【正文】 球服 、泳裝優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，安踏實行新品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進(jìn)品質(zhì)提高，強調(diào)區(qū)域細(xì)分”為指導(dǎo)思想，加快新產(chǎn)品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個性特色，全方位打造安踏品牌形象。（1）關(guān)注消費者的欲望和需求安踏需要動態(tài)地關(guān)注需求的變化。以人為本，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部營銷，以客戶為中心開展全員營銷，以技術(shù)為先導(dǎo)提高企業(yè)的柔性化水平。目前，安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費者可以挖掘。定價策略脫離整體營銷公司在定價時對各種包裝、各種款式的產(chǎn)品定價比較隨意，沒有考慮定價策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策。由于終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)、旅游獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于管理不當(dāng)、控制不力造成。第二，他們很少傾力在一級市場推一個品牌，而是將更多的精力投入在二、三級市場上。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。本章將重點就安踏的營銷資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進(jìn)文化營銷。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。（2）規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動產(chǎn)品達(dá)500多萬雙(套)，這在國內(nèi)也是少有。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運動鞋價格在80元至200元。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能，通過設(shè)立商場專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助經(jīng)銷商解決終端的促銷費用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等[5]。集團(tuán)創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點企業(yè)和納稅大戶。特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經(jīng)營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”三大國家頂級殊榮。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。近兩年來，有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全國利稅愈億元的運動品牌一直保持在5家左右。當(dāng)各種競爭手段都陷入泥潭的時候，品牌力量的競爭將成為主流。這些公司注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽度的基礎(chǔ)上向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。目前生產(chǎn)運動休閑系列產(chǎn)品的企業(yè)大大小小幾千家，如此多的廠家在有限的市場上激烈競爭，因此將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競爭態(tài)勢，以及主要競爭對手的營銷策略。通過對人口統(tǒng)計細(xì)分市場的交叉組合，可以再進(jìn)一步確立根據(jù)變量組合而成的細(xì)分市場類別，其特征表現(xiàn)如下：（1）中低等收入的青年人市場(20一30歲)這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。另外，品牌和價格也占有一定的比例，%%。色彩：藍(lán)色最愛，黑色不變。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。價位：以運動鞋為研究對象，200—600元/雙的最好賣。近日，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國青少年運動休閑消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100—140億元。從消費者的角度這個點就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個點就是細(xì)分市場空間。對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應(yīng)。總結(jié)運動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。因為運動休閑產(chǎn)品是運動的必需品，從而給運動休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。人口年平均增加809萬人，％。因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展。特別是在今后的“十一五”時期是我國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力，也會給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天。認(rèn)識環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會面對怎樣的發(fā)展機遇，應(yīng)該采取什么樣的策略以促進(jìn)安踏的健康發(fā)展。安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴。從2002年開始至今，安踏在運動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。這就是安踏人的理念。運動休閑裝正成為中國流行裝，而時尚運動休閑裝的品牌之爭也將逐漸打響。本文以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為研究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。 Business agent。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”為公司的經(jīng)營理念，安踏已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。全國制鞋工業(yè)信息中心從安踏運動鞋的年銷售額、銷售量與國內(nèi)其它品牌運動鞋的年銷售額、銷售量對比表明：安踏運動鞋從1999年—2000年7月在全國排名一直保持第一位。2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室，致力于運動力學(xué)的研究，旨在提高中國運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。（1）經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。第五，購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。第九，產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。（2）細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位在目前眾多運動休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌定位。建立品牌個性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶。其中，耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹等國外品牌統(tǒng)領(lǐng)高端市場，李寧、安踏、雙星等國產(chǎn)品牌逐鹿中低端市場。目前市場上國外名牌運動鞋價格大都在400—500元之間，尤其是國外的一些知名品牌價值不菲，但由于物有所值，高昂的價格背后是優(yōu)秀的品質(zhì)、精良的設(shè)計，帶給穿著者真正“運動的享受”。兩品牌市場競爭非常激烈，他們都使用國際級體育明星為其產(chǎn)品做宣傳攻勢，通常利用電視媒體上制作精良的廣告對其品牌進(jìn)行滲透，樹立了一定的品牌形象。另外青少年比較喜歡藍(lán)色可能是迎合了追“酷”一族的潮流。從這種意義上來說，舒適性也是運動休閑產(chǎn)品吸引消費者的首要前提。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為運動休閑市場細(xì)分的重要變量。 安踏市場細(xì)分表細(xì)分變量細(xì)分市場購買行為細(xì)分運動競技運動健身戶外休閑美化腳部地理區(qū)域細(xì)分東部市場西部市場中部市場全國市場人口統(tǒng)計細(xì)分性 別男性市場女性市場年 齡少年市場(13—20歲)青年市場(20—30歲)中年市場(30—45歲)家庭人均收入沒有收入中低等收入高收入 安踏競爭者分析科特勒在“營銷管理”中給行業(yè)下了一個定義：行業(yè)是一組提供相同或一類密切替代產(chǎn)品的公司[3]。不管是中檔運動休閑產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，從總量上來看都是相對過剩。運動休閑業(yè)的競爭進(jìn)入了白熱化，但競爭很低級。整合重組的浪潮出現(xiàn)苗頭，資本的力量正在不斷產(chǎn)生作用，行業(yè)重新洗牌的進(jìn)程正在不斷推進(jìn)。由此可見安踏的主要競爭對手是李寧、鴻星爾克、特步、雙星?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司的宗旨。雙星集團(tuán)現(xiàn)有子公司及分支企業(yè)90家，員工近2萬人，固定資產(chǎn)2億多元。演繹非凡”的經(jīng)營理念，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，自主開發(fā)、生產(chǎn)、銷售“鴻星爾克”休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋等系列體育用品。就以上這些品牌定位本身來說非常成功。總的來說，近幾年由于市場供過于求，運動休閑業(yè)過度競爭，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經(jīng)營業(yè)績開始下滑，但是安踏的銷售收入、利稅在同行業(yè)中仍然位于前5名的水平。啟示：安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位，必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，提高規(guī)模效應(yīng)，同時應(yīng)利用價格優(yōu)勢積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌觥Ｍ瑫r在營銷隊伍建設(shè)方面，加強對營銷隊伍的培訓(xùn)，加強對營銷隊伍的激勵和約束。以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額的不斷增長，國內(nèi)廠家不斷興起，也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率，使得安踏產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。同時安踏也面臨著諸多市場問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場等組成的銷售體系。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)在安踏渠道關(guān)系里，省級代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商和專賣店，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，絕大多數(shù)的專賣店和商場是由省級代理商去開發(fā)的，這樣就造成了安踏和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)。 安踏價格現(xiàn)狀及存在的問題由于競爭的日益激烈，價格競爭被許多廠商作為競爭的利器。根據(jù)分析促銷存在以下幾點問題：廣告的投放計劃和效果不強安踏以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，廣告手段單一，不能充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)和功能。4 安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略建議安踏制定的營銷策略要具備可行性才有現(xiàn)實的意義，而要真正使得制定的營銷策略具有可行性，必須具備一個強有力的營銷組織，需要不斷強化營銷基礎(chǔ)管理，安踏上下要深入持久地遵循顧客第一的信念，能接近顧客并走在競爭對手的前面。整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。消費者在運動休閑產(chǎn)品品種上的選擇空間加大，必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給消費者帶來全新的品牌體驗。一方面為了提升安踏的品牌形象，安踏產(chǎn)品線必須向上延伸，開發(fā)推廣一批中高檔運動休閑系列產(chǎn)品。運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。主副品牌在市場的表現(xiàn)是密切相關(guān)的，在市場實踐中，企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來維護(hù)主品牌的市場地位和市場影響。 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略隨著中國運動休閑市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性。針對不同的消費需求，可以有很多細(xì)分的選擇—價格細(xì)分，行為細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、年齡細(xì)分等等。強化突出安踏品牌的核心價值品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的運動鞋的質(zhì)量、鞋的美觀和鞋的舒適。分銷渠道的建立總是和集團(tuán)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。以西部市場為例，安踏建立西部分公司下設(shè)市場部，市場部負(fù)責(zé)開發(fā)省級代理商，由分公司直接做省會城市和知名大城市例如成都、重慶、昆明、綿陽等市場并形成中心樣板市場產(chǎn)生輻射力，在每個省設(shè)立辦事處由西部分公司市場部管理，辦事處營銷人員負(fù)責(zé)協(xié)助省代理開發(fā)地級市和縣，兩年內(nèi)在所有地級市和一些知名的縣建立專賣店或者進(jìn)入大商場。安踏可以通過以下途徑推進(jìn)渠道優(yōu)化。（1）建立互為依存的合作關(guān)系安踏和渠道伙伴之間的關(guān)系將是一種互相依存和互惠互利的關(guān)系。而那些與渠道伙伴數(shù)據(jù)庫接口的各種應(yīng)用與管理系統(tǒng)將隨時捕獲這個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)[13]。其實，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，回扣和促銷雖然對經(jīng)銷商經(jīng)銷本品牌的產(chǎn)品有重要影響，但更重要的是產(chǎn)品本身是否能為消費者所認(rèn)可和接受，以及安踏與經(jīng)銷商之間關(guān)系的緊密程度。依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網(wǎng)絡(luò)成員體現(xiàn)的利益來保證核心網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量，以提升銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。從整合營銷的角度，廠商更多地要考慮消費者所需要的成本。目標(biāo)消費者心目中的價格定位是安踏品牌的定價基礎(chǔ)，也是安踏品牌價值的基礎(chǔ)。為保證總代理的利潤，安踏對總代理實行不同的價格(由總代理商協(xié)助廠家保密)。廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞品牌個性、品牌主張和品牌價值的演繹，表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵；強調(diào)品牌的核心價值并通過多種媒體表現(xiàn)出來，但是傳達(dá)的品牌信息必須持續(xù)一致；并且突出安踏的品牌形象和企業(yè)形象。安踏可以圍繞贊助球員和隊伍進(jìn)行營業(yè)推廣：以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片，組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng)；組織民間體育賽事:圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事(如三對三籃球賽)，在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，升品牌形象：圍繞體育明星展開售點宣傳，在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP，重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點