【正文】 型比賽鞋訓練鞋比賽鞋訓練鞋常規(guī)鞋專業(yè)鞋籃球服、足球服、網球服 、泳裝籃球服、足球服、網球服 、泳裝優(yōu)化安踏產品線架構在產品結構優(yōu)化上，安踏實行新品開發(fā)、老產品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進品質提高，強調區(qū)域細分”為指導思想，加快新產品的推出速度，突現(xiàn)安踏的個性特色，全方位打造安踏品牌形象。消費者對運動休閑產品的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，安踏必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。（1）關注消費者的欲望和需求安踏需要動態(tài)地關注需求的變化。4C理論則以消費者為中心，重視顧客導向，這實際上是當今顧客在營銷中地位越來越主動和市場競爭激烈的營銷外在條件下的必然要求[9]。以人為本，推進企業(yè)內部營銷，以客戶為中心開展全員營銷，以技術為先導提高企業(yè)的柔性化水平。整個集團自始自終堅持從顧客的角度出發(fā)，提供優(yōu)越的質量和服務，關注于價值鏈上每一個層次上的服務，員工們彼此間融洽相處能更好地為顧客提供服務。目前，安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費者可以挖掘。所以應結合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。定價策略脫離整體營銷公司在定價時對各種包裝、各種款式的產品定價比較隨意，沒有考慮定價策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策。面對這樣的競爭態(tài)勢，安踏也不得不進行打價格銷售。由于終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關、旅游獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于管理不當、控制不力造成。可以說安踏與二級經銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務聯(lián)系全部指向省級代理商。第二，他們很少傾力在一級市場推一個品牌，而是將更多的精力投入在二、三級市場上。在這個渠道網絡中，多年以來，總代理商的不斷變化與調整，總代理商與廠家的關系，總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關系越來越復雜化，導致安踏的渠道不穩(wěn)定，分銷能力不強。因此，只有完善產品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。通過上述對產品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點問題：企業(yè)對顧客需求產品的靈敏度不足經過對產品的調查發(fā)現(xiàn)，安踏企業(yè)在生產產品時，沒有考慮不同消費群體的需要，層次較單一，在產品款式上變化不大，缺乏個性，對消費者了解不足。本章將重點就安踏的營銷資源、技術資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。啟示：安踏必須努力提高局部區(qū)域內的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能力，提高產品利潤率，加強新品開發(fā)與技術創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開展公共關系，加大打假力度。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，積極推進文化營銷。不斷加大對技術開發(fā)的投入，注重市場調研，提高產品開發(fā)的成功率。（4）產品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產品的新技術含量較低，一般是采用老產品、新包裝或老產品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。在管理方面，進一步強化管理流程、職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費用。（2）規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產各類休閑運動產品達500多萬雙(套)，這在國內也是少有。 安踏SWOT分析經過對外部環(huán)境的掃描以及對競爭對手和安踏營銷現(xiàn)狀的分析，總結出安踏的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及所面臨的機會與威脅，并提出一系列的啟示，以更好地服務于目標市場定位和營銷策略的制定。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運動鞋價格在80元至200元。然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時，有的品牌則不是很成功。再次，在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能，通過設立商場專柜和專賣店，有的是給經銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經銷商做終端，幫助經銷商解決終端的促銷費用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等[5]。該集團產品不僅暢銷國內所有大中城市、市場網絡遍布全國各地，同時，鴻星爾克還是全球注冊品牌，產品銷往世界30多個國家和地區(qū)。集團創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨資企業(yè)、國內著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點企業(yè)和納稅大戶。公司的高檔運動鞋產量1995年達400萬雙，公司客戶遍及全國，出口約占總銷售額的2既，主要出口東南亞、美國及歐洲等國家及地區(qū)。特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產品”、“中國馳名商標”三大國家頂級殊榮。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，92年巴賽羅那奧運會、96年亞特蘭大奧運會、96年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。在產品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調研和設計開發(fā)力量，逐步提高了產品的科技含量和整體品質。今后運動休閑業(yè)的激烈竟爭，將主要是這五個品牌之間的競爭，將是這些品牌對市場的重新分割。近兩年來，有關統(tǒng)計資料顯示，全國利稅愈億元的運動品牌一直保持在5家左右。因此，在未來的競爭中，安踏所面對的競爭對手將更加強大，面臨的競爭態(tài)勢將更為嚴峻。當各種競爭手段都陷入泥潭的時候，品牌力量的競爭將成為主流。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國暢銷，運動休閑業(yè)還沒有完全脫離低級的市場競爭。這些公司注重分階段推出主打優(yōu)質產品，以產品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽度的基礎上向市場領先者發(fā)起沖擊。更可怕的是更多的中低檔運動休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn)。目前生產運動休閑系列產品的企業(yè)大大小小幾千家，如此多的廠家在有限的市場上激烈競爭，因此將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競爭態(tài)勢，以及主要競爭對手的營銷策略。行業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素，對行業(yè)結構的分析有助于公司做出正確的營銷策略。通過對人口統(tǒng)計細分市場的交叉組合，可以再進一步確立根據變量組合而成的細分市場類別，其特征表現(xiàn)如下：（1）中低等收入的青年人市場(20一30歲)這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產生深刻影響。這一消費需求動向將引發(fā)運動休閑市場的深入細分，產品多樣化趨勢更加明顯。到目前為止，安踏己經擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產品，但是在安踏400余個規(guī)格的產品中，系列性、互補性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。外形款式也是購買時的重要考慮因素，新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐。另外，品牌和價格也占有一定的比例，%%。其中值得一提的是，目前市場上以藍色為主色調的運動鞋還不是很多，因此運動鞋制造商應該注意到這樣的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的運動鞋相對來說也不易弄臟，因此目前市場上的運動鞋采用這種顏色作為主色調的相當多。色彩：藍色最愛，黑色不變。比如：耐克與青少年酷愛的籃球運動緊密地結合在一起，舉辦了青少年籃球賽，在青少年朋友中刮起籃球風的同時也極好地將自己的品牌滲入到了青少年朋友中。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。同時一些知名的品牌也相繼推出了相應的低端產品，以相對的低價占領低端市場，因此青少年朋友購買的運動鞋中200—600元/雙價格段的產品擁有一定比例。價位：以運動鞋為研究對象，200—600元/雙的最好賣。下面是對青少年消費運動休閑產品的調查分析：購買經歷：有近2/3的青少年購買過各種品牌的名牌運動產品，%青少年還不止購買過一次。近日，據有關調查顯示，中國青少年運動休閑消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100—140億元。在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個性；運動休閑品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。從消費者的角度這個點就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個點就是細分市場空間。像“耐克”與籃球運動、“阿迪達斯”與足球運動，都是細分市場，找準定位，由一點切人或主推一點，樹立專業(yè)性后再延伸其它領域非常成功的例子。對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應。結合分析競爭對手的產品服務，在產品服務的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產品本身的款型和廣告?？偨Y運動休閑行業(yè)中產品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。很顯然，有些區(qū)域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區(qū)的消費潛力尚未充分被挖掘。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。第二，競爭角逐范圍大小不一。因為運動休閑產品是運動的必需品，從而給運動休閑產品帶來更廣闊的市場。具有大學程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度（含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學程度的人口為40706萬人。人口年平均增加809萬人，％。在改革開放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費觀念的轉變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進了中國運動服裝市場的消費增長，社會文化因素強烈影響消費者的購買決策。因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展。進入二十世紀九十年代，運動生物力學的研究己不再專注于腳的被動受力，而轉向更高層次“運動鞋的適腳性及舒適性”的研究。特別是在今后的“十一五”時期是我國全面建設小康社會進程中的關鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關鍵五年，伴著第29屆奧運會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力，也會給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天。人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。認識環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會面對怎樣的發(fā)展機遇，應該采取什么樣的策略以促進安踏的健康發(fā)展。善盡企業(yè)公民的義務，以誠信感恩之心回報社會。安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴。“創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。從2002年開始至今，安踏在運動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。從2000年8月至2000年底安踏鞋的市場綜合占有率在15%—%之間，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。這就是安踏人的理念。經過十年地不懈努力，從2002年開始至今，安踏在運動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。運動休閑裝正成為中國流行裝，而時尚運動休閑裝的品牌之爭也將逐漸打響。 Channel。本文以安踏運動休閑系列產品作為研究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認識現(xiàn)代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷觀念。 Business agent。伴隨2008北京奧運會的臨近，全民運動熱情空前高漲，運動產業(yè)超速發(fā)展，運動正成一種流行的休閑方式。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”為公司的經營理念，安踏已從一個地區(qū)性的運動鞋生產型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。1 安踏公司簡介安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實做人；安踏，創(chuàng)百年品牌。全國制鞋工業(yè)信息中心從安踏運動鞋的年銷售額、銷售量與國內其它品牌運動鞋的年銷售額、銷售量對比表明：安踏運動鞋從1999年—2000年7月在全國排名一直保持第一位。2003年市場綜合占有率在12%—%之間。2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。截止到目前，安踏在國內擁有超過4000家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡，成為體育用品行業(yè)的領跑者。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時，勇于承擔社會責任。2 營銷環(huán)境分析安踏存在于競爭異常激烈的體育用品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的，這些困難既包括財務、人力資源和營銷方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競爭壓力以及復雜的法律要求等。（1）經濟因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素。因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。改革開放初期生產天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術特征。從以上情況不難看出技術因素在運動鞋領域的重要性。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。調查顯示，與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的總人口相比，中國人口總數(shù)增加了4045萬人，％。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）。隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來越多普通百姓的自覺選擇。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。第三，運動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。第五，購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。第七，分銷以代理商為主。第九，產品的服務差異化不明顯?；仡欉^去我們的一些做法，國內一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。（2）細分市場，找準定位在目前眾多運動休閑品牌云集的情況下，要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準品牌定位。國內運動品牌的當務之急就是找到打入市場的切人點。建立品牌個性(精神)就是建立產品與消費者之間聯(lián)系的紐帶。 運動休閑產品消費者調查分析由于中國青少年是消費運