【正文】 1．您的性別____ 年齡____2．您的職業(yè)：口 公務(wù)員 口 企事業(yè)管理人員 口 文教人員 口 專技人員 口 服務(wù)銷售人員口 工人 口 農(nóng)民 口 軍人 口 學(xué)生 口 個(gè)體 口 離退休人員 口 其他3．您的學(xué)歷：口 初中以下學(xué)歷 口 本科學(xué)歷 口 初高中及中專學(xué)歷 口 大專學(xué)歷 口 本科以上學(xué)歷4．您的月收入：口1000元以下 口1000—2000元 口2000—3000元 口4000以上5．您對(duì)LED的認(rèn)知：口 知道 口 不知道口 沒聽說過6．您所知道的LED產(chǎn)品發(fā)布渠道口 電視廣告 口 報(bào)刊廣告 口 電臺(tái)廣告 口 網(wǎng)絡(luò)廣告 口 不知道7．您是否購買過LED 照明系列產(chǎn)品：口 購買過 口 沒有購買8．如果您購買過LED照明系列產(chǎn)品，那么您是在下列哪個(gè)場(chǎng)所中購買的： 口 五交化市場(chǎng) 口 超市 口 燈具市場(chǎng) 口 專賣店 9．您認(rèn)為民用市場(chǎng)選擇LED照明產(chǎn)品考慮的幾個(gè)主要因素是：(按照重要的程度用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行排序)燈的質(zhì)量節(jié)能價(jià)格及使用成本使用壽命品牌安全性光線質(zhì)量10．您認(rèn)為工業(yè)市場(chǎng)選擇LED照明產(chǎn)品考慮的幾個(gè)主要因素是：燈的質(zhì)量節(jié)能價(jià)格及使用成本使用壽命品牌安全性光線質(zhì)量11．您認(rèn)為購買LED照明系列產(chǎn)品的主要原因是：（可多選）口 安全可靠 口 節(jié)能高效 口 少維護(hù) 口 使用壽命長(zhǎng) 口 光線好12．您認(rèn)為L(zhǎng)ED照明系列產(chǎn)品的價(jià)位如何：口 偏低 口 適中 口 偏高 口 高 13．您認(rèn)為L(zhǎng)ED照明系列產(chǎn)品還存在那些問題：（簡(jiǎn)要回答即可）。該產(chǎn)品為高科技的新產(chǎn)品同時(shí)處于不斷變化的環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品的周期及走向等方面還有待進(jìn)一步的研究和補(bǔ)充完善。(2)建立廠商的利益聯(lián)盟，以銷售分公司及專賣店為主營(yíng)渠道，建立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌度并更好的管理市場(chǎng)、促進(jìn)銷售。結(jié) 論本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析以及公司自身優(yōu)劣勢(shì)的分析有針對(duì)性的進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上提出了公司的營(yíng)銷策略解決方案，并得出了以下結(jié)論：(1)LED照明系列產(chǎn)品是一種跨時(shí)代的高科技光源產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)教育，配套燈具及比較昂貴的價(jià)格方面的缺陷使其在市場(chǎng)推廣方面受到一定程度的制約。(4)采取行動(dòng)明確了產(chǎn)生偏差的原因后，一般有兩種應(yīng)對(duì)措施：修改標(biāo)準(zhǔn)或采取糾偏措施。(3)診斷原因產(chǎn)生偏差通常有兩種情況：一是計(jì)劃執(zhí)行過程中的問題；二是計(jì)劃本身的問題。(2)衡量績(jī)效衡量績(jī)效就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。而且，標(biāo)準(zhǔn)的制定，應(yīng)該具體、盡可能量化。營(yíng)銷控制過程較為復(fù)雜、涉及要素較多[18]。在市場(chǎng)計(jì)劃中，要詳盡地作出市場(chǎng)活動(dòng)安排以及費(fèi)用預(yù)算。如，廣告活動(dòng)方案，新品開發(fā)行動(dòng)，促銷方案，市場(chǎng)調(diào)研方案等。(4)制訂營(yíng)銷活動(dòng)方案營(yíng)銷組合策略需要具體的營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)施。銷售指標(biāo)預(yù)算應(yīng)按照產(chǎn)品線和區(qū)域進(jìn)行分解，臺(tái)量和銷售額落實(shí)到人，然后依據(jù)該預(yù)算作出費(fèi)用預(yù)算、人員編制和市場(chǎng)預(yù)算。這些改進(jìn)包括：(1)樹立科學(xué)營(yíng)銷觀念樹立以提高客戶價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷觀念，以客戶驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向制定有效的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和促銷等營(yíng)銷策略，貫徹全員營(yíng)銷的觀念，將營(yíng)銷活動(dòng)做成全公司從上到下，各個(gè)部門通力合作的整體工作。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷策略是其中一項(xiàng)十分重要的組成部分，但不是唯一的內(nèi)容，營(yíng)銷策略能否順利實(shí)施，還需要其他因素的配合和支持。這種活動(dòng)應(yīng)該得到企業(yè)市場(chǎng)部門對(duì)批發(fā)渠道的支持，可以刺激分銷商的積極性，使LED照明系列產(chǎn)品更加接近了終端客戶。目前華陽推出的分銷商積金牌的計(jì)劃，就是為了強(qiáng)化企業(yè)與各經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，幫助經(jīng)銷商下游業(yè)務(wù)的發(fā)展，使市場(chǎng)更加規(guī)范化，企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開了一個(gè)特許分銷商積金牌贏獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，所有LED照明系列產(chǎn)品簽約的下游分銷商，到其所簽約的經(jīng)銷商處進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量要求，均可獲得經(jīng)銷商頒發(fā)的積點(diǎn)金牌憑證，獲得金牌的分銷商可到地區(qū)辦事處或指定的第三方換取相應(yīng)的精美禮品?？稍谌肆鞫?、購買人群集中的商業(yè)地區(qū)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的路演或靜態(tài)的產(chǎn)品展示。對(duì)潛在的大客戶行業(yè)如：工廠、市政、連鎖商業(yè)、設(shè)計(jì)院等可以經(jīng)常進(jìn)行專場(chǎng)的產(chǎn)品研討會(huì)。買斷國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)的冠名權(quán)，樹立品牌形象。利用專賣店的宣傳門牌宣傳，可以把照明專賣店制作統(tǒng)一模式，統(tǒng)一品牌的形象。目前企業(yè)經(jīng)常使用的消費(fèi)者促銷工具有樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、贈(zèng)品、免費(fèi)試用、獎(jiǎng)品、價(jià)格折扣等。促銷是企業(yè)通過市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征等信息幫助用戶或消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及其能給他們帶來的利益，從而引起顧客注意，產(chǎn)生興趣，并實(shí)施購買的過程。但是在實(shí)際的操作過程中也存在一些問題，由于監(jiān)控的困難，在經(jīng)營(yíng)過程中很容易出現(xiàn)參與組建區(qū)域銷售公司的經(jīng)銷商的違規(guī)操作、以權(quán)謀私等不良行為，這就很自然地?fù)p害了合資公司以及華陽源的利益。因此專賣店的方式可以很好地做好宣傳教育的同時(shí)，樹立企業(yè)良好的品牌，同時(shí)可以很好地和消費(fèi)者溝通，做好售后服務(wù)工作。因此設(shè)立“區(qū)域性銷售公司+連鎖加盟專賣店” 的特有的渠道模式，區(qū)域性銷售公司可以做好宣傳教育的工作。而對(duì)于加入聯(lián)合體的經(jīng)銷商來講，貨源、價(jià)格等方面有了保障，加上年終的返利分紅，收益有很大保證。以前，不同的商家都有各自的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)成利益共同體后，分散的網(wǎng)絡(luò)資源得以集中，同時(shí)大家共享，這無疑有利于做大市場(chǎng)蛋糕。(3)是以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，避免了廠家與商家之間的博弈，也避免了勢(shì)均力敵的經(jīng)銷商的相爭(zhēng)，維持了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，而且參與組建聯(lián)營(yíng)公司的經(jīng)銷商年底還可以分紅。(2)有效地控制了出貨渠道。華陽LED照明系列產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品提供的高性能價(jià)格比以及巨大的市場(chǎng)需求，這是華陽取得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在省級(jí)聯(lián)合股份制銷售公司下，成立許多華陽LED照明系列產(chǎn)品加盟連鎖專賣店由各省級(jí)的股份銷售制公司領(lǐng)導(dǎo)，銷售公司除了有銷售業(yè)績(jī)的利潤(rùn)分紅外，還有銷售量上的“年終返利”。區(qū)域銷售公司作為一個(gè)獨(dú)立的特殊商家承擔(dān)一個(gè)地區(qū)的銷售，實(shí)際上就是一個(gè)代理商。具體做法是，由華陽公司聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)的某幾家經(jīng)銷大戶，由華陽以資本為紐帶、以產(chǎn)品和品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司，是把廠家與商家由兩個(gè)矛盾的對(duì)立實(shí)體變成了利益均沾的“一家人”。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。通過產(chǎn)品質(zhì)量，品牌建立和服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，告訴消費(fèi)者貴在何處，是消費(fèi)者得到超值的享受。由以上分析，華陽LED照明系列產(chǎn)品的價(jià)格策略也形成，這就是不打價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)。(3)現(xiàn)階段盡管價(jià)格仍然是消費(fèi)者購買照明產(chǎn)品時(shí)做出選擇的重要依據(jù)，但是消費(fèi)者正越來越成熟和理性。(2)作為高科技新產(chǎn)品，企業(yè)首先以制定的價(jià)格對(duì)原有的照明產(chǎn)品的替代所帶來的相對(duì)利益，從而估計(jì)出企業(yè)的最高定價(jià)，同時(shí)綜合考慮生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況制定價(jià)格。華陽LED照明產(chǎn)品的價(jià)格策略分析：(1)華陽公司采用的是以價(jià)值為基準(zhǔn)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)力為基準(zhǔn)定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)方法。舉例來說，假設(shè)有一家旅游汽車公司想生產(chǎn)一種豪華卡車野營(yíng)帳篷以滿足一部分富裕的顧客，這就意味著收取的是一種高價(jià)格。 定價(jià)策略首先企業(yè)必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。產(chǎn)品的生產(chǎn)擴(kuò)大化階段：以銷定產(chǎn)，形成穩(wěn)定的加工配套體制，配套完善運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。預(yù)留一定得庫存，滿足市場(chǎng)機(jī)動(dòng)性變化。新產(chǎn)品研發(fā)階段：申請(qǐng)外觀專利，印制產(chǎn)品的宣傳樣本，建立初級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。把企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)過程中不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、需求點(diǎn)應(yīng)用到新產(chǎn)品的開發(fā)過程中來，把消費(fèi)者的需求變?yōu)槠髽I(yè)常新的課題，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)機(jī)制。(2)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略實(shí)際上是一種環(huán)形的新產(chǎn)品開發(fā)策略，他是把產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)緊密結(jié)合，從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去。華陽以生產(chǎn)照明產(chǎn)品為主，配套燈具聯(lián)合相應(yīng)燈具生產(chǎn)廠家，共同開發(fā)設(shè)計(jì)，照明產(chǎn)品和燈具的銷售相得益彰。高質(zhì)量的高科技產(chǎn)品，從選料到工藝到生產(chǎn)環(huán)境、外形、包裝等都要突出其高質(zhì)量，讓消費(fèi)者使用后感到物有所值。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、獲得發(fā)展、具有競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)重要的因素就是企業(yè)能否及時(shí)推陳出新，把市場(chǎng)的需求信息迅速轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，即盡快生產(chǎn)各種新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。雖然產(chǎn)品擁有以上的諸多特點(diǎn)，但是和其他照明產(chǎn)品相比劣勢(shì)也是很明顯的：價(jià)格較高；由于技術(shù)較新，和許多現(xiàn)有的燈具無法配備；作為高科技的新產(chǎn)品，由于宣傳不是很到位，許多消費(fèi)者不知其為何物，沒有形成購買習(xí)慣。從消費(fèi)者的情況來看，華陽的產(chǎn)品在安全性、使用壽命、節(jié)能環(huán)保及等的質(zhì)量方面還是比較滿意的，但價(jià)格還是偏高。由以上這些有利的政策環(huán)境的支持下，企業(yè)下一步在制定其具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，都應(yīng)該緊緊的抓住政府這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。早在此規(guī)劃出臺(tái)前，國(guó)家發(fā)改委和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署已合作共同開展“中國(guó)逐步淘汰白熾燈、加快推進(jìn)節(jié)能燈”項(xiàng)目。政府正是看到了LED在節(jié)能減排上的巨大潛力，才會(huì)一直不斷加強(qiáng)對(duì)LED的政策護(hù)航力度。同時(shí)在道路照明領(lǐng)域、體育照明領(lǐng)域、汽車和鋼鐵行業(yè)照明領(lǐng)域組織營(yíng)銷活動(dòng)，在這些領(lǐng)域應(yīng)用的照明產(chǎn)品都是有一定的技術(shù)含量，無論對(duì)光源、電器還是燈具都有各自不同的特殊要求，但這種專業(yè)的照明產(chǎn)品確實(shí)代表了一個(gè)照明廠家的實(shí)力，同時(shí)在這些領(lǐng)域中，照明產(chǎn)品的采購量是非常巨大的，并且往往能夠帶來二次采購乃至連續(xù)采購。對(duì)于民用照明中的燈具，應(yīng)該看到自身企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型較慢的特點(diǎn)，在這些領(lǐng)域不要過多的投入資源。如果企業(yè)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)缺乏一個(gè)或更多的能力并且無法獲得，該細(xì)分市場(chǎng)就應(yīng)該放棄。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也要放棄。首先，企業(yè)必須自問這潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)企業(yè)有吸引力，即市場(chǎng)的大小、成長(zhǎng)性、贏利率、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等。表 2 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析表外部環(huán)境力量?jī)?nèi)部資源能力可選擇策略機(jī)會(huì)（O）1. LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，應(yīng)用面擴(kuò)大2. LED應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加，具有巨大的市場(chǎng)空間和廣闊的發(fā)展前景3. 原材料性能不斷優(yōu)化4. 可選供應(yīng)商數(shù)量多5. L