【正文】 每個消費(fèi)者。安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。2002年榮獲中國體育用品界運(yùn)動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標(biāo)”。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營銷策略，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中，獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展。 Marketing。摘 要安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、休閑運(yùn)動服為主)的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇到一些問題。 Customers目 錄引 言 11 安踏公司簡介 22 營銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境因素的影響 4 運(yùn)動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5 運(yùn)動休閑行業(yè)特點(diǎn) 6 運(yùn)動休閑行業(yè)發(fā)展趨勢 6 運(yùn)動休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 7 安踏產(chǎn)品分析 9 安踏消費(fèi)者分析 10 安踏競爭者分析 11 安踏面臨的總體競爭態(tài)勢 12 競爭品牌的市場地位分析 13 競爭品牌的渠道運(yùn)作分析 15 競爭品牌的品牌定位分析 15 競爭對手的價格策略分析 15 安踏SWOT分析 16 安踏優(yōu)勢分析 16 安踏劣勢分析 16 安踏機(jī)會分析 17 安踏威脅分析 173 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略存在的問題 19 安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 19 安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題 20 安踏價格現(xiàn)狀及存在的問題 21 安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題 224 安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略建議 23 安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 23 理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 23 優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 24 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26 安踏渠道策略 27 構(gòu)建“點(diǎn)—線—網(wǎng)”的渠道格局 28 推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29 穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系 29 加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31 安踏價格策略 31 安踏定價目標(biāo) 32 安踏級差價格體系 32 安踏整合營銷傳播策略 33 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果 33 有效強(qiáng)化促銷活動管理 34 安踏市場營銷隊(duì)伍管理策略 36 創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的安踏西部市場傳播模式 38結(jié) 論 39致 謝 40參考文獻(xiàn) 41附錄A 42附錄B 4751 / 56安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究引 言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國運(yùn)動服裝空前繁榮，競爭也隨之愈演愈激烈，各大運(yùn)動品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營銷策略。本論文以市場營銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問題，并提出一些改進(jìn)意見，希望對其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。2003年以后，經(jīng)營業(yè)績開始下滑。2001年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營的過渡。“到2011年成為中國市場品牌美譽(yù)度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。隨著中國全民運(yùn)動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到 2010 年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá) 億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計，包裹整個腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性。（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開展，調(diào)查的樣本量為1705萬人，％。從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用。中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對體育運(yùn)動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。但是明星與運(yùn)動休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問題。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購買。耐克和阿迪達(dá)斯是消費(fèi)者購買的第一、第二位品牌。其他一些品牌如銳步、李寧，安踏等為第二梯隊(duì)，也有良好的市場接受度，其成功的品牌形象和整體營銷策劃功不可沒。青年消費(fèi)者在購買運(yùn)動休閑產(chǎn)品時，首要考慮因素是舒適性，%；其次是外形和款式，%。 安踏產(chǎn)品分析安踏運(yùn)動休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動鞋、男女式運(yùn)動服、男女式運(yùn)動休閑鞋、男女式運(yùn)動休閑服到休閑運(yùn)動背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。最重要的是，運(yùn)動休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場之間的溝通與理解[2]。他認(rèn)為，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，有五種力量決定行業(yè)競爭的激烈程度及獲利能力，[4]。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度的體育用品企業(yè)，在維護(hù)品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細(xì)分市場上與其他廠家進(jìn)行競爭。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無法誕生一個真正具備品牌價值，品牌實(shí)力的運(yùn)動休閑品牌。一些具備品牌優(yōu)勢的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。李寧集團(tuán)無疑是運(yùn)動休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊(duì)伍，它創(chuàng)建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。特步(中國)有限公司，系三興集團(tuán)下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。雙星集團(tuán)生產(chǎn)的各類鞋有40多個系列，400多個品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達(dá)4000萬雙，出口近2000萬雙。首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點(diǎn)。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費(fèi)群體[6]。SWOT分析實(shí)際上是對安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于安踏自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對集團(tuán)的可能影響上。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。 安踏機(jī)會分析（1）運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時代如前所述，運(yùn)動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競爭。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠(yuǎn)利益。而“感情”這層面紗下面無非就是：提供促銷費(fèi)用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標(biāo)顧客是誰，產(chǎn)品是什么定位，在價格方面應(yīng)處在什么價位，公司本身對此并沒有明確的規(guī)定。營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實(shí)踐的整體把握。安踏必須能夠快速地對市場需求作出反應(yīng)，要建立基于信息技術(shù)的，網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織機(jī)構(gòu)，使?fàn)I銷組織富有柔性和靈活性，同時使市場營銷效率最大化。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會性需求，并積極地響應(yīng)需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對路”的水平。（2）能動地響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化安踏要依賴集團(tuán)營銷情報系統(tǒng)，在不斷接收顧客信息的基礎(chǔ)上，通過集團(tuán)自身柔性化運(yùn)作，快速對消費(fèi)者需求變化產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而改良老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，重組業(yè)務(wù)流程和服務(wù)體系。不可否認(rèn)，中偏低檔產(chǎn)品在安踏產(chǎn)品線中的作用，安踏的中低檔運(yùn)動休閑產(chǎn)品以價廉質(zhì)優(yōu)的形象，長期以來一直占據(jù)市場主動權(quán)，但被中等收入的青年接受的程度比較低。促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本。雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可并能夠反映消費(fèi)者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)[10]。運(yùn)動休閑品牌的差異化不是強(qiáng)求產(chǎn)品的款型、工藝、色調(diào)、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷方面。不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為運(yùn)動休閑品牌的特性。不斷推進(jìn)安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費(fèi)者所面對的運(yùn)動休閑品牌的符號、產(chǎn)品等都顯得蒼白無力，空洞乏味?？傮w策略采用重點(diǎn)突破的方式來運(yùn)作。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細(xì)作提供了有利條件。（2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過程中，選擇那些有實(shí)力、有能力、有信心，不論其是個體、集體、國營經(jīng)營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經(jīng)銷商。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。從另一個角度講，安踏生產(chǎn)部門及時獲取終端商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息，使得安踏可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（5）提升銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量核心網(wǎng)絡(luò)成員是一個品牌在區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的支撐點(diǎn)，是品牌活躍的發(fā)源地。通過利益調(diào)整，促使各級經(jīng)銷商形成一個利益同盟，在保持各自利潤的前提下，控制外來竟?fàn)幤放啤? 安踏定價目標(biāo)安踏的定價目標(biāo)在追求利潤的同時，必須考慮競爭產(chǎn)品的價格，以取得所希望的回報率和相應(yīng)的市場份額。 安踏級差價格體系價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)化廣告的投放計劃和效果溝通是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動，是品牌價值的表現(xiàn)策略。安踏運(yùn)動產(chǎn)品的廣告應(yīng)配合推廣和公益活動、促銷活動，吸引消費(fèi)者的參與。善于抓住一些千載難逢的廣告機(jī)會。廣告訴求必須體現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，打動消費(fèi)者的心弦，勾起消費(fèi)者的回憶，引起消費(fèi)者的共鳴，從溝通的意義上來說，運(yùn)動休閑產(chǎn)品的廣告是一套配合品牌管理的實(shí)施手段。如果安踏沒有一個相對完善有效的級差價格體系，就極易影響經(jīng)銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價格倒掛”。不同層次的消費(fèi)感受消費(fèi)者會對運(yùn)動品牌選擇有所區(qū)別。以具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品作保證、作后盾，通過準(zhǔn)確的定位，充分調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。核心網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量與質(zhì)量是一個品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標(biāo)桿。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫對于安踏來說，建立一個渠道伙伴數(shù)據(jù)庫比建立一個客戶數(shù)據(jù)庫要容易得多。（4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標(biāo)是以市場分類的基礎(chǔ)上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標(biāo)準(zhǔn)做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標(biāo)準(zhǔn)沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類)，安踏對終端的規(guī)范側(cè)重放在形象管理上，而對于終端管理、服務(wù)規(guī)范化(內(nèi)在規(guī)范化)方面尚未理清方案，而這方面才是終端規(guī)范化的精髓，安踏應(yīng)盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務(wù)規(guī)范化手冊，店長、導(dǎo)購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。在一些重要的區(qū)域市場，成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報。實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)點(diǎn)布局—網(wǎng)線布局—網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張”的格局。 安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“板塊”市場。第四，準(zhǔn)確挖掘安踏的消費(fèi)者利益定位。安踏的品牌差異化主要通過以下策略來實(shí)現(xiàn)：第一，深入挖掘安踏品牌價值差異。應(yīng)該說，同一個品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。安踏采用副品牌策略的具體做法是以主品牌安踏涵蓋集團(tuán)所有產(chǎn)品，同時給中高檔產(chǎn)品系列打一個副品牌，以副品牌來突出中高檔產(chǎn)品系列的個性形象。（2）調(diào)整、完善相應(yīng)包裝、價格等序列產(chǎn)品的外包裝應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品特定的消費(fèi)對象、設(shè)計不同的外包裝，以滿足消費(fèi)者的不同需求，在包裝上明確銷往地區(qū)的代碼，以便發(fā)生竄貨時有據(jù)可查，也可以在一定程度上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。 安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)想運(yùn)動類休閑類運(yùn)動鞋類運(yùn)動服類休閑鞋類休閑服類網(wǎng)球鞋足球鞋籃球鞋跑鞋專業(yè)裝業(yè)余裝專業(yè)型初級型比賽鞋訓(xùn)練鞋比賽鞋訓(xùn)練鞋常規(guī)鞋專業(yè)鞋籃球服、足球服、網(wǎng)球服 、泳裝籃球服、足球服、網(wǎng)