【正文】 象，最受喜愛，功能最優(yōu)，質量上乘。強化突出安踏品牌的核心價值品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的運動鞋的質量、鞋的美觀和鞋的舒適。因此，許多運動休閑品牌的價值缺乏內涵，缺乏獨特，由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。安踏應當盡量避免品牌的核心價值過于單薄，強化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準、獨到的質量風格和個性”。不斷推進安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費者所面對的運動休閑品牌的符號、產品等都顯得蒼白無力，空洞乏味。尤其是中高端產品在專業(yè)化方面的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來，耐克的氣墊技術就是最好的證明。 安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網絡，構建“板塊”市場。渠道便利策略就是在差異化戰(zhàn)略的指引下，為最終消費者提供足夠的便利。目的在于構建順暢的流通渠道一，從縱深挖掘渠道的潛力，為最終消費提供購買的便利性。分銷渠道的建立總是和集團的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。通過對安踏渠道組合的設計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進行渠道精耕細作，有利于加強渠道的合作[11]。 構建“點—線—網”的渠道格局安踏的渠道策略將區(qū)分東部、中部市場渠道和西部市場渠道。總體策略采用重點突破的方式來運作。將目標重點鎖定在西部市場區(qū)域內，在該區(qū)域范圍內建立起完善的分銷渠道，實施重點突破，完成區(qū)域市場網絡建設。實現(xiàn)“網點布局—網線布局—網絡擴張”的格局。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經發(fā)生巨大變化，綜合考慮到目前安踏現(xiàn)有的網絡變動成本和目標市場的定位，筆者建議優(yōu)化現(xiàn)有通路。一級通路——直銷網絡組織構成東部、中部、西部分公司組織下設市場部適用市場省會城市，重點樣板市場網絡管理注重形象塑造，網絡管理和維護，能產生輻射力，并成為大區(qū)域市場的指揮中心和調節(jié)中心二級通路——代理網絡組織構成省級代理，分公司辦事處適用市場除省會城市、重點樣板市場外的城市網絡管理辦事處承擔發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收，協(xié)助代理商開拓市場，提供咨詢、售后、培訓、促銷幫助等服務。以西部市場為例，安踏建立西部分公司下設市場部，市場部負責開發(fā)省級代理商，由分公司直接做省會城市和知名大城市例如成都、重慶、昆明、綿陽等市場并形成中心樣板市場產生輻射力，在每個省設立辦事處由西部分公司市場部管理，辦事處營銷人員負責協(xié)助省代理開發(fā)地級市和縣，兩年內在所有地級市和一些知名的縣建立專賣店或者進入大商場。一旦建立起橫向、縱向的網絡層，就有利于全面了解網絡的客戶需求，了解網絡的信息資源以及消費者對產品的反饋。網絡的縱橫分布也為運動休閑產品的深度分銷到各個縣城打下良好的市場基礎。更重要的是，網絡的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細作提供了有利條件。 推進安踏渠道的優(yōu)化安踏必須推行對現(xiàn)行渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道，能有效地在不同區(qū)域實行不同的、靈活的渠道策略。在一些重要的區(qū)域市場，成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報。值得注意的是，渠道的運作將扮演著非常重要的作用。作為廠商，安踏應該搭建一個分銷商與消費者的利益平臺，通過“互動營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關活動提升專賣店地位和效益。安踏可以通過以下途徑推進渠道優(yōu)化。（1）進行主渠道的疏理和調整對原有主渠道的經銷商進行疏理，按資金實力、經銷積極性、網絡、經營業(yè)績、執(zhí)行集團的各項銷售政策情況進行劃分，實行等級管理。逐步剔除一批不合格的經銷商，保留那些經營較好，適應市場發(fā)展要求的、與集團具有共同的經營理念的經銷單位，并與之建立緊密的雙贏合作關系，以圖共同發(fā)展，共同成長。（2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網絡構建的過程中，選擇那些有實力、有能力、有信心，不論其是個體、集體、國營經營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經銷商。（3）和經銷商聯(lián)合做市場在一些市場容量較大、或市場潛力較大的市場，與經銷商攜起手來，共同出資(我方控股)，建立安踏品牌銷售公司，利用經銷商的網絡優(yōu)勢和安踏的品牌優(yōu)勢，共同開發(fā)終端市場，保證廠商雙贏。（4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標是以市場分類的基礎上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標準做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標準沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規(guī)范側重放在形象管理上，而對于終端管理、服務規(guī)范化(內在規(guī)范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規(guī)范化的精髓，安踏應盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務規(guī)范化手冊，店長、導購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。 穩(wěn)定安踏渠道關系通過組織良好的渠道活動和團隊協(xié)作，安踏和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品或服務，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來的交易成本，通過確立密切的成員關系，可以對有限的資源進行配置，提高渠道的經營績效。如何通過“關系型營銷渠道”的建立，以期實現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性[12]。（1）建立互為依存的合作關系安踏和渠道伙伴之間的關系將是一種互相依存和互惠互利的關系。一個有效的渠道伙伴關系，將是安踏與渠道伙伴共同贏得競爭優(yōu)勢、獲取更大銷售收入和奪取更大市場份額的關鍵所在。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。客戶拜訪是維持良好客戶關系的基本方法，提高拜訪成功的關鍵是市場人員按時、按路線拜訪每一個銷售網絡成員，提高雙方的依存度。（2）建立有效的渠道伙伴數據庫對于安踏來說，建立一個渠道伙伴數據庫比建立一個客戶數據庫要容易得多。一旦渠道伙伴數據庫得以建立，安踏將可把分散的渠道伙伴信息有效地加以收集，并可對這些信息進行處理。與此同時，集團中的各功能部門(例如市場部、財務部門、客戶服務部門以及公司總部等)可把相關信息，不斷地反饋給伙伴數據庫。而那些與渠道伙伴數據庫接口的各種應用與管理系統(tǒng)將隨時捕獲這個數據庫中的數據[13]。（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關系型的、協(xié)同的渠道關系，通過相應機制共享信息，則能夠更接近和了解消費者，從而降低經營決策的非理性程度。安踏生產部門通過相關信息改進產品設計、調整促銷策略，并把有關產品、促銷的信息及時反饋給終端商，也將對終端商的業(yè)績產生積極的促進作用。從另一個角度講，安踏生產部門及時獲取終端商各種不同規(guī)格產品的即時銷售、存貨數量的信息，使得安踏可以預測產品的銷售，合理調節(jié)生產計劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（4）開展安踏與經銷商雙贏推廣渠道關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得以實現(xiàn)。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。渠道成員間彼此可以借用對方的能力，成員之間可以互相分享對方的能力。目前，安踏對經銷商的激勵主要是采用回扣和提高促銷費用分擔比例等比較簡單的手段。其實，在市場經濟條件下，回扣和促銷雖然對經銷商經銷本品牌的產品有重要影響，但更重要的是產品本身是否能為消費者所認可和接受，以及安踏與經銷商之間關系的緊密程度。拿市場上運動產品銷售大戶來說，其經營方式在近幾年也做了不斷調整和改進，對其經銷的品牌具有選擇性。他們選擇經銷品牌的依據己不再是單純折扣多少的問題，而主要是根據消費者對品牌的喜好和認知程度，經銷消費者認同和青睞的品牌，并注重和廠家的雙贏合作關系，期望經銷這些品牌能夠給自己帶來巨大的收益，并且這種收益較折扣更具有長遠性和穩(wěn)定性。（5）提升銷售網絡的質量核心網絡成員是一個品牌在區(qū)域市場網絡的支撐點，是品牌活躍的發(fā)源地。核心網絡成員是指有一定經營管理能力，有一定區(qū)域輻射能力和貨物流通順暢的網絡成員。核心網絡成員的數量與質量是一個品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標桿。忠誠的核心網絡成員還是阻隔競爭對手進入的利器。在充分保障核心網絡成員數量和質量的前提下，發(fā)展、扶持活躍網絡成員是區(qū)域市場銷售驅動因素的重點。依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網絡成員體現(xiàn)的利益來保證核心網絡成員的數量，以提升銷售網絡的質量。 加強安踏渠道的管理和維護根據多年來的實踐經驗、教訓，放棄對經銷商的管理或失去對經銷商的控制，給安踏帶來的危害是巨大的。安踏必須加強對銷售渠道的管理，培育經銷商歸屬感，深化他們的品牌忠誠度，提高經銷商對品牌、對集團的認可程度，與經銷商建立穩(wěn)定的緊密型的客戶關系。通過利益調整，促使各級經銷商形成一個利益同盟，在保持各自利潤的前提下，控制外來竟爭品牌。銷售渠道成員必須以品牌宣傳為中心，通過市場運作，以提高美譽度和知名度。以具有優(yōu)秀品質的產品作保證、作后盾，通過準確的定位，充分調動目標消費群體的需求。安踏要主動加強與經銷商及消費者的聯(lián)系，徹底根除“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念，加強與經銷商的溝通與聯(lián)系，加強對經銷商和消費者服務。 安踏價格策略價格差異是最常規(guī)的差異手段，也是最難駕馭的策略。從整合營銷的角度，廠商更多地要考慮消費者所需要的成本。在生產導向時代，運動休閑產品是依照企業(yè)的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在消費導向時代，金錢只是運動休閑產品成本的一部分。運動休閑系列產品的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等[14]。 安踏定價目標安踏的定價目標在追求利潤的同時，必須考慮競爭產品的價格，以取得所希望的回報率和相應的市場份額。安踏采用競爭導向的追隨定價策略，以少量的中高檔運動產品樹立企業(yè)和品牌的形象，通過中低檔產品獲得利潤，以大量的低檔產品占領市場份額。不同層次的消費感受消費者會對運動品牌選擇有所區(qū)別。因為運動品牌在消費過程中，既呈現(xiàn)個性，又具有共性。很多消費者自己消費的是100元以下的品牌，而給孩子買的卻是價值幾百元的中高檔運動鞋。目標消費者心目中的價格定位是安踏品牌的定價基礎，也是安踏品牌價值的基礎。依此考慮，將消費者品牌價值與競爭導向定價相結合，采取追隨定價策略，制定安踏的檔次差異定價，[15]。 安踏運動產品檔次差異定價類 別建議價格〔元)目 標中高檔系列200—400填補李寧和耐克產品之間的空白中檔系列150—200市場潛力大，開發(fā)中等收入青年人市場中低檔系列100—150瞄準特步、鴻星爾克等，價格稍高，顯示品質和品牌差異低檔系列50—100瞄準廣大中小學生安踏對現(xiàn)有的產品線進行梳理和整頓，壓縮一些產品項目，使每一檔次的產品在價格定位上都比較明顯，各自之間的價格拉開差距。 安踏級差價格體系價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經銷商必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網絡。價差空間重要的不是價格差異的多或者少，而是合理和有序；價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是讓網絡所有的成員得到利益，以實現(xiàn)價格政策與渠道管理的良性互動[15]。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就極易影響經銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價格倒掛”。因此說，安踏必須執(zhí)行總代理價、團體價、批發(fā)價和零售價之間的關系。保證每一個層次的渠道成員都有利潤可圖，又要保證差價不能太大。為保證總代理的利潤，安踏對總代理實行不同的價格(由總代理商協(xié)助廠家保密)。以安踏足球鞋為例。 安踏足球鞋級差價格體系價格類型總代理價批發(fā)價團體價零售價銷售對象總代理商專賣店、商場團體購買消費者具體價格80元/雙95元/雙125元/雙145元/雙備注保密統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一 安踏整合營銷傳播策略在推廣運動品牌中，廣告和促銷不僅僅是唯一的手段，而綜合運用各種資源，整合營銷傳播才是安踏的最佳選擇。 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果溝通是品牌與消費者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費者之間的互動，是品牌價值的表現(xiàn)策略。廣告作為溝通策略中重要的一部分，安踏應該加以足夠的重視。廣告訴求必須體現(xiàn)消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴，從溝通的意義上來說，運動休閑產品的廣告是一套配合品牌管理的實施手段。因此，廣告說什么，怎么說，對誰說是安踏在廣告策略方面首先必須解決的問題，廣告在哪里說，什么時候說，說多少遍在廣告策略中尤為重要；廣告說了有什么用，能不能產生銷售是廣告策略的關鍵。根據以上整合營銷的溝通原則，安踏可以根據目標市場的不同采取不同的廣告策略。廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞品牌個性、品牌主張和品牌價值的演繹，表現(xiàn)品牌的內涵；強調品牌的核心價值并通過多種媒體表現(xiàn)出來，但是傳達的品牌信息必須持續(xù)一致；并且突出安踏的品牌形象和企業(yè)形象。另外一個方面，必須注意廣告策略只是品牌營銷的一部分，必須保證其他營銷要素在市場上發(fā)展均衡，才能使廣告發(fā)揮最大效應。掌握妥當廣告的周期性和密度、整合多種媒體發(fā)揮極致效果[16]。安踏運動產品的廣告應配合推廣和公益活動、促銷活動，吸引消費者的參與。實時研究競爭對手的廣告策略，從中尋找競爭對手的廣告盲區(qū)，并加以利用。善于抓住一些千載難逢的廣告機會。運動營銷是提高產品專業(yè)運動屬性常用的手段。從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎最為廣泛的體育項目。安踏可以圍繞贊助球員和隊伍進行營業(yè)推廣：以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片，組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應；組織民間體育賽事:圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事(如三對三籃球賽)，在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，升品牌形象：圍繞體育明星展開售點宣傳，在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP，重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點同消