【正文】 看見人們對于品牌的追求更是趨之若鶩。中國擁有著地球上將近五分之一的人口，是最有商業(yè)價值的服裝市場，但在這片土地上卻缺少了屬于中國的國際品牌服裝?；谶@樣的發(fā)展趨勢，我認(rèn)為中國服裝企業(yè)適時重新審視其品牌營銷策略顯得尤為重要。品牌的內(nèi)涵包含了好 的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅有你最好的產(chǎn)品定義， 也有最壞的產(chǎn)品定義 。 品牌 現(xiàn)已成為 一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起， 企業(yè) 在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時 尚， 在創(chuàng)時尚時不斷地創(chuàng)造品牌。 品牌 營銷理論 在日益變化的市場情況下，為了更好地適應(yīng)瞬息萬變的營銷市場，品牌的成功營銷現(xiàn)已成為許多商家目前的重中之重。 品牌的成功營銷是在市場上取勝的關(guān)鍵因素。主要包括品 牌個性、品牌傳播、品牌定位 以及品牌管理四個方面。品牌的傳播方式是多種多樣的，我們可以用多種的傳播方式，讓消費者熟記我們的品牌，達(dá)到更加親民的狀態(tài)。當(dāng)然對于一個品牌來說，在品牌營銷時，我們不僅僅是要注上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 重品牌的市場營銷狀況，更不可忽視的是對于品牌的內(nèi)在管理。企業(yè)只有審時度勢，牢牢專注于這些重要的品牌營銷關(guān)鍵之處，實施并推進企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)有更光明的未來，更長久的發(fā)展。 隨著全球經(jīng)濟化進程 和全球市場經(jīng)濟 的不斷加快 ，企業(yè)間的競爭也不單單只是價格和資本力量的競爭，更注重于品牌的競爭。 品牌現(xiàn)已成為消費者和企業(yè)之間的紐帶，當(dāng)越來越多的商品涌入市場時，消費者不僅僅是只關(guān)注于產(chǎn)品，更多的是關(guān)注于產(chǎn)品品牌。企業(yè)通過對品牌的成功打造使得消費者更加信任 這個品牌，不僅展示了企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)，也加深了消費者的印象，進一步的刺激消費者的消費。 3. 中 國服裝企業(yè) 國際 品牌營銷的現(xiàn)狀 中國服裝國際貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r 近年來， 隨著 我國 加入世界貿(mào)易組織， 隨著配額制度的取消，我國服裝行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā) 展態(tài)勢總體呈增長趨勢 。 近幾年來， 我國產(chǎn)品 服裝 生產(chǎn)和銷售都保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢， 從表 1 可知， 20xx年我國服裝紡織品出口金額為 1198 億美金，比上年增長了 %，但是 20xx 年的出口額下降了 11%，僅為 1071 億美金。 20xx 年也是保持著上 漲的趨勢，但在 20xx 年的增長速度就放慢了，增長了 %。 年份 出口金額 （億美元） 增長速度（比上年增長） 20xx 1198 % 20xx 1071 % 20xx 1295 % 20xx 1532 % 20xx 1591 % 表 1 近 5年中國服裝商品出口金額與增長速度 中國服裝國際 品牌營銷現(xiàn)狀 現(xiàn)在的 服 裝早已超越了物質(zhì)范疇，是屬于精神內(nèi)涵的文化產(chǎn)品 。 目前，中國在世界上可以稱得上為 國際 品牌的服裝很少，這也直接導(dǎo)致了我國服裝企業(yè)在國際上的品牌營銷狀況令人堪憂。中國式世界上服裝出口最大的國家，但是在國際一線品牌服裝上 屬于中國的品牌服裝 卻是一份不合格的成績單。老爺車、黑牡丹、李寧、報喜鳥等都是為國人與國際友人熟知的品牌服裝。 上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 有專家學(xué)者指出，服裝要成為世界知名品牌，至少具有市場覆蓋面廣、效益高、市場拓展能力強等特征。主要表現(xiàn)在以下 3 個方面。 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 19 月，我國紡織品服裝出口總額 億美元，同比增長 %，其中服裝出口總額 億美元，同比增長 %。中紡聯(lián)分析， 20xx 年我國紡織出口曾出現(xiàn)過一段時期的負(fù)增長，但彼時在美國、歐盟等市場占有率仍在上升。中紡 聯(lián)認(rèn)為，未來需要更加理性分析當(dāng)前紡織服裝行業(yè)面臨的內(nèi)生問題，要著重提升紡服行業(yè)質(zhì)量和品牌建設(shè)，平抑外需疲軟、勞動力原材料價格上漲等對行業(yè)發(fā)展帶來的波動。二是在國際分工中整個產(chǎn)業(yè)鏈處于低端環(huán)節(jié)。 至此，光看我國服裝出口的數(shù)量是不能解決我國缺乏國際品牌這一問題，針對目前而言我國服裝產(chǎn)業(yè)還有尚待解決的重要問題。 以體育服裝為例，由耐克、 銳步 、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕等一些國際品牌的強力沖擊之下，中國本土的運動品牌服裝顯得競爭力較低，開始出現(xiàn)危機。 20xx 年 2 月， 特步國際香港總部方面向成都商報 記者表示：在 20xx年， 特步 公司店鋪數(shù)量整體有所下降 ， 公司關(guān)店 80~100 家。同時公司也會選擇一些較好地段新開店鋪，但店鋪總量將會下降。對于關(guān)店的原因，公司方面有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原因是多方面的，但主要的還是國內(nèi)體育品牌行業(yè)受到外來品牌的影響力。來減少國際品牌體育服裝的沖擊力。在現(xiàn)今高檔消費越來越被消費者所推崇時，國際大牌開始紛紛進軍我國市場，搶占了原本屬于中國本土服裝品牌的地位。 對于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)是很重要的，學(xué)習(xí)什么東西、什么內(nèi)容更是重中之重。 在老一輩的時代，根本沒有什么服裝設(shè)計師的概念，有的都是傳統(tǒng)的、相對而言是很刻板的做衣服的叫裁縫。這也直接導(dǎo)致中國與國外在服裝設(shè)計概念上的差距。但還是很難去追逐人家快 速的時尚腳步。由中國服裝設(shè)計師協(xié)會、中國服裝協(xié)會共同評選出的中國十佳服裝設(shè)計師：梁子、胡曉明、朱琳、鄧皓、應(yīng)翠劍、周紅、范曉玉、楊柳春、張伶俐、章曉慧、楊潔。拉夸、巴侖夏加、香奈爾、迪奧、伊夫洛朗、紀(jì)凡希、阿曼尼、范思哲 相比，具有一定的差距。這些分布在六大時尚重鎮(zhèn)的時裝學(xué)院。 很多 學(xué)生為了學(xué)習(xí)更好的服裝設(shè)計教育，通常都會選擇去國外深造，一般來說都是很少會再回到國內(nèi)來的。 除了服裝設(shè)計師的匱乏之外，專業(yè)的管理團隊也是很重要的。這三者是相輔相成的，缺一無二的。然而我國的有些企業(yè)在引進這三大管理支柱時，卻忽略了他們相輔相成，缺一無二的特點，很少把他們系統(tǒng)、完整的引進到國內(nèi)，通常都會忽視了工業(yè)工程這一管理方法，所以致使西方現(xiàn)代化的管理體系不能在我國的服裝市場領(lǐng)域開花結(jié)果。此外，一些傳統(tǒng)的家族企業(yè)至今還保留著傳統(tǒng)的家長式管理模式，沒有吸收外來的一些管理模式，現(xiàn)代化管理水平低下。 服裝設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計與科技相互配合的亮點所在。由于國外的時尚服裝品牌近年來，紛紛像中國市場進發(fā)，將歐美的一些流行時尚元素帶到了中國，致使國內(nèi)出現(xiàn)了一股歐美流行風(fēng)。漫步在國內(nèi)的商場，除了看見一些款式落后，毫無新意的 服裝之外，還可以看見很多款式大同小異的服裝出現(xiàn)。在廣州和沈陽的批發(fā)市場上，就曾經(jīng)出現(xiàn)過一大批的“專仿廠”，他們有專門的“眼線”，只要在市場上了解到某種好銷的款式衣服，幾天后就能在市場上看見成批的這種款式的衣上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 服，其仿制速度令人咋舌。據(jù)美國《針織時代》報道，美國的服裝技術(shù)將會帶來給服裝煥發(fā)新的生命。 服裝的設(shè)計與技術(shù)是服裝的基礎(chǔ)。相較于國際領(lǐng)先的服裝設(shè)計與技術(shù)，中國的發(fā)展緩慢，這也是導(dǎo)致中國無法成為品牌強國的重要原因。 市場定位是 企業(yè)在市場定位和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的 品牌形象 的過程和結(jié)果。 我們都知道，每一個品牌都有其獨特的 市場 定位，而每一個定位都將預(yù)示著該品牌將要 前進的方向。 市場定位是將市場作為服裝品牌定位的著力點，主要表現(xiàn)于企業(yè)對市場的細(xì)分程度和對于填補市場空缺的能力。在中國的市場上，由于國內(nèi)沒有堅挺的國際品牌，當(dāng)外來國家的品牌服裝進入中國市場后，大多數(shù)的企業(yè)都抵擋不住國際品牌的影響力，將國內(nèi)的一線市場都被國外品牌所占據(jù)，從而導(dǎo)致許多的企業(yè)將服裝市場定位于二、三線市場，使得二、三線服裝市場過分飽滿，國內(nèi)服裝競爭日益激烈。 第二，填補市場空缺。當(dāng)牛仔褲在美國初期剛上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 剛盛行的時代，牛仔褲的主要目標(biāo)消費群體是男性，女性龐大的市場被許多的企業(yè)所 忽視。填補了龐大的女性消費市場。至今，該品牌的牛仔褲一直在全世界內(nèi)熱銷。 文化是人類存續(xù)發(fā)展中對外在物質(zhì)世界和自身精神世界的不斷作用及其 引起的變化。 歷史曾經(jīng)告訴我們，“一個沒有文化的軍隊是烏合之眾，不可能取得戰(zhàn)爭的勝利”這一句話也同樣可以套用在服裝品牌上。 世界經(jīng)典的服裝品牌成百上千，像 香奈兒、路易威登、迪奧 、范思哲這些都是有著深厚的文化積淀的經(jīng)典品牌，歷史悠久。雖說中國有著悠久的歷史，但是在未成立新中國之前，中國封建統(tǒng)治，信息相對閉塞，一度還有過閉關(guān)鎖國的封建統(tǒng)治時期，對外交流甚少。中國的文化也常常受到外國列強的打壓，也很少將中國的古典文化融入于服裝之中。在熟悉了香奈兒之后，你就能理解她的服裝，了解在她背后的帶有濃重法國色彩的文化底蘊。戰(zhàn)后她把握住了時上海電力學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 代的脈搏，如一股清泉之風(fēng)，從男性的衣柜中獲取了靈感，將女裝設(shè)計得像男裝一些簡潔、大方，將女性從笨拙的服裝束縛中解放了出來，女性的服裝有了很大的改善，開創(chuàng)了屬于她的香奈兒時代，也將法國的文化深深的刻在了其中。我國國內(nèi)的品牌服裝缺乏強烈的中國文化，這也將是我們要彌補的一個重要方向。 企業(yè)利用已經(jīng)成功的卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品上。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。但 是 品牌延伸 同時還 是一把雙刃劍，企業(yè)若延伸產(chǎn)品 不 恰 當(dāng)，將 會減弱產(chǎn)品效益、損害 在消費者心目中建立起來的信任 ，還會株連原 來的 強勢品牌。 90 年后，