證網(wǎng)上購物時消費者通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品的購買活動，消費者作為商品的直接購買者，其購買行為必然和所購沒的產(chǎn)品有關(guān)。因此本文將對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因素的3個問項與五個研究變量之間的驗證。采用的是皮爾遜相關(guān)分析。對于皮爾遜相關(guān)分析一般用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來檢驗，用R表示，R的絕對值越接近1，則說明變量之間的線性關(guān)系越顯著。表410標(biāo)準(zhǔn)化程度高與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)化程度高PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：感知網(wǎng)上購物有用與標(biāo)準(zhǔn)化程度高的R的絕對值最接近1，說明網(wǎng)上購物有用與標(biāo)準(zhǔn)化程度高的線性關(guān)系最顯著，也說明大學(xué)生消費者對于商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度是否高最會影響對網(wǎng)上購物有用的感知。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險負(fù)相關(guān)較顯著，說明大學(xué)生消費者對于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品容易影響對感知網(wǎng)上商品的風(fēng)險。表411價格偏低與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險價格偏低PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：感知網(wǎng)上購物易用與價格的相關(guān)系數(shù)最大，它們之間的正相關(guān)較顯著。說明商品的價格最容易影響大學(xué)生消費者對感知網(wǎng)上購物的易用。價格偏低與感知網(wǎng)上商家風(fēng)險的負(fù)相關(guān)較顯著，說明價格偏低使大學(xué)生消費容易感知網(wǎng)上商家的風(fēng)險。表412價格偏低與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險品牌知名度高PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：品牌知名度高與感知網(wǎng)上購物易用的相關(guān)系數(shù)最大，它們之間的正相關(guān)較顯著，品牌知名度高較容易影響大學(xué)生消費者的感知網(wǎng)上購物易用。品牌知名度高與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險的負(fù)相關(guān)較顯著，說明品牌知名度高使大學(xué)生消費容易感知網(wǎng)上商品的風(fēng)險。4．6 相關(guān)經(jīng)驗與網(wǎng)上購物影響因素的研究相關(guān)經(jīng)驗包括了上網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗與網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗，上網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗包括了我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間和我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗兩項問項，網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗包括了到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費和到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例兩項問項。因此，對于相關(guān)經(jīng)驗與網(wǎng)上購物影響因素之間的研究，分為二部分，一部分是上網(wǎng)相關(guān)經(jīng)驗與五個變量之間的皮爾遜相關(guān)分析，另一部分是網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗與五個變量之間的皮爾遜相關(guān)分析。表413上網(wǎng)經(jīng)驗與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險上網(wǎng)經(jīng)驗PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：上網(wǎng)經(jīng)驗與感知網(wǎng)上購物易用的正相關(guān)較顯著，上網(wǎng)經(jīng)驗的積累對大學(xué)生消費者網(wǎng)上購物易用的感知越有影響。上網(wǎng)經(jīng)驗與感知網(wǎng)上商家風(fēng)險的負(fù)相關(guān)較顯著，說明大學(xué)生消費者網(wǎng)上經(jīng)驗越足，越能感知到網(wǎng)上商家的風(fēng)險越大。表414網(wǎng)購經(jīng)驗與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險網(wǎng)購經(jīng)驗PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)上購物易用的正相關(guān)較顯著，大學(xué)生消費者網(wǎng)購經(jīng)驗越多越認(rèn)為網(wǎng)上購物易用。網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險的負(fù)相關(guān)較顯著，與感知網(wǎng)上商家風(fēng)險與感知網(wǎng)上風(fēng)險的關(guān)系無顯著。4．7 大學(xué)生特征與其網(wǎng)上購物影響因素關(guān)系檢驗及假設(shè)驗證對第3章的8條假設(shè)進(jìn)行驗證，即：H1：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向正相關(guān)；H2：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H6：網(wǎng)上購物態(tài)度和意向顯著相關(guān)；H7：網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性；H8：商品因素與購買態(tài)度和意向也有一定的相關(guān)。以上驗證本研究采用的是相關(guān)分析，相關(guān)分析就是通過幾個表述相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計量來確定變量間的密切程度和相關(guān)方向。對于變量間是否存在線性關(guān)系，人們一般用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)來檢驗。皮爾遜相關(guān)系數(shù)通常用R來表述，R 的絕對值越接近1，則說明變量Y和X之間的線性關(guān)系越顯著。表416 網(wǎng)上購物態(tài)度與各影響因素的顯著性Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險商品因素網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)上購物態(tài)度PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**************Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)上購物態(tài)度與感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、商品因素、網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗正相關(guān)，與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險、感知網(wǎng)上商家風(fēng)險、感知網(wǎng)上風(fēng)險負(fù)相關(guān)。表417 網(wǎng)上購物意向與各影響因素的顯著性Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險商品因素網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)上購物意向PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**************Sig． (2tailed)（顯著性）0．0000．0000．0000．000N423423423423423423423注：*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)上購物意向與感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、商品因素、網(wǎng)上相關(guān)經(jīng)驗正相關(guān)，與感知網(wǎng)上商品風(fēng)險、感知網(wǎng)上商家風(fēng)險、感知網(wǎng)上風(fēng)險負(fù)相關(guān)。綜上所述：HHHHHHHH8假設(shè)通過了顯著性檢驗，根據(jù)表416和417所示，我們可以看到感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的影響較顯著，感知網(wǎng)上商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物意向的影響較不顯著，感知網(wǎng)上風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度較不顯著，商品因素與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向較顯著。針對與大學(xué)生特征的研究主要是大學(xué)生的性別和專業(yè)對于網(wǎng)上購物影響因素、網(wǎng)上購物態(tài)度及意圖的影響。主要采用獨立樣本T檢驗的統(tǒng)計方法進(jìn)行研究。由于問卷樣本數(shù)據(jù)采集得比較多，因此假設(shè)樣本方差相等。按照大學(xué)生性別劃分，設(shè)定1為男，2為女表418 大學(xué)生性別與各影響因素、網(wǎng)上購物態(tài)度及意圖的獨立樣本T檢驗研究變量性別T值P值1男（N=244）2女（N=178）Mean均數(shù)Std．Deviatio標(biāo)準(zhǔn)差Mean均數(shù)Std．Deviatio標(biāo)準(zhǔn)差感知網(wǎng)上購物有用3．920．9333．721．0511．7590．049感知網(wǎng)上購物易用3．910．9483．830．9710．8700．385感知網(wǎng)上商家風(fēng)險4．190．9284．110．9650．8050．421感知網(wǎng)上商品風(fēng)險4．230．8864．330．8751．1590．247感知網(wǎng)上風(fēng)險3．771．1223．761．1110．1600．873網(wǎng)上購物態(tài)度3．551．0753．471．1080．7060．480網(wǎng)上購物意向3．161．2673．071．2330．7270．468結(jié)果顯示：本研究在P值為0．05的顯著水平上進(jìn)行研究，可以看出感知網(wǎng)上購物有用P值小于0．05，在0．05的顯著水平上顯著，即大學(xué)生性別的差異對感知網(wǎng)上購物有用變量有顯著的影響。男性大學(xué)生比女性大學(xué)生認(rèn)為感知網(wǎng)上購物有用比較重要，成為影響購物的主要因素。其它變量P值均大于0．05，在0．05的水平上不顯著。按照大學(xué)生專業(yè)劃分，設(shè)定1為理科，2為文科表419大學(xué)生專業(yè)與各影響因素、網(wǎng)上購物態(tài)度及意圖的獨立樣本T檢驗研究變量性別T值P值1理科（N=295）2文科（N=128）Mean均數(shù)Std．Deviatio標(biāo)準(zhǔn)差Mean均數(shù)Std．Deviatio標(biāo)準(zhǔn)差感知網(wǎng)上購物有用3．880．9603．781．0451．0190．3090．9860．3255感知網(wǎng)上購物易用3．920．9303．791．0171．2570．2091．2140．226感知網(wǎng)上商家風(fēng)險4．150．9464．170．9420．2440．8070．2450．807感知網(wǎng)上商品風(fēng)險4．290．8864．240．8760．4400．6600．4420．659感知網(wǎng)上風(fēng)險3．741．1283．821．0920．6450．5190．6530．514網(wǎng)上購物態(tài)度3．521．1013．511．0620．1650．8690．1680．867網(wǎng)上購物意向3．151．2913．061．1610．6530．5140．6810．496結(jié)果顯示：本研究在P值為0．05的顯著水平上進(jìn)行研究，可以看出變量P值均大于0．05，在0．05的水平上不顯著。既大學(xué)生專業(yè)與影響網(wǎng)上購物的因素不顯著。5 結(jié)論5．1 研究總結(jié)本研究在大學(xué)生消費者計劃行為理論和技術(shù)接受模型相結(jié)合的基礎(chǔ)上，探討了大學(xué)生消費者擁有的相關(guān)經(jīng)驗和產(chǎn)品因素對大學(xué)生消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物模型的影響，從而得出以下結(jié)論：1. 大學(xué)生消費者的接受網(wǎng)上購物受人口因素的影響，男性大學(xué)生比女性大學(xué)生感知網(wǎng)上購物更認(rèn)為有用。，則越感知網(wǎng)上購物易用，感知網(wǎng)上商品風(fēng)險越小，參與網(wǎng)上購物的可能性越大。，則越感到網(wǎng)上購物易用，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。，大學(xué)生消費者越感知到網(wǎng)上購物有用，感知到商家風(fēng)險越小，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大 。，大學(xué)生消費者感知網(wǎng)上購物越易用，感知商家風(fēng)險越小，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。，大學(xué)生消費者感知網(wǎng)上購物越易用，感知網(wǎng)上商品風(fēng)險越低，參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。5．2 營銷建議1. 在網(wǎng)絡(luò)購物實際應(yīng)用中，可以針對不同特性的大學(xué)生消費者，作出相應(yīng)的改進(jìn)措施。根據(jù)分析可以看出，男性大學(xué)生和女性大學(xué)生對于影響網(wǎng)上購物的因素有不同的側(cè)重點。女性大學(xué)生側(cè)重網(wǎng)上商店為其她帶來什么樣的附加價值。因此要制定有針對性的營銷策略，針對男性和女性大學(xué)生，研究他們的需求特征，做到有的放矢。把有限的營銷資源放在消費者最為關(guān)注的地方，從而取得良好的市場效果，提高營銷資源的利用效率。，除了傳