【正文】 應(yīng)用在普通照明上，它作為一項(xiàng)尖端的光電技術(shù)，還廣泛應(yīng)用于汽車照明、裝飾照明、交通信號(hào)顯示、背景顯示、大屏幕顯示、軍用照明和輕工產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。它可以用于指導(dǎo)LED照明產(chǎn)品的銷售實(shí)踐活動(dòng)，幫助企業(yè)在其系列產(chǎn)品銷售方面快速發(fā)展并取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也同樣為國(guó)內(nèi)LED行業(yè)的同類公司尋找營(yíng)銷策略和銷售模式提供思路和解決方案。同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷策略的研究也擁有了相當(dāng)數(shù)量的理論基礎(chǔ)，內(nèi)容涉及傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論以及當(dāng)前先進(jìn)的營(yíng)銷策略研究方法。麥卡錫教授(1960)提出“4P”策略組合：企業(yè)的營(yíng)銷就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(product)、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(price)、適當(dāng)?shù)那?place)、適當(dāng)?shù)拇黉N(promotion)將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)的行為以滿足顧客的需求[1]。吳朝玉(2008)認(rèn)為對(duì)于品牌營(yíng)銷者來說，品牌營(yíng)銷就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌的一系列基本決策，同時(shí)，必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌銷售策略[3]。他們認(rèn)為品牌的屬性和利益還會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的模仿而變得沒有價(jià)值，而品牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)與個(gè)性卻是不可模仿的[4]。關(guān)系營(yíng)銷是1985年巴巴拉謝弦(2001)認(rèn)為避開價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略，在營(yíng)銷方式上應(yīng)由注重產(chǎn)品的差別化轉(zhuǎn)向注重顧客需求的差異化，充分考慮每一位顧客的差別，全面提高自己對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)[5]。陳楠(2007)認(rèn)為，LED照明將成為照明市場(chǎng)的明日之星已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。隨著成本的降低、功效的進(jìn)一步提高，LED將在汽車電子、家庭照明、大屏幕平板顯示器的背光以及更高功率的照明應(yīng)用中成為主流產(chǎn)品[7]。 研究?jī)?nèi)容和方法 研究?jī)?nèi)容本文首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的部分理論，主要是對(duì)本文所需要應(yīng)用的營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。根據(jù)以上的分析進(jìn)行以河南華陽能源發(fā)電科技有限公司為例的LED照明系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析。最后對(duì)本篇論文給與結(jié)論。理論研究主要集中于進(jìn)行廣泛、深入的資料收集和文獻(xiàn)閱讀，通過對(duì)營(yíng)銷方面理論研究和實(shí)證研究的最新動(dòng)向，進(jìn)行編譯、分類、比較與分析，尋找能支持本論文觀點(diǎn)分析的最新理論工具，并歸納、總結(jié)、提煉出適用于LED照明系列產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論回顧 營(yíng)銷組合理論營(yíng)銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所使用的一整套營(yíng)銷工具，是企業(yè)對(duì)可以控制的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)能發(fā)生影響的營(yíng)銷變量的組合運(yùn)用。麥卡錫將其總結(jié)為4個(gè)P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。促銷，促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。 市場(chǎng)細(xì)分理論美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一種品的市場(chǎng)整體劃分為若干購買者群的市場(chǎng)分類過程[10]。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買、有的消費(fèi)者是為子女購買。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同。SWOT分別代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。SWOT 分析時(shí)的幾種戰(zhàn)略類型，即SO戰(zhàn)略(增長(zhǎng)型戰(zhàn)略)是利用發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略(多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)是利用優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外在威脅的戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略)是利用發(fā)展外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)是克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。它們認(rèn)為，營(yíng)銷環(huán)境在一直不斷的創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)悠關(guān)。奈斯比特的未來學(xué)家把這種宏觀營(yíng)銷環(huán)境稱為“大趨勢(shì)”，他認(rèn)為這種“大趨勢(shì)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長(zhǎng)”[12]。隨著全球面貌的迅速變化，在宏觀環(huán)境中企業(yè)必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和法律、社會(huì)和文化力量。 政治和法律環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上要受到政治和法律環(huán)境變化的影響。政治和法律環(huán)境在規(guī)范和限制企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的同時(shí)，也可為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。其次，擴(kuò)大基本建設(shè)投資和加快城鎮(zhèn)建設(shè)以及東北、西部開發(fā)政策給LED照明行業(yè)帶來的很大的發(fā)展空間。因此中外電光源和燈具制造商都看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景，預(yù)計(jì)2009年內(nèi)各地的城市大規(guī)模建設(shè)，以及東北的開發(fā)等重大工程項(xiàng)目都會(huì)拉動(dòng)和促進(jìn)LED照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。一個(gè)國(guó)家的平均購買力取決于該國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平，而購買力分布情況則取決于該國(guó)的收入分配制度。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為照明產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國(guó)居民收入分配差距將直接影響照明業(yè)的市場(chǎng)分布與營(yíng)銷政策的制定。上述諸多差距直接影響了居民和地區(qū)購買能力的不均衡，使得從事LED照明產(chǎn)業(yè)的廠商在劃分市場(chǎng)區(qū)域以及制定具體的營(yíng)銷策略的過程中，要充分考慮到不同地區(qū)、不同階層的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)水平、購買能力、需求特征以及與其相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略、促銷策略、廣告策略等的差異。以現(xiàn)有照明用電量5%的速度增長(zhǎng)，2010年照明用電量將達(dá)到3000億千瓦時(shí)，如果三分之一的照明市場(chǎng)采用大功率LED半導(dǎo)體照明，每年可節(jié)電30％，即年節(jié)電1000億千瓦時(shí)。大功率LED半導(dǎo)體照明是21世紀(jì)極具發(fā)展前景的高新技術(shù)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球20%的電能用于照明，因此節(jié)省照明電能就成為節(jié)約能源的一個(gè)重要方面。近年來，LED的發(fā)光率又有大幅增長(zhǎng)，制造成本成倍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高。大功率LED用作固體照明器件經(jīng)濟(jì)性顯著，且有利于節(jié)能、環(huán)保，因此大功率LED半導(dǎo)體光源有望成為繼白熾燈、熒光燈和高強(qiáng)度氣體放電燈之后的第四代新光源。(2)創(chuàng)建綠色環(huán)保型社會(huì) 中國(guó)的電力生產(chǎn)中約80％為火力發(fā)電，燃燒大量的原煤和石油，產(chǎn)生大量的粉塵和二氧化碳、二氧化氮等氣體，環(huán)境污染嚴(yán)重，大功率LED照明產(chǎn)品的應(yīng)用可以減少電力使用，也間接減少了環(huán)境污染。 技術(shù)環(huán)境長(zhǎng)期以來，由于LED光效低的原因，其應(yīng)用主要集中在各種顯示領(lǐng)域。據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，二十一世紀(jì)將進(jìn)入以 LED 為代表的新型照明光源時(shí)代，被稱為第四代新光源[13]。但是，在照明普及應(yīng)用方面仍存在一些技術(shù)性問題：LED發(fā)出的光與自然光仍有一定的差距。而白光LED 發(fā)出的白光帶有藍(lán)色光的成分，在這種光的照明下，人們的視覺不很自然。但是，近年來出于晶片技術(shù)的改良，制造成本正在急劇下降，近三年來LED的價(jià)格下降了近50%，其正朝著高效率、低成本的方向發(fā)展，這是LED在照明領(lǐng)域的應(yīng)用提供了有利條件。 行業(yè)分析 LED照明的發(fā)展未來節(jié)能環(huán)保和消費(fèi)個(gè)性化等趨勢(shì)影響，LED照明應(yīng)用發(fā)展進(jìn)來備受矚目。目前市面上LED照明產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，且產(chǎn)品本身在散熱、色度、標(biāo)準(zhǔn)制定、商業(yè)模式等層面仍有問題上待克服[14]?！　‰m然OLED在照明領(lǐng)域具發(fā)展?jié)摿?，然尚存在些許課題仍待解決，與LED相較，以發(fā)光效率低、價(jià)格高等最為嚴(yán)重，此影響其商品化時(shí)程[15]。 LED照明消費(fèi)者分析 消費(fèi)者需求調(diào)查本次調(diào)查的對(duì)象主要以2045歲左右有獨(dú)立消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主，主要了解目前市場(chǎng)LED的發(fā)展情況，市場(chǎng)對(duì)LED的接受程度以及目前市場(chǎng)上的LED產(chǎn)品的大體分布情況。問卷發(fā)放了200份，回收85份，結(jié)果仍換算成100份進(jìn)行分析。工業(yè)品消費(fèi)市場(chǎng)由于有較為專業(yè)的人士，對(duì)光源的選擇更注重理性和實(shí)惠，因此價(jià)格及使用成本，使用壽命、節(jié)能、質(zhì)量等排在較前位置，而品牌、安全性排在較后考慮的位置。(2) 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的主要原因：圖 1 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的影響因素分析圖(3) LED照明系列產(chǎn)品的價(jià)位柱狀圖分析：圖 2 消費(fèi)者認(rèn)知的LED照明產(chǎn)品價(jià)位分析圖由圖2可以看出，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)ED照明系列產(chǎn)品的價(jià)格是偏高或很高的，因此其目標(biāo)客戶群體主要是從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者。(5) LED照明產(chǎn)品購買場(chǎng)所分析：圖 4 消費(fèi)者購買LED照明產(chǎn)品的場(chǎng)所分析圖由圖4可以看出，超過61%的照明系列產(chǎn)品都是通過燈具市場(chǎng)銷售，因此燈具市場(chǎng)是LED照明產(chǎn)品的主要渠道。影響采購為的主要因素為：產(chǎn)品質(zhì)量性能的優(yōu)劣、品牌的知名度、價(jià)格的高低、獲利空間的大小(對(duì)于經(jīng)銷商而言)，對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及同經(jīng)銷商良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。公司現(xiàn)有員工148人，其中大、中專畢業(yè)生占員工總數(shù)的90%以上。2006年公司自主研制開發(fā)的大功率LED照明系列產(chǎn)品填補(bǔ)國(guó)內(nèi)外空白，該產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于市政、電力、交通、家庭等領(lǐng)域。該產(chǎn)品節(jié)能效果良好、無污染、壽命長(zhǎng)，安全可靠，技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平。具體分析如下表所述。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以及企業(yè)的目標(biāo)、資源狀況。其次，企業(yè)必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與企業(yè)的目標(biāo)、資源是否一致。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，它也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源。結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)照明產(chǎn)品的需求特征和前面分析的飛利浦照明的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，確定LED照明系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：民用市場(chǎng)，工用市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)。在工用照明產(chǎn)品的電器、光源和燈具方面，一方面研究開發(fā)在工用照明產(chǎn)品的光源和電器，因?yàn)楣庠春碗娖鞯募夹g(shù)是照明器具中核心技術(shù)，掌握了它們，也就意味著站在了照明行業(yè)的前沿。