【正文】 telemunication operation enterprise under going several round resolution reanization, the respective petition strength still has the remarkable disparity, around the country it has not been able to form the entire service, balance petition aspect.Realizing the prehensive marketing innovation, taking advantage of our country munication industry conformity reanization opportunity, the seize on a chance, facilitating the development, is China Uni39。如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認(rèn)真思考和研究的問題。中國聯(lián)通作為目前國內(nèi)全業(yè)務(wù)運(yùn)營商之一，在業(yè)務(wù)范圍上具有其他運(yùn)營商無法比擬的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，但是從中國聯(lián)通的現(xiàn)狀來看，全業(yè)務(wù)優(yōu)勢根本沒有發(fā)揮。其經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電話(GSM)和無線尋呼，經(jīng)過 12 年的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，已成為一家經(jīng)營移動通信、數(shù)據(jù)通信、互聯(lián)網(wǎng)、長途/IP 電話及尋呼和多種增值業(yè)務(wù)的大型綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營企業(yè)。中國聯(lián)通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強(qiáng)大，另一方面是由于中國聯(lián)通自身發(fā)展戰(zhàn)略的偏差。一方面中國聯(lián)通 CDMA 網(wǎng)絡(luò)的出售使中國聯(lián)通能夠?qū)Ｗ⒂?GSM 網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，同時與中國網(wǎng)通的融合使得中國聯(lián)通在固網(wǎng)資源及企業(yè)綜合實(shí)力方面得到質(zhì)的提升，成為名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。對中國聯(lián)通的營銷策略的研究，有助于中國聯(lián)通充分抓住重組機(jī)遇，發(fā)揮企業(yè)融合的協(xié)同效應(yīng)，制定正確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，利用當(dāng)前時機(jī)，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，取得在 3G 時代的電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的市場競爭中的優(yōu)勢地位。它的成立打破了中國電信市場自改革開放以來的壟斷局面，推動了我國電信業(yè)走向市場化。新聯(lián)通于 2022 年 1 月 6 日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并而成，在國內(nèi) 31 個省(自治區(qū)、直轄市)和境外多個國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國唯一一家同時在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。2022 年 1 月 7 日，中國聯(lián)通獲得了 WCDMA 制式的 3G 牌照，開始建設(shè)、運(yùn)營 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)。面向未來，中國聯(lián)通將堅持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，以寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加大發(fā)展力度、拓寬發(fā)展領(lǐng)域、提升服務(wù)水平，全面增強(qiáng)綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，努力建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。為了盡快形成差異競爭優(yōu)勢，中國聯(lián)通依照“無線起步、移動先行”的方針，于 1995 年 7 月 19 日，在北京、天津、上海、廣州率先開通了在當(dāng)時技術(shù)最為先進(jìn)的 GSM 數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)。與另外兩家運(yùn)營商相比，聯(lián)通的 3G 布局并沒有將速度放在第一位。中部省市覆蓋到所有城市市區(qū)、重點(diǎn)縣城；西部省市覆蓋到重點(diǎn)城市市區(qū)。早在 2022 年初，中國聯(lián)通就對其 GSM 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)容，目前已經(jīng)在全國 31 個省市將近 300 個城市開通了 GPRS 業(yè)務(wù)。2 中國聯(lián)通市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素從國內(nèi)環(huán)境看，我國經(jīng)濟(jì)仍處在較快增長期，市場預(yù)期較好。消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，將繼續(xù)拉動經(jīng)濟(jì)較快增長。2022 年 1 月電信業(yè)務(wù)總量累計完成 億元，比上年同期增長 %，其中電信主營業(yè)務(wù)收入累計完成 億元，比上年同期增長 %。根據(jù)以往的增長規(guī)律和國家信息化建設(shè)的需要，中國通信業(yè)仍然將維持較高的增長速度，以超過國民經(jīng)濟(jì)兩倍左右的平均增長速度高速發(fā)展。去年，三大電信運(yùn)營商以渠道商的身份，積極參與商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”項目。另一方面，還可以通過家電下鄉(xiāng)發(fā)展移動通信業(yè)務(wù)農(nóng)村增量用戶群體，避免在高度競爭的城市存量用戶群體上過度消耗營銷成本。因此中國聯(lián)通提供的，不僅僅是手機(jī)銷售、手機(jī)維修、話費(fèi)收取等傳統(tǒng)服務(wù)，而是扮演著家電銷售平臺、客戶服務(wù)平臺、農(nóng)村信息化服務(wù)平臺的搭建者的角色。這將極大的有利于我國移動通信產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和我國通信業(yè)整體實(shí)力與核心競爭力的提升。2022 年成為聯(lián)通 WCDMA 投資的最高峰，投資總額估計在 億人民幣～ 億人民幣。人口是“潛在的購買者” ，企業(yè)必須隨時分析人口因素的發(fā)展趨勢。其中人口規(guī)模直接影響著一個國家或地區(qū)市場容量的基數(shù)，中國擁有著占世界人口五分之一的人口，這對電信運(yùn)營商來講意味著巨大的潛在市場和無數(shù)的發(fā)展機(jī)會。人口分布在很大程度上影響著企業(yè)進(jìn)入或覆蓋市場的成本，初始投資高而邊際成本很低，所以越是人口集中的地區(qū)電信企業(yè)的平均成本越低?？梢?，電信企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時必須對人口環(huán)境予以足夠的重視。目前，移動業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個技術(shù)上的趨勢，一是手機(jī)電視、手機(jī)多媒體以及手機(jī)廣告等新興融合性業(yè)務(wù)出現(xiàn)，且移動化發(fā)展趨勢顯著。 目前制約我國電信信息化進(jìn)程的關(guān)鍵瓶頸在于沒有好的軟件和應(yīng)用，設(shè)備先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)仍然無法發(fā)揮效用，創(chuàng)造價值。 在目前中國采用的 3 個不同制式的 3G 網(wǎng)絡(luò)中，中國聯(lián)通的 WCDMA 具有三大技術(shù)優(yōu)勢:首先，網(wǎng)絡(luò)通用優(yōu)勢。WCDMA 在全球有著 258張網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù) 億，在全球 3G 市場，占有率達(dá)到 77%。對于經(jīng)常出國的商務(wù)客戶而言，若想進(jìn)行全球漫游，WCDMA 無疑是最好的選擇。在中國目前采用的 3 種制式中，WCDMA 具有數(shù)據(jù)傳輸帶寬最寬、速度最快等明顯的優(yōu)勢?；?WCDMA 的可視電話、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等 3G 業(yè)務(wù)將更流暢，也可以在同一業(yè)務(wù)小區(qū)內(nèi)支持更多的用戶同時使用。手機(jī)終端對于用戶言，是滿足各種需求和體現(xiàn)個性的重要工具。目前中國通信市場 90%以上的“水貨”手機(jī)終端屬于 WCDMA 制式，這即充分說明了手機(jī)廠商對 WCDMA 的廣泛支持，和豐富的終端對于用戶的強(qiáng)大吸引力。2022 年出臺《電信條例》 ，即將出臺《電信法》 ，保護(hù)電信業(yè)有序競爭:目前仍實(shí)行“非對稱管制”和“非對稱資費(fèi)”政策。管制對象主要是電信主導(dǎo)運(yùn)營商，包括我們中國聯(lián)通。中國聯(lián)通無論是在資費(fèi)上、業(yè)務(wù)開展上，還是在資金籌集上都享有很多優(yōu)惠政策。目前，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量與中國移動的差距越來越小，所以就面臨著非對稱管制取消的問題。業(yè)務(wù)開展和市場拓展也需要重新調(diào)整。中國電信業(yè)市場競爭還存在很多問題。各電信企業(yè)都是國有企業(yè)，在管理上存在著很多弊病，使得企業(yè)不能快速適應(yīng)市場的變化。 在今后的移動通信市場上，我國政府必然在引入競爭，避免一家獨(dú)大和扶持民族產(chǎn)業(yè)之間尋求平衡點(diǎn)。 微觀市場環(huán)境 消費(fèi)者對于運(yùn)營商來講，最重要的是客戶。用戶只要對綜合電信業(yè)務(wù)中的某個或者某幾個項目存在需求，都可以視為潛在用戶。中國聯(lián)通從原北方網(wǎng)通繼承的大量固網(wǎng)特別是政企客戶，即是一個很大的潛在客戶群體。他們重視的可能是融合業(yè)務(wù)給自己的工作和生活帶來的便利和實(shí)惠。從這個意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可能成為 3G 業(yè)務(wù)的潛在客戶群，他們可能更重視網(wǎng)絡(luò)的速率和穩(wěn)定。下面，本文根據(jù)收入因素進(jìn)行市場細(xì)分，主要分為以下幾類：一、每用戶平均收入為 0－100 元的用戶（一）用戶定位從這類用戶的行為特征看，估計此類人群中包括無工作人群、家庭婦女、老人、學(xué)生等人群，他們對資費(fèi)非常敏感，對省錢類產(chǎn)品非常感興趣。這些用戶極少漫游，極少打長途電話。這些用戶因為通話不多，交友圈小，屬于社會中下層，應(yīng)該是中低收入的工薪階層、社交需求少的技術(shù)人員，該用戶群女性用戶較多。三、每用戶平均收入為 200－400 元的用戶（一）用戶定位該組客戶群中男性比例較高，可能擁有相對其他群體最為廣泛的交際網(wǎng)，工作繁忙，工作壓力大，從每次通話的時間較短可以看出工作效率高。（二）用戶行為特征 該組最顯著的特點(diǎn)是本地通話次數(shù)高，平均每天 個，社交圈廣泛。撥打話費(fèi)查詢電話次數(shù)較少。（二）用戶行為特征該組最顯著的特點(diǎn)是通話總需求較大，有很高的省際漫游、長途需求。該組人群多是被叫居多，且工作時間業(yè)務(wù)繁忙，工作時間通話較多。入網(wǎng)時間長、每用戶平均收入值高，具有很高的忠誠度。（二）用戶行為特征該組最顯著的特點(diǎn)是國際漫游、國際長途通話時長、次數(shù)最高，省內(nèi)外長途、漫游以及市話也較高，通話總需求較大，主叫與被叫之比最低，主叫電話比較多。 競爭者 在電信業(yè)重組之后，中國聯(lián)通面臨著兩大強(qiáng)勢競爭對手：中國移動和中國電信。此外，中國移動早在 2022 年就廣泛開展 TDSCDMA 的商用測試，讓消費(fèi)者開始進(jìn)行 3G 業(yè)務(wù)體驗，并且己經(jīng)在一線城市發(fā)放 188 號段。然而，中國移動在TDSCDMA 技術(shù)成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈完善度、傳輸接入能力和出口帶寬上還存在一定的劣勢，這都將直接影響未來的業(yè)務(wù)開展和客戶捆綁，削弱中國移動在寬帶接入、VolP等市場的競爭力。同時，中國電信在“移動終端產(chǎn)業(yè)合作高層論壇”上正式宣布采購 120 萬部 3G 終端，其中 7 款 EVDO 產(chǎn)品由電信總部統(tǒng)一采購。中國電信希望通過此類規(guī)模效應(yīng)，大大加速 CDMA 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但由于中國電信今后的移動用戶來源將主要來自于小靈通的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶，農(nóng)村新增用戶和原有運(yùn)營商的存量用戶，隨著移動市場普及率的不斷提高，發(fā)展新增用戶的難度將不斷加大，對原有運(yùn)營商用戶的爭奪也將加大其營銷成本。接下來，讓我們通過 SWOT 方法，由此確定中國聯(lián)通的資源優(yōu)勢和缺陷，了解其所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，進(jìn)而為中國聯(lián)通指定出更適合的營銷策略，從而為其爭取其有利的競爭地位。 (一)具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗中國聯(lián)通對移動業(yè)務(wù)有著豐富的運(yùn)營經(jīng)驗，同時原網(wǎng)通也運(yùn)營寬帶、固話多年。在全業(yè)務(wù)競爭格局面前，新聯(lián)通比兩位競爭對手有著綜合運(yùn)營的經(jīng)驗優(yōu)勢。而這次以 1100 億資金出售了實(shí)際上是虧損運(yùn)營的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)之后，新聯(lián)通可擁有了較充足的資金儲備來全力發(fā)展 3G 業(yè)務(wù)。而這個網(wǎng)絡(luò)在第二次電信重組以前即經(jīng)過了原北方電信數(shù)十年的經(jīng)營，具有完備豐富的傳輸網(wǎng)絡(luò)，是北方十省的主導(dǎo)固話網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，中國聯(lián)通再結(jié)合現(xiàn)有的移動通信網(wǎng)絡(luò)，將對當(dāng)?shù)氐闹袊苿雍椭袊娦艠?gòu)成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 (一)品牌形象急需樹立 由于對品牌建設(shè)不夠重視，與競爭對手常年陷于價格戰(zhàn)，甚至在 CDMA 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營時期的“左右互搏” ，最終都造成了目前聯(lián)通產(chǎn)品的品牌漸入低端且形象不清晰。利用重組之機(jī)，在客戶心中樹立鮮明的新品牌形象是新聯(lián)通目前急需解決的核心問題。這不但增加了聯(lián)通建設(shè)運(yùn)營的成本壓力，還影響客戶使用的感知，不可否認(rèn)，這也是聯(lián)通在 2G 時代發(fā)展受限的一個重要原因。 (三)企業(yè)融合陣痛 新聯(lián)通是