【正文】 從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎最為廣泛的體育項目。善于抓住一些千載難逢的廣告機會。安踏運動產品的廣告應配合推廣和公益活動、促銷活動，吸引消費者的參與。另外一個方面，必須注意廣告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應。根據(jù)以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據(jù)目標市場的不同采取不同的廣告策略。廣告訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴，從溝通的意義上來說，運動休閑產品的廣告是一套配合品牌管理的實施手段。 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果溝通是品牌與消費者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是品牌價值的表現(xiàn)策略。以安踏足球鞋為例。保證每一個層次的渠道成員都有利潤可圖，又要保證差價不能太大。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就極易影響經銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價格倒掛”。 安踏級差價格體系價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經銷商必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網絡。依此考慮，將消費者品牌價值與競爭導向定價相結合，采取追隨定價策略，制定安踏的檔次差異定價，[15]。很多消費者自己消費的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價值幾百元的中高檔運動鞋。不同層次的消費感受消費者會對運動品牌選擇有所區(qū)別。 安踏定價目標安踏的定價目標在追求利潤的同時，必須考慮競爭產品的價格，以取得所希望的回報率和相應的市場份額。在生產導向時代，運動休閑產品是依照企業(yè)的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在消費導向時代，金錢只是運動休閑產品成本的一部分。 安踏價格策略價格差異是最常規(guī)的差異手段，也是最難駕馭的策略。以具有優(yōu)秀品質的產品作保證、作后盾，通過準確的定位，充分調動目標消費群體的需求。通過利益調整，促使各級經銷商形成一個利益同盟，在保持各自利潤的前提下，控制外來竟爭品牌。 加強安踏渠道的管理和維護根據(jù)多年來的實踐經驗、教訓，放棄對經銷商的管理或失去對經銷商的控制，給安踏帶來的危害是巨大的。在充分保障核心網絡成員數(shù)量和質量的前提下，發(fā)展、扶持活躍網絡成員是區(qū)域市場銷售驅動因素的重點。核心網絡成員的數(shù)量與質量是一個品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標桿。（5）提升銷售網絡的質量核心網絡成員是一個品牌在區(qū)域市場網絡的支撐點，是品牌活躍的發(fā)源地。拿市場上運動產品銷售大戶來說，其經營方式在近幾年也做了不斷調整和改進，對其經銷的品牌具有選擇性。目前，安踏對經銷商的激勵主要是采用回扣和提高促銷費用分擔比例等比較簡單的手段。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。從另一個角度講，安踏生產部門及時獲取終端商各種不同規(guī)格產品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息，使得安踏可以預測產品的銷售，合理調節(jié)生產計劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關系型的、協(xié)同的渠道關系，通過相應機制共享信息，則能夠更接近和了解消費者，從而降低經營決策的非理性程度。與此同時，集團中的各功能部門(例如市場部、財務部門、客戶服務部門以及公司總部等)可把相關信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫對于安踏來說，建立一個渠道伙伴數(shù)據(jù)庫比建立一個客戶數(shù)據(jù)庫要容易得多。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。一個有效的渠道伙伴關系，將是安踏與渠道伙伴共同贏得競爭優(yōu)勢、獲取更大銷售收入和奪取更大市場份額的關鍵所在。如何通過“關系型營銷渠道”的建立，以期實現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性[12]。（4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標是以市場分類的基礎上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標準做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標準沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規(guī)范側重放在形象管理上，而對于終端管理、服務規(guī)范化(內在規(guī)范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規(guī)范化的精髓，安踏應盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務規(guī)范化手冊，店長、導購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。（2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網絡構建的過程中，選擇那些有實力、有能力、有信心，不論其是個體、集體、國營經營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經銷商。（1）進行主渠道的疏理和調整對原有主渠道的經銷商進行疏理，按資金實力、經銷積極性、網絡、經營業(yè)績、執(zhí)行集團的各項銷售政策情況進行劃分，實行等級管理。作為廠商，安踏應該搭建一個分銷商與消費者的利益平臺，通過“互動營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關活動提升專賣店地位和效益。在一些重要的區(qū)域市場，成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報。更重要的是，網絡的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細作提供了有利條件。一旦建立起橫向、縱向的網絡層，就有利于全面了解網絡的客戶需求，了解網絡的信息資源以及消費者對產品的反饋。一級通路——直銷網絡組織構成東部、中部、西部分公司組織下設市場部適用市場省會城市，重點樣板市場網絡管理注重形象塑造，網絡管理和維護，能產生輻射力，并成為大區(qū)域市場的指揮中心和調節(jié)中心二級通路——代理網絡組織構成省級代理，分公司辦事處適用市場除省會城市、重點樣板市場外的城市網絡管理辦事處承擔發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收，協(xié)助代理商開拓市場，提供咨詢、售后、培訓、促銷幫助等服務。實現(xiàn)“網點布局—網線布局—網絡擴張”的格局?？傮w策略采用重點突破的方式來運作。通過對安踏渠道組合的設計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進行渠道精耕細作，有利于加強渠道的合作[11]。目的在于構建順暢的流通渠道一，從縱深挖掘渠道的潛力，為最終消費提供購買的便利性。 安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網絡，構建“板塊”市場。不斷推進安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費者所面對的運動休閑品牌的符號、產品等都顯得蒼白無力，空洞乏味。因此，許多運動休閑品牌的價值缺乏內涵，缺乏獨特，由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。我們將安踏定位在高運動性和和高功能性上，在消費者心目中具有最佳形象，最受喜愛，功能最優(yōu)，質量上乘。第四，準確挖掘安踏的消費者利益定位。不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產品的風格，就可以成為運動休閑品牌的特性。以上筆者已經對此加以具體闡述。第二，積極開發(fā)與細分市場的消費差異相匹配的產品。安踏的品牌差異化主要通過以下策略來實現(xiàn)：第一，深入挖掘安踏品牌價值差異。運動休閑品牌的差異化不是強求產品的款型、工藝、色調、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷方面。明晰品牌定位和差異著眼點差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。安踏只能把宣傳的力量集中于單一產品，從而產生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。應該說，同一個品牌下的系列產品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應該有明確的界定。雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費者感知、認可并能夠反映消費者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)[10]。在品牌設計上必須注重品牌價值的演繹。比如，“海爾一神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優(yōu)勢；安踏中高檔專業(yè)運動鞋系列可以用“踏風”作為副品牌，表達了“輕便、舒適”等特點。安踏采用副品牌策略的具體做法是以主品牌安踏涵蓋集團所有產品，同時給中高檔產品系列打一個副品牌，以副品牌來突出中高檔產品系列的個性形象。促進產品之間功能的相互協(xié)調；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本。運動技術系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高。（3）開展產品系列化運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少。（2）調整、完善相應包裝、價格等序列產品的外包裝應根據(jù)該產品特定的消費對象、設計不同的外包裝，以滿足消費者的不同需求，在包裝上明確銷往地區(qū)的代碼，以便發(fā)生竄貨時有據(jù)可查，也可以在一定程度上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。不可否認，中偏低檔產品在安踏產品線中的作用，安踏的中低檔運動休閑產品以價廉質優(yōu)的形象，長期以來一直占據(jù)市場主動權，但被中等收入的青年接受的程度比較低。與此同時，企業(yè)應引進先進的生產技術，為中高檔產品的生產制造提供有力保障。今后在新產品開發(fā)過程中，緊緊把握“兩個延伸”。 安踏產品線結構構想運動類休閑類運動鞋類運動服類休閑鞋類休閑服類網球鞋足球鞋籃球鞋跑鞋專業(yè)裝業(yè)余裝專業(yè)型初級型比賽鞋訓練鞋比賽鞋訓練鞋常規(guī)鞋專業(yè)鞋籃球服、足球服、網球服 、泳裝籃球服、足球服、網球服 、泳裝優(yōu)化安踏產品線架構在產品結構優(yōu)化上，安踏實行新品開發(fā)、老產品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進品質提高，強調區(qū)域細分”為指導思想，加快新產品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個性特色，全方位打造安踏品牌形象。（2）能動地響應消費者需求的變化安踏要依賴集團營銷情報系統(tǒng)，在不斷接收顧客信息的基礎上，通過集團自身柔性化運作，快速對消費者需求變化產生反應，進而改良老產品或開發(fā)新產品，重組業(yè)務流程和服務體系。消費者對運動休閑產品的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，安踏必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。運動休閑產品消費者己經逐漸呈現(xiàn)追求品位的個性主義，在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。（1）關注消費者的欲望和需求安踏需要動態(tài)地關注需求的變化。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會性需求，并積極地響應需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產品“適銷對路”的水平。4C理論則以消費者為中心，重視顧客導向，這實際上是當今顧客在營銷中地位越來越主動和市場競爭激烈的營銷外在條件下的必然要求[9]。勞特伯恩(RboertLuaterbonr)教授提出了與4P相對應的整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排。以人為本，推進企業(yè)內部營銷，以客戶為中心開展全員營銷，以技術為先導提高企業(yè)的柔性化水平。安踏必須能夠快速地對市場需求作出反應，要建立基于信息技術的，網絡型的扁平化的組織機構，使營銷組織富有柔性和靈活性，同時使市場營銷效率最大化。整個集團自始自終堅持從顧客的角度出發(fā)，提供優(yōu)越的質量和服務，關注于價值鏈上每一個層次上的服務，員工們彼此間融洽相處能更好地為顧客提供服務。為了使安踏產品在市場上有競爭力，因此，我們有必要找出營銷策略存在的問題，針對問題找出解決的方法，使安踏產品立于不敗之地。目前，安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費者可以挖掘。營銷隊伍素質偏低總的來說，安踏的營銷人員素質偏低，大部分人員沒有經過正規(guī)的有關市場營銷方面的系統(tǒng)學習和訓練，欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。所以應結合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題安踏的營業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價。定價策略脫離整體營銷公司在定價時對各種包裝、各種款式的產品定價比較隨意，沒有考慮定價策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產品400余款，但具體到每種款式的目標顧客是誰，產品是什么定位，在價格方面應處在什么價位，公司本身對此并沒有明確的規(guī)定。面對這樣的競爭態(tài)勢，安踏也不得不進行打價格銷售。因此安踏應優(yōu)化網絡結構，以利益調整為動力，協(xié)調、管理、控制這些網絡成員間的關系，堅持利益分享的原則，保證每個渠道成員、每個環(huán)節(jié)都有利可圖，達到真正的雙贏，從而使銷售體系形成良性循環(huán)。由于終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關、旅游獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于管理不當、控制不力造成。而“感情”這層面紗下面無非就是：提供促銷費用、代理商經銷商經營管理方面的培訓、工作人員的培訓等等?？梢哉f安踏與二級經銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務聯(lián)系全部指向省級代理商。而二、三級市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經銷商負責。第二，他們很少傾力在一級市場推一個品牌，而是將更多的精力投入在二、三級市場上。當然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產品買賣關系，很少關心和支持到代理商的經營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠利益。在這個渠道網絡中，多年以來，總代理商的不斷變化與調整，總代理商與廠家的關系，總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關系越來越復雜化，導致安踏的渠道不穩(wěn)定，分銷能力不強。在這個“生物鏈”中，利潤、利益調整是該“生物鏈”的驅動力[8]。因此，只有完善產品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。安踏品牌策略不完善目前，安踏已經有了很高的知名度，但還需要進一步提升品牌形象與地位。通過上述對產品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點問題：企業(yè)對顧客需求產品的靈敏度不足經過對產品的調查發(fā)現(xiàn)，安踏企業(yè)在生產產品時，沒有考慮不同消費群體的需要，層次較單一，在產品款式上變化不大，缺乏個性，對消費者了解不足。前期通