【正文】 米手機饑餓營銷策略取得的效果及存在的問題 ………………………………18五、小米手機運用饑餓營銷策略的發(fā)展建議 ……………………………………20六、結(jié)語……………………………………………………………………………………21參考文獻……………………………………………………………………………………22致 謝 ………………………………………………………………………………………23引 言 小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。在目前市場激烈的市場競爭中，對于一個企業(yè)而言，一個正確的營銷策略，不僅是企業(yè)的重要生存方式，還是銷售與利潤的保證。（二）饑餓營銷的作用從前面饑餓營銷的含義可以看出，饑餓營銷的目的總結(jié)起來其實就是以下幾點：達到調(diào)控供求關(guān)系；制造供不應求“假象”；維持商品較高售價和利潤率；維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值。最后，通過使用饑餓營銷策略，企業(yè)可以根據(jù)消費者需求的變動情況，主動對生產(chǎn)或銷售進行限制，這樣當消費者的需求有所改變時，有助于企業(yè)的風險的降低。二、中國手機市場營銷環(huán)境的分析（一）中國手機市場環(huán)境演變概況在當代社會，手機除了被人們當作一種基本的通信工具外，更是人們生活中不可分割的一部分?？v觀手機在中國的發(fā)展歷程，中國手機市場環(huán)境的發(fā)展過程大體可以分為以下三個階段 ：階段一（19871995），摩托羅拉在中國市場上獨占鰲頭。階段二（19962000），諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌三足鼎立。（二）中國手機市場微觀營銷環(huán)境分析小米手機如果想制定出符合國產(chǎn)手機的饑餓營銷策略，就要對各手機企業(yè)的競爭力進行分析，了解各手機企業(yè)在手機市場定位中所處的地位，從而找到自身的競爭優(yōu)勢。1．潛在的進入者行業(yè)的進入壁壘可以有很多因素構(gòu)成，比如：缺乏經(jīng)驗、消費者對原有產(chǎn)品的忠誠度、技術(shù)和知識的提高、資源的獲得、對大量資金的需求、政府的政策、潛在市場的飽和度等等。然而即使競爭程度會提高以及存在著各種各樣的進入壁壘，潛在要進入行業(yè)的企業(yè)還是會憑借更低的價格或更好的質(zhì)量，又或者是更強的營銷力量來進入行業(yè)。2．同行業(yè)的競爭如果某個行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有了強大的、大量的競爭者，這個行業(yè)的競爭就會變得激烈很多。（1）主要的競爭對手在中國的手機市場上，國內(nèi)國外的市場競爭者數(shù)量極多。具體如表21。3．替代品在行業(yè)中，替代品的存在會是限制產(chǎn)品價格的一個很重要的因素。在目前的競爭市場中，手機面臨了很多其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。表2 手機替代品的分析替代品優(yōu)勢劣勢價格話費公用電話資費適中、通話質(zhì)量好、不用隨身攜帶受地理空間的閑置，不可移動200400市話：平板電腦功能眾多、可以視頻語音受網(wǎng)絡(luò)的限制、價格較高200010000網(wǎng)絡(luò)電話、語音免費4．購買者對于購買者的分析主要是分析其討價還價的能力。因此，對于小米手機來說，提高其售后服務質(zhì)量將是刻不容緩的事情。小米手機作為一個新興的手機品牌，不管其饑餓營銷是否因其供應商產(chǎn)品配件供應不上，其與供應商的合作默契都一樣還有待加強。當時，雷軍的師弟李華兵發(fā)了一封郵件給雷軍，在郵件中，李華兵推薦了一個無線業(yè)務團隊。之后這個團隊便以“小米工作室”命名，也就是小米公司最初的前身，而制作一個完全的手機體系——“小米手機”就是他們的共同目標。2. 名稱由來從小米手機外形可以看出，小米是以一個 “MI”形做LOGO的，它是MobileInternet的縮寫，表明了小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，而把小米的LOGO倒過來后，就是一個少一個點的心字，代表小米要讓自己用戶省一點心的想法，另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名稱。2011年7月12日，小米創(chuàng)始團隊正式出現(xiàn)在人們面前，宣布開始進軍手機市場，并推出了旗下的“小米手機、MIUI、米聊”三個核心業(yè)務。小米公司董事長兼CEO雷軍在2012年6月26日宣布，此輪融資后小米公司的估值達到了40億美元，投資方均為國際頂級投資公司。全年通過官網(wǎng)與微博，共銷售了205萬臺小米手機。同年1月26日中午12點，小米手機2電信版首發(fā)。2013年至目前為止，共銷售小米手機240萬臺。而小米公司發(fā)展至今，除米聊、MIUI、小米手機三大核心產(chǎn)品外，目前還有迷人瀏覽器、小米讀書、小米分享、小米便簽、小米商城、小米社區(qū)等軟件產(chǎn)品以及小米盒子等電子產(chǎn)品。這種硬件加軟件再加服務的模式是用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，是將二者的特點結(jié)合起來，這不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，其開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式，受到了市場的歡迎。與傳統(tǒng)終端廠商相比，這樣的銷售模式可以減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉儲、渠道等成本得到大大的減少，使得小米可以輕裝上陣，這是小米公司取得成功的重要因素之一。而其首創(chuàng)的用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)手機操作系統(tǒng)且有60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式也取得了一定的成功。3. 2013年戰(zhàn)略路線調(diào)整（1）調(diào)整原因小米公司數(shù)億美元的第三輪融資已經(jīng)超過了國內(nèi)大部分領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這個數(shù)字不僅讓我們看到了智能手機市場和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景的良好勢頭，同時也在一定程度上證明了互聯(lián)網(wǎng)公司做智能手機的成功。數(shù)億美元的估值包括小米公司硬件和軟件兩部分，硬件和周邊設(shè)備配件是小米目前的主要盈利方向，而軟件和服務的盈利能力目前還未顯現(xiàn)，米聊也因為微信的出現(xiàn)而漸漸被超越了。（2）新的戰(zhàn)略路線雷軍是典型做互聯(lián)網(wǎng)的人，“快戰(zhàn)略”是他的一把殺手锏，不斷嘗試是他擁有雄厚資本和人脈資源可以做到的，因此2013年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線。在生態(tài)圈內(nèi)，小米的硬件作為載體、軟件作為通道、服務提供價值的戰(zhàn)略布局，小米手機處于中控地位，終端通過小米手機控制，內(nèi)容通過小米手機分享。就小米盒子而言，技術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容、營銷、市場等方面對雷軍來說都不是門檻，但正是這些先前的布局卻給后來者進入樹立了很高的門檻。然而迅速擴張發(fā)展則需要互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺牌照和廣電硬件設(shè)備準入牌照，或許這些政策掣肘會成為小米盒子未來的不確定性。然而，多年后，當朱元璋再次吃到這“珍珠翡翠白玉湯”之時，卻覺得不好吃了。正如前面所提到的，饑餓營銷策略的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學中的“效用理論”。 于是，一些聰明的商家開始將這種理論使用在產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”的方法，對于產(chǎn)品造成人為短缺，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使得消費者的購買欲望達到了極點。然而，在今天這種商品種類越開越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，人為的造成產(chǎn)品的短缺是要承擔一定的風險的。這也就意味著，企業(yè)能否實施饑餓營銷策略以及實施饑餓營銷策略后能否取得成功，是由很多方面的因素決定的，所以，饑餓營銷策略不是每一個企業(yè)或是每一個品牌都可以實施的。小米手機又是在何種條件下應用饑餓營銷策略的呢？1．市場競爭的不充分應用饑餓營銷策略的必要條件之一就是市場競爭的不充分。因為這樣的情況下就算企業(yè)供貨不足，消費者也不會因此去轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品，反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇?，F(xiàn)在手機市場，高配置智能手機隨處可見，然而在小米上市初期，高配置智能手機數(shù)量還寥寥可數(shù)。其次，企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有新競爭者不斷涌入。而小米手機問世最初，在高配置手機上的競爭者并不多，這為小米手機采用饑餓營銷策略提供了很好的時間基礎(chǔ)。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，比如A商品價格上升，則顧客們就會去尋求相較于A商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的B商品購買。替代品替換程度越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難應用饑餓營銷策略。2. 良好的產(chǎn)品和成熟的品牌根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三維論”的解讀，饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯(lián)系。但是，有一樣卻是不會改變的，大多數(shù)的消費者都喜歡品牌的知名度高，美譽度高，成熟度也高的商品，這也是企業(yè)要實施“饑餓營銷”的一個至關(guān)重要的條件。一個好的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費者的購買需求，還可以促使消費者決定購買它。小米科技，即小米科技有限責任公司，是由包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等一批頂尖高手組建的一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司。因此，小米手機一問世就引來了極大的關(guān)注與信賴是與小米團隊的知名度以及公司實力有很大關(guān)系的。在友盟數(shù)據(jù)報告中可看到，按照2012年4月的月活躍設(shè)備數(shù)來排序，小米手機已經(jīng)進入前十，活躍用戶有140萬。）雷軍曾在微博上公布了2012年小米手機銷售量是713萬，按照預期增長速度，2013年小米手機2000萬的銷售量應該是一個非常保守的數(shù)字。今年5月?lián)y(tǒng)計，小米手機單品2012年銷售額過20億元，2013年上半年手機單品的銷售額已超去年全年業(yè)績。這些無一不是一個品牌走向成熟的證據(jù)與標志。依據(jù)對消費者購買動機的具體分析以及馬斯洛的需要層次論，饑餓營銷策略常采用以下幾種消費動機： (1) “求同“動機。(2)“求美、求新”動機。畢竟發(fā)生大量缺貨對于小米公司這樣生產(chǎn)能力并不差的企業(yè)來說，多少會讓人有所質(zhì)疑的。這種心理往往為企業(yè)進行饑餓營銷策略提供機會。消費者面對名牌商品時，往往表現(xiàn)出某種執(zhí)著的追求，比如斷貨的產(chǎn)品愿意等待更長時間，甚至可以愿意加價，這就為實施饑餓營銷奠定了很好的基礎(chǔ)，而等待的過程就是對企業(yè)饑餓營銷策略的推動，而小米手機的預約以及搶購就是很好地利用了這點。 從上面的營銷曲線我們很容易就可以看出，小米公司的饑餓營銷策略實施的非常成功。在產(chǎn)品正式上市之前，為了營造神秘感，全方位控制產(chǎn)品的所有信息，以激發(fā)起消費者的遐想和購買欲望。就像美國哥倫比亞大學戰(zhàn)略管理博士、智治基金的創(chuàng)始人埃里克”“短缺”現(xiàn)象在小米手機的銷售中從未間斷，而這種情況一方面可以通過利用消費者的求新心理，引起消費者的興趣；另一方面則是利用物以稀為貴的原理，激起消費者的購買欲望，從而達