【正文】 看見(jiàn)人們對(duì)于品牌的追求更是趨之若鶩。中國(guó)擁有著地球上將近五分之一的人口，是最有商業(yè)價(jià)值的服裝市場(chǎng)，但在這片土地上卻缺少了屬于中國(guó)的國(guó)際品牌服裝?；谶@樣的發(fā)展趨勢(shì)，我認(rèn)為中國(guó)服裝企業(yè)適時(shí)重新審視其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。品牌的內(nèi)涵包含了好 的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅有你最好的產(chǎn)品定義， 也有最壞的產(chǎn)品定義 。 品牌 現(xiàn)已成為 一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起， 企業(yè) 在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí) 尚， 在創(chuàng)時(shí)尚時(shí)不斷地創(chuàng)造品牌。 品牌 營(yíng)銷(xiāo)理論 在日益變化的市場(chǎng)情況下，為了更好地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已成為許多商家目前的重中之重。 品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵因素。主要包括品 牌個(gè)性、品牌傳播、品牌定位 以及品牌管理四個(gè)方面。品牌的傳播方式是多種多樣的，我們可以用多種的傳播方式，讓消費(fèi)者熟記我們的品牌，達(dá)到更加親民的狀態(tài)。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們不僅僅是要注上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 重品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，更不可忽視的是對(duì)于品牌的內(nèi)在管理。企業(yè)只有審時(shí)度勢(shì)，牢牢專(zhuān)注于這些重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵之處，實(shí)施并推進(jìn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)有更光明的未來(lái)，更長(zhǎng)久的發(fā)展。 隨著全球經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程 和全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的不斷加快 ，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也不單單只是價(jià)格和資本力量的競(jìng)爭(zhēng)，更注重于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌現(xiàn)已成為消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶，當(dāng)越來(lái)越多的商品涌入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者不僅僅是只關(guān)注于產(chǎn)品，更多的是關(guān)注于產(chǎn)品品牌。企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的成功打造使得消費(fèi)者更加信任 這個(gè)品牌，不僅展示了企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)，也加深了消費(fèi)者的印象，進(jìn)一步的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。 3. 中 國(guó)服裝企業(yè) 國(guó)際 品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 中國(guó)服裝國(guó)際貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r 近年來(lái)， 隨著 我國(guó) 加入世界貿(mào)易組織， 隨著配額制度的取消，我國(guó)服裝行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā) 展態(tài)勢(shì)總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 近幾年來(lái)， 我國(guó)產(chǎn)品 服裝 生產(chǎn)和銷(xiāo)售都保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)， 從表 1 可知， 20xx年我國(guó)服裝紡織品出口金額為 1198 億美金，比上年增長(zhǎng)了 %，但是 20xx 年的出口額下降了 11%，僅為 1071 億美金。 20xx 年也是保持著上 漲的趨勢(shì)，但在 20xx 年的增長(zhǎng)速度就放慢了，增長(zhǎng)了 %。 年份 出口金額 （億美元） 增長(zhǎng)速度（比上年增長(zhǎng)） 20xx 1198 % 20xx 1071 % 20xx 1295 % 20xx 1532 % 20xx 1591 % 表 1 近 5年中國(guó)服裝商品出口金額與增長(zhǎng)速度 中國(guó)服裝國(guó)際 品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 現(xiàn)在的 服 裝早已超越了物質(zhì)范疇，是屬于精神內(nèi)涵的文化產(chǎn)品 。 目前，中國(guó)在世界上可以稱(chēng)得上為 國(guó)際 品牌的服裝很少，這也直接導(dǎo)致了我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際上的品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況令人堪憂(yōu)。中國(guó)式世界上服裝出口最大的國(guó)家，但是在國(guó)際一線(xiàn)品牌服裝上 屬于中國(guó)的品牌服裝 卻是一份不合格的成績(jī)單。老爺車(chē)、黑牡丹、李寧、報(bào)喜鳥(niǎo)等都是為國(guó)人與國(guó)際友人熟知的品牌服裝。 上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 有專(zhuān)家學(xué)者指出，服裝要成為世界知名品牌，至少具有市場(chǎng)覆蓋面廣、效益高、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)等特征。主要表現(xiàn)在以下 3 個(gè)方面。 中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 19 月，我國(guó)紡織品服裝出口總額 億美元，同比增長(zhǎng) %，其中服裝出口總額 億美元，同比增長(zhǎng) %。中紡聯(lián)分析， 20xx 年我國(guó)紡織出口曾出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)期的負(fù)增長(zhǎng)，但彼時(shí)在美國(guó)、歐盟等市場(chǎng)占有率仍在上升。中紡 聯(lián)認(rèn)為，未來(lái)需要更加理性分析當(dāng)前紡織服裝行業(yè)面臨的內(nèi)生問(wèn)題，要著重提升紡服行業(yè)質(zhì)量和品牌建設(shè)，平抑外需疲軟、勞動(dòng)力原材料價(jià)格上漲等對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的波動(dòng)。二是在國(guó)際分工中整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于低端環(huán)節(jié)。 至此，光看我國(guó)服裝出口的數(shù)量是不能解決我國(guó)缺乏國(guó)際品牌這一問(wèn)題，針對(duì)目前而言我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)還有尚待解決的重要問(wèn)題。 以體育服裝為例，由耐克、 銳步 、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕等一些國(guó)際品牌的強(qiáng)力沖擊之下，中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌服裝顯得競(jìng)爭(zhēng)力較低，開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)。 20xx 年 2 月， 特步國(guó)際香港總部方面向成都商報(bào) 記者表示：在 20xx年， 特步 公司店鋪數(shù)量整體有所下降 ， 公司關(guān)店 80~100 家。同時(shí)公司也會(huì)選擇一些較好地段新開(kāi)店鋪，但店鋪總量將會(huì)下降。對(duì)于關(guān)店的原因，公司方面有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原因是多方面的，但主要的還是國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)受到外來(lái)品牌的影響力。來(lái)減少?lài)?guó)際品牌體育服裝的沖擊力。在現(xiàn)今高檔消費(fèi)越來(lái)越被消費(fèi)者所推崇時(shí)，國(guó)際大牌開(kāi)始紛紛進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，搶占了原本屬于中國(guó)本土服裝品牌的地位。 對(duì)于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)是很重要的，學(xué)習(xí)什么東西、什么內(nèi)容更是重中之重。 在老一輩的時(shí)代，根本沒(méi)有什么服裝設(shè)計(jì)師的概念，有的都是傳統(tǒng)的、相對(duì)而言是很刻板的做衣服的叫裁縫。這也直接導(dǎo)致中國(guó)與國(guó)外在服裝設(shè)計(jì)概念上的差距。但還是很難去追逐人家快 速的時(shí)尚腳步。由中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)共同評(píng)選出的中國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師：梁子、胡曉明、朱琳、鄧皓、應(yīng)翠劍、周紅、范曉玉、楊柳春、張伶俐、章曉慧、楊潔。拉夸、巴侖夏加、香奈爾、迪奧、伊夫洛朗、紀(jì)凡希、阿曼尼、范思哲 相比，具有一定的差距。這些分布在六大時(shí)尚重鎮(zhèn)的時(shí)裝學(xué)院。 很多 學(xué)生為了學(xué)習(xí)更好的服裝設(shè)計(jì)教育，通常都會(huì)選擇去國(guó)外深造，一般來(lái)說(shuō)都是很少會(huì)再回到國(guó)內(nèi)來(lái)的。 除了服裝設(shè)計(jì)師的匱乏之外，專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)也是很重要的。這三者是相輔相成的，缺一無(wú)二的。然而我國(guó)的有些企業(yè)在引進(jìn)這三大管理支柱時(shí)，卻忽略了他們相輔相成，缺一無(wú)二的特點(diǎn)，很少把他們系統(tǒng)、完整的引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，通常都會(huì)忽視了工業(yè)工程這一管理方法，所以致使西方現(xiàn)代化的管理體系不能在我國(guó)的服裝市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)花結(jié)果。此外，一些傳統(tǒng)的家族企業(yè)至今還保留著傳統(tǒng)的家長(zhǎng)式管理模式，沒(méi)有吸收外來(lái)的一些管理模式，現(xiàn)代化管理水平低下。 服裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)與科技相互配合的亮點(diǎn)所在。由于國(guó)外的時(shí)尚服裝品牌近年來(lái)，紛紛像中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，將歐美的一些流行時(shí)尚元素帶到了中國(guó)，致使國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一股歐美流行風(fēng)。漫步在國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)，除了看見(jiàn)一些款式落后，毫無(wú)新意的 服裝之外，還可以看見(jiàn)很多款式大同小異的服裝出現(xiàn)。在廣州和沈陽(yáng)的批發(fā)市場(chǎng)上，就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一大批的“專(zhuān)仿廠”，他們有專(zhuān)門(mén)的“眼線(xiàn)”，只要在市場(chǎng)上了解到某種好銷(xiāo)的款式衣服，幾天后就能在市場(chǎng)上看見(jiàn)成批的這種款式的衣上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 服，其仿制速度令人咋舌。據(jù)美國(guó)《針織時(shí)代》報(bào)道，美國(guó)的服裝技術(shù)將會(huì)帶來(lái)給服裝煥發(fā)新的生命。 服裝的設(shè)計(jì)與技術(shù)是服裝的基礎(chǔ)。相較于國(guó)際領(lǐng)先的服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)，中國(guó)的發(fā)展緩慢，這也是導(dǎo)致中國(guó)無(wú)法成為品牌強(qiáng)國(guó)的重要原因。 市場(chǎng)定位是 企業(yè)在市場(chǎng)定位和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的 品牌形象 的過(guò)程和結(jié)果。 我們都知道，每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的 市場(chǎng) 定位，而每一個(gè)定位都將預(yù)示著該品牌將要 前進(jìn)的方向。 市場(chǎng)定位是將市場(chǎng)作為服裝品牌定位的著力點(diǎn)，主要表現(xiàn)于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度和對(duì)于填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的能力。在中國(guó)的市場(chǎng)上，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有堅(jiān)挺的國(guó)際品牌，當(dāng)外來(lái)國(guó)家的品牌服裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，大多數(shù)的企業(yè)都抵擋不住國(guó)際品牌的影響力，將國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)市場(chǎng)都被國(guó)外品牌所占據(jù)，從而導(dǎo)致許多的企業(yè)將服裝市場(chǎng)定位于二、三線(xiàn)市場(chǎng)，使得二、三線(xiàn)服裝市場(chǎng)過(guò)分飽滿(mǎn)，國(guó)內(nèi)服裝競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 第二，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。當(dāng)牛仔褲在美國(guó)初期剛上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 剛盛行的時(shí)代，牛仔褲的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是男性，女性龐大的市場(chǎng)被許多的企業(yè)所 忽視。填補(bǔ)了龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)。至今，該品牌的牛仔褲一直在全世界內(nèi)熱銷(xiāo)。 文化是人類(lèi)存續(xù)發(fā)展中對(duì)外在物質(zhì)世界和自身精神世界的不斷作用及其 引起的變化。 歷史曾經(jīng)告訴我們，“一個(gè)沒(méi)有文化的軍隊(duì)是烏合之眾，不可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利”這一句話(huà)也同樣可以套用在服裝品牌上。 世界經(jīng)典的服裝品牌成百上千，像 香奈兒、路易威登、迪奧 、范思哲這些都是有著深厚的文化積淀的經(jīng)典品牌，歷史悠久。雖說(shuō)中國(guó)有著悠久的歷史，但是在未成立新中國(guó)之前，中國(guó)封建統(tǒng)治，信息相對(duì)閉塞，一度還有過(guò)閉關(guān)鎖國(guó)的封建統(tǒng)治時(shí)期，對(duì)外交流甚少。中國(guó)的文化也常常受到外國(guó)列強(qiáng)的打壓，也很少將中國(guó)的古典文化融入于服裝之中。在熟悉了香奈兒之后，你就能理解她的服裝，了解在她背后的帶有濃重法國(guó)色彩的文化底蘊(yùn)。戰(zhàn)后她把握住了時(shí)上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 代的脈搏，如一股清泉之風(fēng)，從男性的衣柜中獲取了靈感，將女裝設(shè)計(jì)得像男裝一些簡(jiǎn)潔、大方，將女性從笨拙的服裝束縛中解放了出來(lái)，女性的服裝有了很大的改善，開(kāi)創(chuàng)了屬于她的香奈兒時(shí)代，也將法國(guó)的文化深深的刻在了其中。我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌服裝缺乏強(qiáng)烈的中國(guó)文化，這也將是我們要彌補(bǔ)的一個(gè)重要方向。 企業(yè)利用已經(jīng)成功的卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品上。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。但 是 品牌延伸 同時(shí)還 是一把雙刃劍，企業(yè)若延伸產(chǎn)品 不 恰 當(dāng)，將 會(huì)減弱產(chǎn)品效益、損害 在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的信任 ，還會(huì)株連原 來(lái)的 強(qiáng)勢(shì)品牌。 90 年后，